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其實選擇網路廣告公司，與廣告主與實體廣告公司配合的原則差不多，都是在選彼此門當戶對、符合廣告主本身需求的。如果需求只是在一般的網站維護，就沒必要一定要找全服務的網路廣告代理商。但相對如果是大型的網路Campaign，只找製作公司，也會是小孩開大車，抓不住方向。

然而，目前網路廣告市場的紊亂，廣告主在選擇網路廣告代理商，經常是連評估的資訊都不易取得。所以廣告主徵詢比稿時常會發生三四人的工作室對數十人的公司，一邊是總經理在提案，一邊卻是Account Manager這種完全不相稱的比稿場面。

一般來說，公司的規模、先前的客戶成功案例、媒體的執行能力和採購規模、資訊技術整合能力等，都是在選擇合作的網路廣告代理商前可以先評估的面向。一些全方位的網路廣告代理商在服務的範圍可以讓廣告主一站購足，滿足數位行銷的多項需求，但相對收費會較為昂貴。許多小型公司或SOHO團隊會有很強的創意企畫，收費也較低廉，但公司的穩定度上卻會讓廣告主承擔一定的風險。魚翅青菜各有所強，就端看廣告主本身的需求來選擇。

在擇定了配合的伙伴後，能建立長期的關係對廣告主絕對是有加分的作用。在這個廣告主換代理商比星爺換女友還頻繁的時代，很多代理商根本還沒摸熟客戶的產品及戰略就被迫提槍上戰場，不知己不知彼，下場可想而知。而這種情況在網路廣告代理商更是悽慘，廣告主以Project為單位，一年換十家網路廣告公司也不是沒有發生過的事。別說雙贏了，要單贏可能都要看運氣。