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引子：
網路廣告業中，有所謂監控廣告成效這樣的工作。
所謂的監控，並不只是監看廣告是否有依CUE上檔。還得要依廣告的點選效果，即時性的更換廣告素材來提升成效。

由於網路廣告有所謂的CTR（Click Through Rate，點選率），廣告的成效大多以CTR的高低來評斷。
同一則廣告放了一段時間，網友看膩了，沒人點選，CTR就往下掉。所以，就要換上新的廣告來保持CTR。

可是，真的是這樣子嗎？






IMC（整合行銷傳播）中有一個重點，就是無論透過什麼媒體傳遞出去的訊息，必須一致化來整合傳播的效益。以免遞送出去的訊息太多樣化，反而造成傳播上的混淆。
由這個概念來看，絕大多數的網路廣告都是違反這個原則的。
為了在各不同版位的廣告CTR，努力去修改廣告素材創意迎合該頻道的網友。CTR提高了，但是網友真的對廣告產生偏好和記憶了嗎？還是因此被多樣化的素材槁糊塗了？


一個廣告素材的成本是多少？三千？五千？
在市場行情的混亂競爭下，一個大學工讀生照樣可以想出創意、作出不錯的網路廣告素材，費用搞不好只要幾百元。而為了節省預算，許多廣告主會不斷壓低這部分的成本。
但是，一般的廣告主會請工讀生來作雜誌稿、報紙稿嗎？用DV來拍TVC嗎？
聽起來很匪夷所思吧？
那為什麼把廣告素材製作壓低到幾乎算賤價，這種奇怪的現象會持續在網路上發生？
以目前市場上網路製作廣告的費用，幾乎都是工錢的等級。這樣的成本，廣告主要如何期待偉大的創意？更何況是每個頻道每個版位一種創意？
所以，實際的情況是：網路上充斥著許多沒有創意或無效創意的廣告。

廣告主為了節省預算，反而造成廣告訊息的混淆與廣告曝光的浪費。

為了提升點選率而猛換廣告素材，賠掉的卻是消費者心中的品牌印象......