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Encuentro de Directores de Comunicación 2009

2009-07-14T11:19:00.002+02:00

Los videos del encuentro celebrado en Bruselas a primeros de mes se pueden consultar aquí.

¿Hasta cuándo?

2009-07-11T11:59:00.002+02:00

¿Hasta cuándo vamos a tolerar la falta absoluta de sensibilidad de nuestras televisiones, amparadas en el pretexto de la información? Las imágenes de Cuatro han sido reproducidas, con mayor o menor fortuna por todas las televisiones españolas. De las que he visto, la más agradecida ha sido Antena 3, que al menos se ha preocupado porque no se identificara a la víctima ocultándole el rostro. La más intolerable, Tele5, que encima se ha regodeado con las imágenes de la víctima existente en una red social, con una clarísima transgresión de sus derechos fundamentales. Intolerable.

Estrategia de las Relaciones con los Medios de Comunicación

2009-07-05T18:50:00.002+02:00

Guión de una clase de posgrado dada en 2005 en la Universidad de Coruña.

Udc Marzo De 2005

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Historia y Comunicación

2009-07-04T17:35:00.008+02:00

Me empieza a cansar explicar qué es Comunicación a la gente que no puede mirar más allá de su nariz. Si Quevedo hablaba de un hombre a una nariz pegado, hay otros que son incapaces de mirar más allá de los apéndices a los que están pegados. Yo jamás me atrevería a explicar un concepto que no domino a un profesional de ese área de Conocimiento. En Comunicación, todo el mundo sabe. Y así nos va.

Estamos en una época decadente del periodismo. Sólo hay que pararse a pensar en los medios que nos rodean: jamás hubo tantos como ahora, pero a costa de una muy baja calidad. Las culpas debemos compartirlas entre las empresas, ajenas a todo lo que no sean sus intereses a cortísimo plazo; los periodistas, donde todo vale y se acepta todo, y la formación, cada vez más alejada de las necesidades reales de un siglo llamado a cambiar el status quo de las cosas (como todos los siglos, por otra parte, porque el hombre se olvida con extraña facilidad de que las "revoluciones" existieron en todos los tiempos). Las empresas que se olvidan de su papel de intermediarios públicos; los periodistas (cuando lo son), porque todo vale; y las facultades, porque habría que hacer una enorme limpieza en ellas, adaptándolas al tiempo histórico, social y económico en el que se encuentran.

Sin embargo, lo único que no cambia es las definiciones de las cosas. Un coche sigue siendo un coche independientemente del diseño, del carburante y de los colores que luzca. La cocina seguirá siendo una cocina aunque se limite a un recinto de piedras con leños prendidos. Y la Comunicación seguirá siendo un proceso de intercambio de información entre emisor y receptor. El soporte es cambiante; las técnicas, mejorables; los elementos, distintos, pero el proceso obedece siempre a los mismos principios.

Muchos, en cambio, se quedan en alguno de los elementos. Y hablan de periodismo en función de los canales o de las personas, sin tener en cuenta que el periodista es el emisor en un tipo de proceso concreto de comunicación, y que la función de periodista no es extrapolable a cualquier persona que actúe de emisor en un proceso, sino que requiere de unos elementos añadidos, aprendidos, que le convierten en lo que es. Como un médico, un abogado, un filólogo o un profesor. Todo es aprendido, pero no cualquiera puede erigirse en uno de sus representantes.

Creo que es algo elemental. Pero como todo lo simple, es difícil que se tenga presente cuando se habla de Comunicación. Tengo veintiséis años de experiencia en este mundo de la Comuniccaión. Cuando yo empecé, había plomo en los periódicos. Telefónica empezaba a enseñarnos, asombrados, que uno se podía conectar a las bases de datos de todo el mundo online para extraer la más variada información. Yo visité, con 19 años, una sala desde la que me conectaron a los contenidos de bibliotecas de Estados Unidos. Los teletipos era nuestro canal de comunicación básico, como lo es ahora Internet y el teléfono. Al mismo tiempo, se hablaba de una técnica revolucionaria que lo cambiaría todo: la fotocomposición. Se trabajaba en ordenadores personales con programas que eliminarían aquella rutina diaria que era, en mi caso, maquetar la información de Internacional haciendo que los textos quedaran clavados en la página, para sombro de mi redactor jefe y de mí mismo. Otra inmensa revolución. Con los años, el plomo desaparecería, los ordenadores serían la maqueta y el teletipo de turno, y empezaríamos a hablar, primero de hipertexto, y después de Internet y páginas html, de la desaparición de los periódicos, de fotografías que no era preciso revelar, etc. Si uno quiere remontarse más en el tiempo, pasó lo mismo con las diligencias, el telégrafo y los primeros teléfonos.

El primer ordenador personal en mi empresa data de mediados de 1980. Nuestro sistema de comunicación interna operaba en un entorno 3270 de IBM. Aprendimos por entonces lo que eran los procesadores de texto y los programas para editar publicaciones, como el PageMaker, el primero que manejé en aquel tiempo.

Pero el periodismo siguió siendo el periodismo, y el proceso de comunicación, tal como se estudiaba desde los años 20 del siglo pasado, era el mismo. Servía para explicar todos esos cambios históricos sin ningún problema.

Pero siempre hubo, hay y habrá quien se erige en profeta de su tiempo: la imprenta acabará con los conventos (tardó dos siglos, y aún hoy se hacen libros a mano), el offset con las imprentas tradicionales, la radio con el periódico y la televisión con periódicos y radios, el 'periodismo ciudadano' con los periodistas de siempre (ja, ja, ja...), e Internet con los mass media tradicionales...

Afortunadamente, la historia ha demostrado que muy poca gente fue capaz de ver el futuro como Julio Verne, y normalmente las creencias de la mayoría no explican las soluciones finales que el tiempo se ha encargado de consolidar. Lo que eran "revoluciones" solo fueron meros cambios tecnológicos, que a su vez pronto serían superados por otros. Y cualquier solución que realmente supusiera un cambio radical del modelo, siempre implicaba primero el cambio previo de ese modelo. Es lo que pasa en la historia del Conocimiento: hay muchos que predican y pocos que construyen. Para avanzar en la fisíca actual hay que romper con alguna de las teorías explicativas si se quiere hablar de auténtica revolución; si no, será un mero paso adelante en la historia de ese Conocimiento.

La juventud es muy propensa a este tipo de pensamientos. Hablan de 'revoluciones' y anteponen el adjetivo 'nuevo' a cualquier cosa de la que hablen. Y el tiempo nos acaba diciendo que ni revoluciones, ni nuevos.

Hagan un ejercicio: miren en las notas de prensa de las empresas cuánta veces aparece el adjetivo 'nuevo', y en los ensayos editados, cuántas veces hay 'nuevo' y 'revolución' en sus títulos.

A medida que ha ido avanzando la historia de la humanidad, nos hemos vuelto más egocéntricos. De niños nos enseseñaban que vivíamos en la Historia Contemporánea, y yo siempre me preguntaba por qué siempre habríamos de vivir contemporáneos a todos. ¿Qué vendría después de la Contemporánea? Nos hablaban de Revolución Industrial, pero resulta que había países que la sufrían con un siglo de diferencia, como España. Entonces, ¿qué tenía de revolución? ¿No era más fácil ser menos pretenciosos y explicar las cosas como una mera sucesión de episodios históricos producto de la propia evolución del Conocimiento? Porque, después de todo, en muchas áreas todavía bebemos de los griegos.

Ahora es lo mismo que hace un siglo o dos. "La más grande aventura jamás imaginada", "el episodio que cambiará la historia del mundo"... Zapatero, a tus zapatos, y con el martillo dando.

El poder de la palabra

2009-06-27T20:44:00.001+02:00

Malmberg nos abrió los ojos hace años cuando ejemplificó las formas en que las palabras podían cambiar el significado de las cosas. El lingüista sueco definía esa capacidad de transformar la realidad y de engañarnos como ‘el poder de la lengua’, tan importante como el poder de los medios.

Ahora, tras las fraudulentas elecciones iraníes, los defensores de las nuevas tecnologías hablan del éxito de Twitter como instrumento de comunicación. Pero no fue Twitter quien nos ha dado las imágenes de la mujer con el corazón destrozado, abatida en la calle por un francotirador, ni la mayoría de la información que está sirviendo para conformar la opinión pública nuestra, la occidental, sino los medios tradicionales como el teléfono, los periódicos o un sistema de distribución de vídeos como YouTube.

No hace mucho los medios utilizaban teletipos, y a nadie se le hubiera ocurrido intentar ensalzar la ‘revolución’ de los teletipos. Ahora se coge al rábano por los bits. He intentado en alguna ocasión seguir un acontecimiento mediante Twitter, que algunos medios han utilizado como forma innovadora de comunicar con sus lectores. Me ha parecido insoportable, como construir un puzle de frases bajo una cascada de palabras. Sólo corroboré que lo importante no es el medio, sino la información que transmite. Incluso que es más decisiva la construcción del relato.

En la época de las nuevas tecnologías, vivimos en un innegable papanatismo tecnológico que olvida que la tecnología está al servicio de un fin, y es éste el que cualifica a aquella. El periodista de ABCNews Jim Sciutto denunció hace pocas fechas el intento de falsear la información de Irán mediante Twitter. Algunos articulistas también se refirieron a este intento de manipulación, pero todos los días hay organizaciones que operan en Internet utilizando el poder de la palabra, diciéndonos medias verdades que no podemos contrastar con certeza.

Aquí en Galicia, Murado hablaba también de la excelente estrategia de marketing de estos nuevos instrumentos digitales. Sin embargo, algunos de los nuevos paladines digitales andan obstinadamente dándole al martillo pilón como si los canales fueran los nuevos profetas de la realidad. Y el canal, sin contenido, es nada.

¿El fin del papel?

2009-06-23T06:53:00.000+02:00

El ebook es una innovación tecnológica que permite dos cosas para mí destacadas: por un lado, la universalización de la cultura, temporal y espacialmente. La cultura occidental ha sido –y aún lo es- la cultura del libro en papel. Desde la Biblioteca de Alejandría, la transmisión del conocimiento se realiza mediante soportes físicos sobre los que se perpetúa el lenguaje, ya sea pergamino, cuevas paleolíticas o la celulosa. Con la digitalización e Internet, el nuevo soporte es el papel electrónico que se universaliza mediante la red y que se puede leer en nuevas herramientas como son las PDA.

Si el tiempo histórico se puede condensar en miles de páginas electrónicas, el espacio desaparece. Ahora las bibliotecas son los servidores, una red intercomunicada a la que podemos acceder desde cualquier sitio, ya sea tu casa ya la sala de un aeropuerto en el que tienes que pasar el tiempo esperando el siguiente vuelo.

Por otro lado, junto a la rotura de las fronteras espaciales y temporales en la moderna universalización de la cultura, el ebook permite enormes economías. Ahora, millones de libros puedes almacenarse en pequeños espacios, a los que puedes acceder desde distancias inmensas. Es una democratización del saber y del conocimiento.

Pero todo ello debe convivir con la protección de los derechos de los creadores. Es la única garantía para una obra de calidad. Como cualquier artista, creador o innovador, el conocimiento debe ser protegido, y los derechos de los autores deben ser inequívocamente defendidos incluso en el mundo digital.

Otro punto a tener en cuenta es el del papel de los medios. A pesar de las disputas entre defensores de Internet y defensores del modelo tradicional de los medios, creo que la solución no estará ni en unos ni en otros. Pero de lo que no me cabe la menor duda es que de que saldrá de la industria, pues son los objetivos económicos los que buscan las soluciones por pura necesidad básica de supervivencia. Mas posiblemente no será el papel, como tampoco los blogs como hoy los conocemos, los que ocupen el lugar de los nuevos medios. La tecnología está ya aquí, sí, pero el modelo no. Siempre nos hemos olvidado del papel que tienen los creadores en la industria del conocimiento, y ese papel es imperecedero. Lo era antes de la imprenta y después de la imprenta; lo será antes de Internet y después de Internet.

Convocado el premio Pérez Lugín

2009-06-22T18:55:00.003+02:00

La Asociación de la Prensa de La Coruña (APC) ha convocado una nueva edición del premio Alejandro Pérez Lugín, dotado con tres mil euros. En esta ocasión el tema del certamen versa sobre la 'Torre de Hércules: patrimonio de la humanidad'.

Podrán participar cuantas personas lo deseen, con la salvedad de que cada concursante sólo podrá presentar un trabajo encuadrado en cualquier género periodístico, inédito y escrito indistintamente en en gallego o en castellano, con una extensión máxima de tres folios o 5.100 caracteres.

El plazo de presentación de originales finaliza el próximo día 30 de noviembre.

A las puertas del verano

2009-06-16T16:41:00.004+02:00

Retomo la actividad diaria tras esta pausa de exámenes. En la mesa se me han acumulado las lecturas, que iré despoblando a medida que pueda: el segundo número de la revista Communication Directors, el estudio de la Universidad Austral y Estudio de Comunicación sobre 'Periodistas y empresas', la casi olvidada recopilación de las ponencias del II Congreso de Relaciones Públicas... Y, por supuesto, aún me queda por contestar una consulta sobre los e-books, y quitarme de encima el artículo comprometido para la semana. Mientras, comparto algún que otro café con conocidos de agencias, que me confirman la profunda crisis que están atravesando, y que contrasta con el optimismo de otros sobre la inversión en Internet.

A mediados del año pasado, Infoadex constataba que la inversión publicitaria en los medios tradicionales bajaba un 4,1 por ciento. Internet, por su parte, ocupaba la sexta posición en el ranking de medios con un índice de crecimiento mayor que el de los medios tradicionales: 55,4% interanual. Los datos son incontestables, pero hay que manejarlos con prudencia y espíritu crítico.

Primero, porque los datos siempre reflejan un momento temporal, y sólo la sucesión de fotografías es la que da la imagen del proceso. Por ejemplo, en el actual contexto de recesión y control de costes en las empresas, la inversión publicitaria es la primera de las variables afectadas. La imagen de un año, o de varios, puede perder sentido en plazos temporales más amplios.

Y segundo, porque si la información de un subsector se relaciona con el sector en su conjunto, puede adquirir nuevos significados. Suele suceder, por ejemplo, en subsectores con amplísimos crecimientos, pero con bases muy pequeñas. Crecer 2 cuando la base es cuatro, es crecer un 50%, pero en un conjunto de 100, 6 es ridículo. Los datos del subsector te dirían que se pasó de 4 a 6, con un crecimiento del 50%. Pero en relación al sector, donde se manejan 100, 6 es un pedacito de pan. Y además, a medida que va creciendo la base, los porcentajes se reducen considerablemente.

Es pura matemática. ¿Nunca se preguntan por qué en cada oleada de EGM todos los medios ganan? Porque las variables se manejan según lo que se quiera vender en cada momento. Sólo de la totalidad se quita la fotografía correcta.

4: Lo que aporta Internet

2009-05-27T11:35:00.002+02:00

Lo que ha conseguido Internet es pasar de los modelos lineales y circulares de comunicación a los modelos totales con mayor eficacia y a menor coste. El modelo total no es más que una red social.

Y esta es la virtud de las redes sociales: el Muchos a Muchos. La potencialidad que tiene el modelo en Comunicación es enorme, pero siempre supeditado a la Estrategia de la persona (física o jurídica).

Demos un paso más.

Pensemos ahora no en términos de información, sino de Conocimiento. El Conocimiento es Información interiorizada. Yo puedo estar explicándote todo esto pero si no lo adquieres e interiorizas, no será conocimiento sino que seguirá siendo información a tu disposición. Imagínate que puedo construir dentro de mi organización redes de conocimiento paralelas (o superpuestas) a las redes de información. Tengo personas (repositorios de conocimiento) vinculadas entre sí, generando una máquina enorme de neuronas, como un súper computador, al servicio de la organización y de las propias personas. Eso sí que supone un enorme ventaja competitiva de esa organización respecto a otra. Es un volcán a punto de erupción.

Esa red tendría un objetivo: estaría al servicio de la I+D+i de la organización. Es decir, sería una red orientada a un fin, que podría crear sus propios nudos de conexión, modificarlos, y orientarse en función de los objetivos estratégicos de la organización. Eso es una red con sentido estratégico. Tenemos un canal y lo utilizamos para un objetivo organizacional.

Lo que no tiene sentido es estar en un canal sin orientarlo a un fin, porque sí.

Un paso más. Cada modelo de comunicación responde a un estilo de mando, a una forma de ver el mundo, a ideas y valores interiorizados, a una cultura. Por ejemplo, el modelo radial es un modelo autoritario; el modelo total ha de ser un modelo participativo. Pero, ¿qué pasaría si en una organización autoritaria implementase modelos de comunicación participativos? Posiblemente acabaría en la calle.

Lo mismo sucederá desde el punto de vista de las relaciones cliente (externo) - empresa. En una empresa monolítica y cerrada, ¿podría desarrollar modelos de comunicación que impliquen participación, aceptación de las ideas y sugerencias de terceros, fomento de las respuestas y aceptación de los propios errores? Seguro que generaría unos conflictos enormes, porque detrás no hay una estrategia de Imagen, Comunicación y Relación con el Mercado. Focalizarse en los canales es absurdo: lo más probable es que se generen conflictos (¿te parece extraño ahora que se hayan generado en estos meses?) y la imagen del público saldrá perjudicada porque verá que no existe coherencia en nuestra forma de relacionarnos con él, como tampoco en nuestra forma de ser y actuar.

3: Coherencia

2009-05-26T16:56:00.000+02:00

¿A qué nos referimos cuando hablamos de Estrategia?

Básicamente de dos cosas: a elegir áreas de negocio (estrategia corporativa) y a asignar recursos y políticas para desarrollar esas áreas (estrategia competitiva).

Área de negocio es el campo de batalla, esto es, la segmentación estratégica que ha definido el estratega de la organización. La segmentación de Marketing sería la del ejército que combatirá en ese campo de batalla: artillería, infantería... Se trata de reunir en un mismo campo de batalla, que es un negocio o unos objetivos de la organización, a toda la inteligencia de ésta que se encuentra a su servicio. Hay que luchar todos juntos en una misma dirección, no cada uno como quiera.

En una organización, que funciona como un mercado, la cultura es lo que permite a ese mercado estar integrado de forma permanente. Es lo que me hace a mí distinguirme de otro empleado de mi competencia. Cada organización es un mundo, y las formas de relacionarse con sus públicos son totalmente distintas.

De ahí la necesidad de buscar la COHERENCIA. Yo no puedo actuar como si fuera una persona, y a la hora de verdad, que mi cliente descubra que no soy como estoy diciendo. Es condenarse al fracaso.

No se puede desarrollar acciones por Internet si no hemos definido previamente si es necesario estar en Internet, por qué tenemos que estar en Internet y cómo vamos a hacerlo. Y por supuesto, establecer los sistemas de información y control necesarios para retroalimentar nuestras decisiones.

A eso le llamo "ser frente a estar". Tengo que ser para luego estar donde debo estar.

Ahora soy empresario. Imaginemos. Tengo una cadena de producción con trabajadores de diversos perfiles y conocimientos. Mi clientela está dispersa por toda España y es de un perfil muy variado. Posiblemente podría definir perfiles por provincias, por comunidades autónomas y, por supuesto, los estadísticos medios. Distribuyo mis propios productos, es decir, dispongo de mi red de ventas. Posiblemente en este caso necesite definir mi presencia en Internet dentro del mix de canales de mis Políticas de Comunicación y Marketing, definir mi forma de relacionarme con mis distintos públicos (externos e internos), pero sólo lo haré una vez que haya definido quién soy yo (emisor), quiénes son mis públicos (receptores) y cuáles son mis objetivos en función de los objetivos generales de mi empresa (estrategia y tácticas). Jamás haré mi planteamiento de negocio diciendo que tengo que estar en todos los canales posibles buscando presencia, porque la respuesta es: ¿para qué?

Si yo trabajara en una agencia de publicidad, necesitaría diseñar la campaña de un cliente partiendo de un briefing que definiera mi punto de partida y mi punto de llegada. Lo que jamás podría hacer es inventarme una campaña sin saber algo tan esencial como es conocer a mi cliente. Entonces, ¿por qué nos empeñamos en desarrollar acciones a través de un canal cuando no sabemos el 'briefing' de nuestra organización?

Todas las conductas son causales, responden a un motivo. En Derecho español se dice que los contratos son causales y que no se admiten la causa abstracta. ¿Por qué? Estamos hablando de personas, de colectivos, de clientes, de empleados y colaboradores. Estamos hablando de motivaciones, de conducta, de cultura, de valores y de imagen.

Los canales son una pequeñísima parte del sistema relacional de la organización. No son el centro de la organización, jamás podrán serlo, aunque muchos se empeñen.

2: La necesidad de la Estrategia

2009-05-24T20:56:00.007+02:00

Aquí radica una de nuestras tragedias actuales. Quienes manejan los canales, los medios, no son quienes gestionan los mensajes, los contenidos (ni siquiera tienen por qué ser expertos en sus respectivos campos), y así vemos el mismo mensaje en distintos canales, en un afán interminable de bombardear al público indiscriminadamente. Pero esta falta de estrategia no tiene en cuenta que siempre hay la opción apagar o desengancharse. Y en un mundo 2.0, la opción de protestar públicamente.

Y si esto es así, y resulta que en ambos extremos del proceso hay seres humanos (emisor y receptor), en el medio hay canales e información. Dudar, pues, que Internet es un canal que transporta contenidos es contradictorio y falto de consistencia.

¿Podemos convenir en que es así?

Demos un paso más.

Que yo me conecte a Facebook para decir que "estoy en A Coruña", ponga en mi blog que "estoy en A Coruña", transmita por Twitter que "estoy en A Coruña" y cuente en Plaxo (por no seguir indefinidamente) que estoy en esa ciudad, y así interminablemente, convendrás conmigo que es una estupidez elevada a la enésima potencia. Los canales no están para intoxicar con información banal, sino para gestionarlos de acuerdo a los mensajes y a los públicos destinatarios. Que yo cuelgue una nota de prensa que distribuyo por e-mail en mi web corporativa sigue siendo mentalidad 1.0: ni gestiono la capacidad de los canales ni pienso en mis destinatarios potenciales. Simplemente hago información, no comunicación. Pongo a disposición de, no comunico.

En terminología de teoría de la comunicación, sería como decir que transmito una información altamente redundante (es decir, carente de novedad alguna): primero porque no aporta información nueva; segundo, porque posiblemente para mí, receptor (en un 90% de los casos) es instrascendente. Y porque me hayas bombardeado con el "estoy en A Coruña" no has conseguido más que termine pensando que eres un pesado. Seguro que no es la imagen que te gustaría que tuviera de ti.

Me he olvidado de que el mensaje siempre es función del receptor, es decir, cuando yo le hablo a una persona me expreso en función del otro y jamás en función del yo. El que habla sin escuchar acaba hablando solo. A eso me refería al principio cuando la única objeción seria que he visto al modelo de comunicación consiste en invertir el orden: la comunicación no empieza en el emisor, sino en el receptor.

Esto me lleva a la importancia del receptor en el proceso de comunicación. Si este planteamiento lo hiciera en términos de Marketing, diría que el cliente es lo primero. Estaría hablando de clientes, segmentación y mercados y productos. ¿Es lo mismo el cliente de ABC que el del diario El País? ¿El de Televisión de Galicia que el de Telemadrid? ¿El usuario de Tuenti y el de Linkedin? No, y mi estrategia de medios es una parte de mi estrategia de Comunicación y de Marketing. Si yo fabrico piezas para Citroën en Vigo, que acapara el 80 por ciento de mi producción, ¿crees que es fundamental para mí estar en Facebook? ¿O estar en el Diario Montañés? ¿O salir en Telemadrid? Y aún pudiendo llegar a que sí lo fuera, ¿de qué forma?

Mi negocio depende de un cliente y para mí es vital lo que piensa ese cliente, a qué hora se levanta, qué desayuna, si le gusta ir en coche o utilizar el transporte público, en qué pasa el tiempo cuando está en Internet... No me importa tener diez millones de entradas en Google sino que Citroën piense que mi calidad es 10 y mi producto es insustituible. Desde un punto de vista de Comunicación, ¿qué estrategia definirías para mi empresa? ¿Empezarías pensando en los canales o en tus objetivos?

Por eso hablo de fundamentalismo tecnológico.

1: La Comunicación como proceso

2009-05-24T17:02:00.007+02:00

Escribo estas próximas entradas en respuesta a la petición que me han formulado con motivo de la entrada 'Internet como religión'. Voy a intentar ser lo más claro posible, por lo que procuraré utilizar abundantes ejemplos prácticos, aunque me cuesta dominar mi vena docente cuando entro en alguno de mis campos de investigación.

En primer lugar, la comunicación es un hecho social, es decir, y como decía mi añorado profesor Aranguren, la comunicación es humana. Aunque hay interesantísimas aportaciones a la teoría de la comunicación desde las ciencias no sociales, podemos convenir que, tratándose de la explicación del proceso que se produce entre seres humanos, la comunicación es un hecho social.

Por mucho que nos empeñemos, nadie ha puesto en duda (salvo por lo que mencionaré más adelante) la validez del modelo básico que explica la comunicación, que cuenta con cuatro figuras fundamentales: el emisor, el canal, el mensaje y el receptor. Este modelo tiene varias formas de expresión, según se añadan los códigos, las intenciones y finalidades o el proceso de retroalimentación, o según se considere incluso la existencia de elementos humanos o no en el proceso, es decir, que emisor y receptor no necesariamente sean personas (modelos de las ciencias no sociales y cibernéticos).

Así, toda la literatura, desde la retórica griega, habla de que la comunicación es un proceso entre sujetos que intercambian información a través de un canal, llámese éste voz, ondas sonoras, internet, telégrafo, periódico o simple papelito que se pasen los alumnos de cualquier aula. De momento, por mucho que nos empeñemos, en los dos extremos están las personas y en el medio el canal que transmite el mensaje. Poner en duda que Internet es un canal es inútil mientras no se redefina el modelo de la comunicación, que es el único válido hasta el momento. Como sabrás, en Ciencia los modelos son válidos mientras no se definan otros mejores, incluso aunque no respondan al 100 por ciento de los casos.

Desde este punto de vista, cuando afirmo que Internet es un canal como la radio o la televisión, no me refiero a sus características técnicas, sino al papel que desarrolla en el proceso de comunicación.

Y cuando se afirma que Twitter es el telégrafo en versión nuevas tecnologías de la comunicación, es porque ambos parten de los mismos principios y condicionantes: rapidez a la par que limitación física de la información transmitida. El trabajo de un amanuense y de la imprenta básicamente es el mismo: la reproducción de información.

Desde la década de 1930, todos los estudios van en esa dirección: Lasswell, Lazarsfeld, Lewin, Hovland, Berelson, Berlo, Schramm, Nixon, De Fleur, etc.; incluso el modelo es usado por las tendencias menos sociales, como la cibernética: Shannon, Wiener, Singh... Es decir, estamos ante un modelo que explica el proceso de comunicación que sigue siendo válido científicamente.

De una forma muy básica, el proceso es el que aparece en el gráfico.

Todos hemos oído la famosa afirmación de McLuhan: el medio es el mensaje. Desde un punto de vista estricto, la afirmación no es correcta, pero sí es cierto que el medio condiciona el mensaje. Es decir, usar el mismo mensaje, formalmente hablando, en Twitter, Facebook, un papel que le pasamos a nuestro vecino de pupitre o el cartel que pegamos en la farola es ridículo. En términos tradicionales no podemos confeccionar el mismo mensaje formal para un periódico que para una televisión. Sus características son distintas, y su funcionalidad también.

Internet como religión

2009-05-21T19:38:00.002+02:00

Papanatismo neo-religioso, nulo espíritu crítico, fundamentalismo tecnológico…: posiblemente todos estos conceptos sean predicables de muchos teóricos del puntocom, evangelizadores de esa nueva religión llamada Internet.

Hace unos días uno de mis contactos en redes sociales, Juanma Roca, poco más o menos decía que la gente se había vuelto un poco loca con Twitter, que al fin y al cabo no es más que el telégrafo en formato de nuevas tecnologías, es decir, algo que lleva ahí más de un siglo. ¡Genial! La imprenta surgió en el siglo XV y tuvo que convivir dos siglos con los amanuenses a pesar de todos los gurús de las nuevas tecnologías de su tiempo, que predicaban el fin de las copias a mano.

Lo mismo pasa con Internet. Lo importante es –dicen- estar en la Red. No, señor: Lo importante es saber por qué tienes que estar en la Red (si es que tienes que estar). Y ahí radica la enorme diferencia entre los fundamentalistas de los bits y los críticos de la razón práctica.

Hace unos días leí en La Vanguardia una entrevista a un tal Avinash Kaushik, que ostenta el curioso cargo de Evangelista de Analítica para Google. Este curioso personaje, que intervino en unas jornadas en Barcelona, decía de su profesión que “la función típica de un evangelista es predicar sobre una religión, pero mi objetivo es enseñar a la gente cómo usar mejor los datos que ofrece Internet y descubrirles toda la información que les puede revelar”. Curiosa contradicción la que personifica este sacerdote de su tiempo, que afirma que su misión en enseñar cómo utilizar la información y, en cambio, se bautiza como ‘evangelista’.

Sin demasiado ahínco miro algunos de los últimos trabajos sobre la materia que se han colgado en los blogs, generalmente muy poco académicos, y me invade la misma sensación de siempre: escaso espíritu crítico, poco análisis de escenarios futuros bien fundamentados, mucho dato sin interrelacionar, demasiada tecnología en detrimento de la estrategia…

Las diferencias entre ambas posiciones extremas se pueden ilustrar con pocas frases. Los fundamentalistas dicen que todo el mundo tiene que tener tarjeta de visita; los estrategas dicen que no siempre es necesaria la tarjeta de visita y, aún siéndola, hay millones de formas de diseñarla. Los primeros priman el estar; los segundos anteponen el ser. Los primeros recuerdan aquellos análisis textuales de Kayser y sucesores: hay que medir cuantitativamente el número de apariciones, la presencia egocéntrica…; los segundos dice que estar más no significa estar mejor.

Y ahí radica la enorme diferencia entre unos y otros. Los primeros se olvidan siempre de la cultura empresarial; los segundos dicen que los valores culturales condicionan la forma de relacionarse con los demás, y esto es mucho más crítico que estar o no estar.

Lo que poca gente hace es examinar la tecnología como soporte de la comunicación. Es decir, Internet es, en definitiva, un canal como la radio, la televisión o el periódico. El formato influye sobre los contenidos (el medio no siempre es el mensaje), pero lo que los diferencia es el contenido, la estrategia y el posicionamiento. Centrarse en los canales es perder de vista el auténtico sentido de la comunicación como proceso.

Los comunicadores de la Xunta

2009-05-20T17:03:00.004+02:00

Alfonso Cabaleiro (Imagen en Periodista Digital).

Tras el cambio de gobierno, van apareciendo los nombres de los comunicadores que van a gestionar esta función en la Xunta de Galicia. Esta mañana se conocía que Alfonso Sánchez Izquierdo se encargaría de la CRTVG; previamente, Casteleiro para la Secretaría Xeral de Medios.

Sánchez Izquierdo nació en Marruecos y estuvo casi toda su vida profesional en el periódico ourensano 'La Región', en el que fue director. Licenciado en Derecho y en Ciencias de la Información por la Universidad Complutense de Madrid, imparte docencia en la Facultad de Ciencias de la Comunicación de la Universidad de Santiago.

Cabaleiro nació en Redondela, Pontevedra. Es licenciado en Periodismo, profesión en la que ejerció como director regional de la cadena Cope en Galicia, subdirector de Informativos de TVG y director de la radio autonómica.

Communication Summit 2009

2009-05-14T17:06:00.000+02:00

Acabo de recibir la invitación para asistir en julio al encuentro de Comunicación organizado por la EACD en Bruselas. La ciudad acogerá el encuentro sobre el estado de la Comunicación en 2009. Allí estarán algunos de las más brillantes mentes en la especialidad, tanto desde la investigación como desde la práctica cotidiana, y en un momento donde la virulencia de esta crisis global ha puesto de nuevo de manifiesto que las herramientas tradicionales no sirven para afrontar un ciclo económico sin precedentes, sino que también, cultural y organizativamente, los tiempos son llegados, y lo que algunos hemos mantenido durante los últimos veinte años, parece que está ya más cerca de la realidad.

La Comunicación ya no es ni volverá a ser jamás sinónimo del Gabinete de Prensa. Quien así siga funcionando estará abocado al desastre. Algunos políticos deberían verlo a su alrededor estas semanas. La Comunicación es una función estratégica que debe operar con nuevas herramientas, nuevas estructuras organizativas y nueva visión del futuro.

En la ciudad estarán los mejores: Craig Carroll (Carolina Obervatory on Corporate Reputation), Soumitra Dutta (INSEAD), Ian Hargreaves (Foreign and Commonwealth Office), Nick Hindle (McDonald's), Nicholas Sharples (Sony), Mike Wing (IBM), Fiona Wilkinson (VISA), etc., entre un total de 60 ponentes. Por cierto, sólo veo una persona de habla hispana: Cristina Gallach, de la oficina de Javier Solana. ¿Podemos extraer alguna conclusión de esto?

En el encuentro de 2008, ¡sólo hubo dos españoles! De Bégica, 61; de Alemania, 40; Francia, 13; Países Bajos, 24; Reino Unido, 43; Suiza, 17 (...), ¡y de Turquía, 3!

Pankaj Ghemawat y su estrategia global

2009-05-13T14:52:00.000+02:00

Foto de la web del autor: http://www.ghemawat.org/

He ido a la conferencia de Pankaj Ghemawat, experto en estrategia global, quien dice no existe la globalización, sino la semiglobalización, porque aún hay muchas diferencias importantes en los flujos económicos.

Menos de lo que esperaba: esa fue la conclusión que extraje tras la conferencia. Como buen profesor, y utilizando la metodología del caso ejemplo, habló de algunas de las recetas que enseña cualquier escuela de negocios o libro de management para aplicar a la dirección de negocios. Quizá lo más ilustrativo fue que su semiglobalización no es más que una forma alternativa de ver los flujos comerciales de un país o empresa. En muchos momentos me recordó la forma que yo utilizaba para resolver los casos en mis másteres: en primer lugar, recogía los cuantiosos datos del caso para tratarlos y ponerlos de la forma más visible y gráfica posible a primera vista. En segundo lugar, los cruzaba internamente y externamente, con datos del sector, entorno, etcétera, y normalmente en esta fase, en un 80 por ciento de las veces, ya extraía visualmente ideas para aplicar a la resolución del caso propuesto.

Ghemawat fue lo que hizo: tratar la información para extraer nuevas conclusiones. Pero, al fin y al cabo, no es más que una consecuencia lógica del pensamiento estratégico.

1.- Debemos disponer de un excelente Sistema de Información para el Management (llámese dirección comercial, dirección de comunicación…) que nos permita adoptar decisiones y evaluar resultados antes de implementar medidas correctoras en su caso.

2.-Lo que sirve para los negocios o los países también sirve para las personas. Esta idea creo que les quedó muy grabada a mis alumnos del Máster de Relaciones Laborales de Santiago en esta última jornada tan divertida que hemos pasado juntos. Les enseñé a utilizar los ideogramas para generar mapas DAFO de sus propias habilidades y aplicarlos en la gestión de sus competencias diarias. Lo entendieron muy bien, y les gustó. Sólo fue una forma alternativa de analizar la información que disponen.

Comunicación. Técnicas de presentación

2009-05-07T21:20:00.005+02:00

Este es el guión para la clase del Máster de Recursos Humanos de la USC. Sustituye a la que existía en los repositorios, que doy de baja.

Comunicación. Técnicas de presentación

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Intranet y Portal del Empleado

2009-05-07T18:15:00.003+02:00

Estoy a la espera de subir a los alumnos de la USC la presentación guía de la clase del Máster de Recursos Humanos sobre técnicas de presentación. Mientras tanto, podéis ojear esta, que está en el repositorio de Slideshare.

La nueva Comunicación Interna

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Algunas frases para la reflexión

2009-05-01T13:28:00.005+02:00

Continúo la lectura de los artículos que tengo pendientes y que se me acumulan inexorablemente. En esta ocasión, más que materializar las reflexiones particulares, les propongo las frases que recojo para su propia reflexión.

De 'Communications 3.0: the next generation', de John Clulow y Richard Morgan:

1.- "Nadie puede decir con certeza qué herramientas usaremos los comunicadores en 2020".

2.- "Veremos un cambio en el pensamiento, no un cambio en la práctica" (Jan Servaes, profesor de la Universidad de Massachusetts).

3.- "Muchas organizaciones tienen comunicadores especializados constantemente online para responder a los comentarios a través de plataformas como Twitter, Facebook y YouTube".

4.- "Muchos de los nuevos canales sociales con seguridad pueden ayudar a las empresas a desarrollar una mejor comunicación interna (...). Introducir estas herramientas ahora beneficiaría a las empresas en pocos años, cuando la generación actual comience a trabajar".

De 'Back to the future', de Valerie Perruchot Garcia, vicepresidente de Comunicación Interna de Axa Group.

5.- "El dilema fue difícil para los comunicadores en aquel tiempo (la autora está simulando el escenario comunicativo de 2020, en que sitúa el relato principal): cómo desarrollar una nueva forma de interacción social en las grandes compañías internacionales. De regreso a 2009, debo confesarles que no tenía ni idea".

Las lecturas son enormemente estimulantes. Seguro que las recogeré en próximas entradas.

Redes sociales y comunicación

2009-04-29T17:17:00.000+02:00

Vean el video de Dircom de la jornada recientemente celebrada.

Un sistema para la gestión de la Comunicación Interna

2009-04-26T12:40:00.000+02:00

Después de la imagen y el sonido, toca el turno al texto. El que quiera ver mi propuesta metodológica, la he colgado en Scribd. Paciencia en la lectura. ¡Cómo me gustaría aplicarla en una organización!

Quo vadis, Comunicación

2009-04-24T20:31:00.004+02:00

Carlos Soria, en su intervención en la Universidad de Navarra el pasado febrero. Hay que superar los dos fundamentalismos: el del papel y el de Internet.

El fracaso de los periódicos

2009-04-20T16:52:00.003+02:00

Comulgo con Bieito en que el modelo de los periódicos, a pesar de todos los datos que oleada tras oleada de EGM nos invaden, es un modelo fracasado. Desde el punto de vista de Comunicación Corporativa, es un modelo sin futuro. Al igual que los medios tienen que replantearse su presencia en Internet, el papel tiene que reformular su modelo. Quien elabore una estrategia de comunicación corporativa pensando en la prensa escrita, posiblemente acabará en el fracaso más absoluto AUNQUE ESTÉ EN ESA PRENSA TODOS LOS DÍAS.

La guerra de la Comunicación

2009-04-10T17:20:00.009+02:00

En alguna otra entrada de este blog he compartido con ustedes algunas reflexiones sobre la importancia de la Comunicación Estratégica en las compañías, y la necesidad de articularla orgánicamente dentro de las unidades de Comunicación de las organizaciones.

Estos días he leído con fruición el artículo de Szabolcs Frencz, quien fue director de Comunicación del gobierno húngaro, y de Attila Karvalics, director de Comunicación Estratégica y Marketing Corporativo en MOL Group y ex director de Comunicaciones de Coca-Cola, titulado 'Working under siege' (Communication Director, 01/2009).

Básicamente, los autores hacen un símil muy propio de los juegos estratégicos (p.e., el ajedrez): el campo de batalla entre contendientes, donde cada uno desarrolla sus propias estrategias y tácticas en función del contrario y de sus objetivos, y todas dirigidas a públicos bien definidos. La lectura de este artículo me reafirmó en viejas premisas y convicciones, algunas de las cuales enumero:

1.- La enorme inter-relación entre las acciones en materia de Responsabilidad Social Corporativa (RSC) y Comunicación. Hay que trabajar desde Comunicación pensando en los diferentes stakeholders de la empresa, y olvidándose de los media como público principal o casi exclusivo. Todo lo contrario, los mass media son un público más que necesita de su propia estrategia dentro del programa estratégico de Comunicación Corporativa.

2.- Consecuentemente, hay que implementar direcciones de Comunicación que engloben ambos pensamientos: el estratégico y el táctico. Por experiencia propia sé que la táctica te oculta la visión estratégica; el día a día te impide levantar la vista de la página en blanco o de la pantalla del ordenador. Al igual que en la guerra se detecta que existen un Cuartel General Estratégico y las diversas unidades operativas, deben diseñarse direcciones de Comunicación que gestionen las áreas estratégica y operativa. El dircom será el Napoleón de turno, que tanto dirige el diseño de la guerra como arenga a las tropas en el campo de batalla.

3.- Comunicación no gana una guerra por sí sola, pero es un general que debe estar entre los señores de la guerra.

4.- La convicción de algunas conclusiones de ambos autores, y más en estos tiempos de crisis donde imperan estrategias defensivas:

4.1.- Mantener la calma. Cualquier respuesta ha de ser previamente preparada y evaluada.

4.2.- No obstante, tan importante como la perfección es la velocidad de respuesta. Hay que encontrar un punto de equilibrio con lo expresado en 4.1.

4.3.- Tener una respuesta para cada ataque.

4.4.- Usar sólo al CEO cuando sea necesario. Limitar el número de portavoces, teniendo uno principal siempre a mano.

4.5.- Concentrarse en los hechos y las iniciativas.

4.6.- Minimizar los ataques informativos/publicitarios con mensajes positivos.

4.7.- Use a terceros para trasmitir sus mensajes. En las batallas, la opinión pública es fundamental y la opinión de los terceros es crítica a la hora de formar la percepción del público.

4.8.- Sé proactivo y busca historias que contar. Ten la iniciativa.

¿Cómo debe funcionar una unidad así concebida?

Como funciona el cuerpo humano: el cerebro da órdenes a los músculos a través de las redes neuronales y recibe información de éstos que procesa y transforma en nueva órdenes. El dircom es el pathway, la autopista de información entre ambos hemisferios, que periódicamente entrelaza para analizar y evaluar la situación intercambiando no la información recogida en formatos ya pre-establecidos, sino la información emocional y la visión de conjunto. Además, el Comité de Comunicación funciona como los comités de crisis de la organización, sólo que con una evidente ventaja: los comités de Comunicación tienen el hábito de analizar y tomar decisiones referidas a situaciones de comunicación y sobre hechos, estrategias y eventos. Y es importante generar este hábito porque la rutina no funciona si no se ha utilizado durante tiempo: no se presenta una situación de crisis de pronto y todo el mundo sabe qué hacer, sino todo lo contrario. En ocasiones de crisis, el dircom tiene un papel fundamental como asesor directo del CEO, porque es el que tiene el hábito y la visión para funcionar en un momento como ese. Como en los cerebros, las conexiones se oxidan cuando no se usan.

Estrategias ganadoras

2009-04-07T16:20:00.005+02:00

Y tras Tom Peters, otro de los maestros: Kotler: Precio, calidad, innovación, marketing experimental y diseño.