Webtransfo: mieux transformer sur internet

Ce blog a déménagé...

2005-10-04T23:45:00.000+01:00

Ce blog se poursuit sur http://emarketing.typepad.com, blog collaboratif sur le thème du marketing internet.

Devant les nombreux spams constatés sur le présent blog, les commentaires sont dorénavant désactivés.

Odorama sur internet

2004-11-30T14:10:00.000Z

Le concept d'atmosphère d'un point de vente est souvent associé aux cinq sens : vue, odorat, toucher, goût, ouïe.

En essayant d'étendre le concept d'atmosphère à un site marchand, on ne peut évidemment pas faire référence aux cinq sens.

La vue est clairement le sens le plus touché par le média internet, mais le développement du haut débit et de la technologie permet aujourd'hui de mettre de la musique sur un site web.
Il existait également plusieurs tests d'odorama sur le Net (France Telecom en 2000, Telewest & Broadband notamment) et aujourd'hui la première société de marketing olfactif est créée. Il s'agit d'Exhalia (voir les références en bas du post).

Le principe : un diffuseur d'odeur, comportant 12 odeurs (limitant ainsi grandement les odeurs reproductibles), est connecté à l'ordinateur et les odeurs sont activées par un signal informatique.
Nul doute qu'il s'agit d'une réelle innovation, mais les retombées potentielles sont encore cependant à prouver.
Pour passer du stade de gadget à une utilisation massive, il faudra notamment régler la question du coût. Aujourd'hui à 400 Euros pièce, Yvan Régeard (le fondateur d'Exhalia) estime le prix à 150 Euros dans 2 ans. Autant dire qu'il ne sera pas facile d'implanter les diffuseurs sur le marché grand public.

Qui paiera l'équipement ?
- l'internaute ? Ce n'est pas crédible, puisque ce sera encore longtemps considéré comme un gadget...
- l'annonceur (le cuisinier, le parfumeur...) ? Un investissement lourd pour peu de public touché...
- les majors informatiques (Microsoft, constructeurs de PC) ? C'est le plus plausible : la diffusion est ainsi assurée et les annonceurs seront tentés d'aller tester ce nouveau support...

Mais nul doute que ce sera long !

L'article sur L'internaute
L'article sur Le Nouvel Obs

Impact des éléments de sécurité des sites marchands sur la confiance

2004-11-20T13:26:00.000Z

Les éléments de sécurité des sites marchands regroupent les éléments textuels, graphiques ou technologiques présents sur les sites marchands. Leur présence et leur mise en évidence sont supposées avoir un impact significatif sur la confiance de l'internaute. Le présent article se propose de tester cette hypothèse par le biais d'une expérimentation.

Les éléments de sécurité des sites marchands

Un précédent article identifiait les différents éléments de sécurité mis en place sur les sites marchands et proposait de les classer en 7 catégories distinctes :

- les labels de qualité, regroupant aussi bien la garantie d'une bonne pratique commerciale, des logotypes relatifs aux moyens de paiement (banque, CB, Eurocard, etc.), ainsi qu'une garantie tierce sur le produit acheté (ex : Fia-Net)
- une identification précise du site marchand par la mise à disposition de ses coordonnées physiques (adresse postale, téléphone, adresse email)
- la possibilité d'effectuer ses achats par un autre média (par téléphone par exemple)
- la mise à disposition d'une politique de protection des données personnelles (loi, déclaration CNIL, utilisation des données personnelles)
- la présence de garanties technologiques entourant la transaction (utilisation du SSL, présence du "https", présence d'un cadenas dans le navigateur)
- la mise en évidence des garanties relatives à la commande (livraison, qualité, retour et remboursement du produit)
- la présence d'une aide à l'achat en ligne (comment mettre le produit dans le panier de commande, comment effectuer le paiement des achats)

L'hypothèse émise est d'affirmer que tous ces éléments de sécurité ont un impact significatif sur la confiance de l'internaute. Et que cet impact est d'autant plus fort quand ces éléments sont associés.

Nous proposons maintenant de tester l'impact de ses différents éléments sur la confiance de l'internaute par le biais d'un site expérimental vendant un produit culturel fortement répandu sur le Net : le DVD.

Méthodologie

Un site expérimental est construit pour l'occasion. Une attention particulière est portée au design et à l'ergonomie du site, qui doit dégager une qualité professionnelle sans pour autant faire penser à un site leader sur le marché du DVD.

De la même façon que lors d'un test d'utilisabilité, le participant se voit attribuer une tâche précise, qui consiste en l'achat d'un DVD présent sur le site expérimental (moteur de recherche interne, puis ajout au panier de commande, puis formulaire de paiement et ensuite questionnaire auto-administré).

Le site expérimental comporte un design à 10 dimensions :

- 1 site distinct pour chacune des catégories d'éléments de sécurité identifiée, soit 7 sites au total. Sur chacun de ces sites, un élément de sécurité est mis en évidence (présence forte en home page lors de la connexion et présence permanente dans le menu gauche du site expérimental)
- 2 sites banalisés, servant de contrôle à l'expérimentation
- 1 site proposant l'association des variables "politique de protection des données personnelles" et "label de qualité", supposées avoir le plus fort impact sur la confiance.

327 questionnaires au total sont collectés, assurant une distribution homogène des répondants pour chacun des 10 sites expérimentaux.

La confiance perçue par l'internaute est mesurée par un questionnaire en sortie du processus de commande. La confiance est évaluée par un outil de mesure issu de la littérature marketing.

Résultats

Les résultats de l'expérimentation sont présentés dans le graphique suivant. Pour une commodité de lecture, la confiance est représentée par une notation pouvant aller de -1 à +1.

Les résultats présentés ci-dessus appellent à quelques remarques :

- la présence de labels de qualité ou de sceaux technologiques a un impact très significatif sur la confiance de l'internaute.
- la présence d'une aide au processus de commande et la possibilité d'acheter le produit par un autre média ont un impact mineur sur la confiance.
- la confiance de l'internaute est optimale quand on associe la présence de labels de qualité et une mise en évidence de la politique de protection des données personnelles.

Conclusion

A la lumière de ces résultats, il convient donc admettre que l'on peut améliorer la confiance de l'internaute rapidement, facilement et à moindre coût.
Une démarche plus ambitieuse serait d'instaurer une véritable ingénierie de la confiance dans le commerce électronique. En effet, qu'il s'agisse de la technologie utilisée, du design ou encore du contenu, les variables impactant la confiance sont nombreuses et déterminent la réussite d'un site marchand.

Stéphane DEGOR

Chef de projet internet et e-marketing et doctorant en Sciences de Gestion sur le thème de la transformation en ligne.

L'article sur ABC-Netmarketing

Réassurance client : état des lieux

2004-11-20T13:23:00.000Z

La confiance envers un site marchand est souvent citée comme étant un des principaux obstacles à l'achat en ligne et en définitive à la fidélisation de l'internaute. Les freins sont certes nombreux, mais des leviers existent. Cet article propose de recenser les principales pratiques des sites marchands relatives à la réassurance client.

Les principaux freins au commerce électronique

Parmi les principales raisons qui font qu'une majorité d'internautes n'achètent pas (encore) en ligne, nous pouvons citer :

- la réticence à payer en ligne
- la protection des données personnelles
- les risques relatifs à la livraison du produit (délai de livraison trop long, produit non livré..)
- l'absence de possibilité de retourner le produit
- la difficulté à trouver le produit recherché
- l'utilisation d'internet comme outil de préachat
- le besoin de toucher et de voir les produits
- l'impossibilité d'identifier clairement le marchand
- le temps de chargement des pages
- la mauvaise identification des frais annexes liés à la commande
- …

Les freins au commerce électronique semblent donc se regrouper autour de deux préoccupations du cyber-acheteur : les garanties relatives à la commande et l'intégrité des transactions.

Un premier levier : le label de qualité

Un des leviers permettant de répondre à la majorité de ces freins est pourtant déjà clairement identifié, il s'agit des labels de qualité. Ils ne sont cependant pas encore totalement gage de bonnes pratiques commerciales pour l'internaute. En effet, il convient d'admettre que leur notoriété est faible et que leur crédibilité n'est pas évidente : les critères d'attribution sont parfois flous, leur attribution est parfois simplement soumise à un paiement quelconque, l'organisme accordant ces labels n'est pas forcément indépendant et leur durée de validité devrait toujours être limitée au plus à une courte durée, de façon à obliger à des audits réguliers.

Un second levier : une solution alternative à la carte bancaire

Un autre levier répondant à la problématique de la sécurité des transactions réside dans la mise à disposition du consommateur d'autres moyens de paiement. Il est en effet à remarquer que les moyens alternatifs à la saisie du numéro de carte bancaire sont nombreux (contre-remboursement, chèque postal, paiement par téléphone, argent virtuel, lecteur de cartes à puces…) mais qu'ils ne séduisent que trop partiellement les sites marchands. Les sites marchands préfèrent bien souvent mettre en avant des zones sécurisées plutôt que de multiplier les moyens de paiement, et spécifiquement ceux où les coûts sont plus forts que pour la carte bancaire.

Etat des lieux des éléments de sécurité mis en place sur les sites marchands

Un tour d'horizon des sites marchands leaders dans leurs catégories permet de mettre en évidence les réponses apportées par ceux-ci à l'épineux problème de la confiance dans le commerce électronique. Nous pouvons en effet identifier clairement sept catégories de réponses apportées au consommateur. Il est à préciser que très peu des sites marchands audités fournissent un haut niveau d'information ou une mise en évidence forte de ces différents éléments.

Tous ces éléments de sécurité ont à coup sûr un impact sur la confiance de l'internaute, puisqu'ils répondent au besoin de réassurance du consommateur vis à vis du commerce électronique. De prime abord, la confiance est un concept plutôt abstrait pour le décideur e-marketing. De plus, son interaction avec le taux de conversion acheteurs / visiteurs et sa relation avec la fidélisation de l'internaute sont également difficilement quantifiables. Pourtant, il y a fort à parier qu'un gain de confiance peut avoir un impact très significatif sur les variables marketing citées précédemment.

Stéphane DEGOR

Chef de projet internet et e-marketing et doctorant en Sciences de Gestion sur le thème de la transformation en ligne.

L'article sur ABC-Netmarketing

Etude Quechoisir - Zoom sur les poids lourds

2004-11-20T11:32:00.000Z

L'étude très complète UFC-Que choisir sur les cybermarchands mérite une attention particulière concernant les sites leaders audités. En effet, quatre des poids lourds du e-commerce figurent dans l'étude : fnac.com, cdiscount, alapage et amazon.

Les 4 sites obtiennent des notes globales très disparates :
- les "bons élèves", fnac.com (14,7/20), amazon.fr (17,2/20) et alapage (15,9/20)
- le "bonnet d'âne", cdiscount.com, seulement 6,3/20.

Les sites sont audités sur les critères suivants :

Achat et livraison des produits
- joignabilité du service client
- mode de paiement
- confirmation de la commande par mail
- respect du délai de livraison
- état d'arrivée de colis

Rétractation et remboursement
- mode de rétractation
- délai de rétractation
- mode de remboursement
- délai de remboursement

Globalement, les services audités sont jugés "bons" ou "très bons", à l'exception notable de :

- la joignabilité du service client chez Amazon
- le délai de livraison chez Alapage
- les modes de paiement offerts chez Fnac.com

Cdiscount.com cumule tout les mauvais points (service client injoignable, délai de livraison non respecté, remboursement et rétractation).
Avec une grosse cerise sur le gateau : un service client au téléphone facturé 1,35 euros l'appel et 0,34 euro la minute ! De quoi être dégouté d'acheter en ligne...

Stéphane DEGOR

Lire l'étude sur Que Choisir

Avant Noel, les marchands passés au crible

2004-11-20T11:30:00.000Z

L'UFC-Que Choisir (qui soit dit en passant se pose de plus en plus en contre-pouvoir, voir l'affaire des plaintes contre les banques) vient de sortir une étude très complète sur la vente en ligne de produits culturels.
Les cybermarchands audités sont les leaders du secteur (par ordre alphabétique) : Alapage, Amazon.fr, Axéléa, Cdiscount, Chapitre, Decitre, Discount-Game, BestDVD, DVDzone2, Fnac.com, HomeCinéDVD, Score-Game et X-Game.

Les points faibles identifiés sont récurrents :

- les délais de livraison non conformes
- le service client injoignable
- le droit de rétractation mis en péril
- un service client accessible à un prix exorbitant

Le bilan semble cependant assez positif, puisque l'UFC-Que Choisir, qui d'habitude tape à grands coups de poings sur la table, émet un bilan dans l'ensemble favorable concernant les marchands en ligne, à l'exception notable de Cdiscount, qui fait vraiment figure de vilain petit canard. Il semblerait que les prix attractifs aient un revers de taille, le service client...

Stéphane DEGOR

Que Choisir

Lancement de Google Scholar

2004-11-19T16:51:00.000Z

Une bonne nouvelle pour les recherches de documents scientifiques et universitaires sur le web (actualités trouvée sur abondance):

Google vient de lancer un site spécialisé sur la recherche de documents scientifiques et universitaires : articles, thèses, livres, abstracts, rapports techniques, citations, etc. Tous ces documents sont issus de laboratoires de recherche, écoles et universités. La page de résultats affiche l’auteur du document proposé ainsi que le nombre de liens pointant vers le fichier, les différentes sources où il est disponible ainsi que les versions successives existant sur le Web.

La syntaxe author: permet de repérer rapidement tous document écrit par une personne en particulier.

Si l’esssentiel des documents disponibles est en anglais, on trouve cependant bon nombre de fichiers dans la langue de Molière... La plupart des documents disponibles semblent être au format PDF. Il semblerait également que le moteur de recherche explore une partie du « Web invisible », grâce à des accords passés entre Google et certains éditeurs américains.

http://scholar.google.com/

Source : Abondance

57% des internautes américains abandonnent leur panier de commande

2004-11-19T09:38:00.000Z

DoubleClick publie cette semaine (repris par jdnet) les statistiques relatives à l'abandon du panier de commande aux Etats-Unis, pour le 3eme trimestre 2004.
57% des internautes américains abandonnent leur panier de commande sur les sites marchands US.
Un chiffre en hausse de +4,1% par rapport au 3eme trimestre 2003.

Les autres résultats marquants :

- hausse du taux de transformation à la session (4.6% contre 2.8% en 2003)
- 4.4 minutes passées par session sur un site marchand
- 10.3 pages vues par session (-6.4% par rapport à 2003)

Les chiffres JDNET

L'e-commerce français affole les compteurs

2004-11-12T19:50:00.000Z

L'ACSEL (Association pour le Commerce et les Services En Ligne) vient de publier son baromètre pour le troisième trimestre 2004. Les ventes en ligne auraient progresser de près de 70% au T3 2004. Le CA des membres de l'ACSEL aurait en effet atteint le niveau record de 644 millions d'euros.
Cette information a largement été diffusée sur internet ces jours précédents et une phrase présente dans la newsletter "Marketing et Promotion" amplifie le phénomène :

Autant de bons résultats qui traduisent une plus grande confiance des internautes français dans l'achat en ligne.

Et si la raison de ce nouveau boom était ailleurs ? Du côté du nombre d'internautes en constante progression, du développement des connexions haut débit ou encore de l'accoutumance des consommateurs à ce jeune média par exemple.

Effectivement, les pourcentages de progession sont toujours à 2 chiffres, mais le nombre de nouveaux acheteurs correspond exactement à celui de nouveaux abonnés :

En valeur absolue, la progression est sensiblement égale : + 2,4 millions, tant d'internautes que d'acheteurs en ligne.

Bref, il semblerait que l'internaute subit un cycle d'adaptation qui le mène de sa souscription de contrat jusqu'à son premier achat quelques années plus tard.
C'est évident, les internautes ont peut-être une plus grande confiance dans le commerce électronique, mais les évolutions me semblent quand même relatives par rapport au 3ème trimestre 2003...
Les internautes acheteurs en ligne ne représentent "que" 31% des internautes et les dernières études parues ici et là donne toujours la peur du paiement en ligne et la protection des données personnelles comme principaux freins au commerce électronique.

Le baromètre de l'ACSEL
L'annonce sur NetEconomie

Le micropaiement pesera 60 milliards de dollars en 2015

2004-11-08T13:31:00.000Z

Ce sont les chiffres astronomiques publiés par Gartner, qui table ses projections sur 3 hypothèses :

- le développement des réseaux mobiles
- le développement des outils de recherche de contenu
- la baisse du coût des transactions

Le communiqué de Gartner

Collecte d'adresses : les points à respecter

2004-11-08T13:30:00.000Z

Un excellent article de Raphaële Karayan dans le Jdnet, qui fait le point sur les règles à respecter dans le cadre de la collecte d'adresse email. L'entrée en vigueur de la LEN y est notamment prise en compte.

Un rappel concernant la qualification des adresses, qui va de pair avec l'objet du blog Webtransfo.
"De manière générale, il faut veiller à ne pas être trop long et à poser les bonnes questions. Une étape où le pragmatisme prime et pour laquelle il n'est pas inutile d'effectuer deux ou trois tests utilisateurs."

Lire l'article du Jdnet

Neuf ans de prison pour un spammeur

2004-11-08T13:28:00.000Z

Le spam, l'une des principales raisons du manque de confiance dans le commerce électronique, est maintenant fortement combattu aux Etats-Unis (première application de la loi).
En effet, un Américain, Jeremy Jaynes, a été condamné à 9 ans de prison pour avoir envoyé plus de 100 000 messages non sollicités à des abonnés AOL en un mois durant l'été 2003. Il a été jugé dans l'état de Virginie, l'un des états les plus armés législativement sur le plan de la lutte anti-spam.
Une centaine de spams par jour dans ma boîte aux lettres... du viagra, du prozac, des adresses emails, des diplomes bidons ... pas mécontent qu'il y en ait un de moins !

Lire l'article sur Jdnet
Lire l'article sur 01Net

Haro sur le phishing

2004-11-06T10:50:00.000Z

La lutte contre le phénomène grandissant du phishing entre enfin dans sa phase opérationnelle. Les attaques par phishing augmenteraient de 50% tous les mois, et les banques seraient les premières visées (citibank en tête).
Le lancement du projet anti-phishing entrera en vigueur dans un mois. Il prévoit de lutter contre ce fléau par :

- une meilleure éducation des consommateurs
- une incitation à mieux protéger les ordinateurs
- une modification de la loi
- une négociation d'accord avec les FAI

Lire l'article du JDNET

Sécurité des transactions : phishing démantelé au Brésil

2004-11-03T13:44:00.000Z

Un article de NetEconomie (repris dans la revue de presse d'ABCNetMarketing) nous apprend que la police fédérale brésilienne aurait arrêté plus de 50 personnes soupçonnées de pillages de comptes bancaires en ligne par utilisation du "phishing".
Les escrocs ont dérobés plus de 30 millions de dollars aux clients de grandes banques brésiliennes. La technique utilisée est plus sophistiquée que le simple email reçu fortuitement (voir définition sur Dicodunet), puisque des chevaux de troie étaient placés sur les machines des clients et scannaient le clavier, récupérant ainsi les numéros de carte bancaire et autres données personnelles...

Lire l'article de NetEconomie
Phishing sur JDNet
Définition de Phishing sur Dicodunet

Le boom de l'e-pub se confirme

2004-11-03T13:18:00.000Z

L'IAB-TNS Media Intelligence met à disposition les investissements sur le web pour les 3 premiers trimestres 2004.

Les principaux résultats à retenir:

- 516 millions d'euros investis sur les 3 premiers trimestres 2004
- +68% pour les investissements internet par rapport à 2003
- 4% des investissements publicitaires réalisés sur internet (presse 34%, télévision 32%, radio 16%)
- les secteurs investissant le plus sur internet : les télécommunications (24% des investissements), le voyage (20%), les services (13%), la grande distribution et les transports (7%)

Lire l'article de JDNet

Le micropaiement : simplicité, souplesse et rapidité

2004-11-03T13:03:00.000Z

Un excellent article de 01Net sur le micropaiement et axé sur le succès croissant qu'il devrait connaître. Cela s'explique notamment par le fait que les internautes sont toujours aussi réticents a transmettre leurs coordonnées bancaires sur le net, et aussi que la carte bancaire ne représente pas la totalité des paiements en ligne.
01Net met en avant les facteurs clés de succès des solutions de micropaiement :

- une interface ergonomique et pratique
- la grande autonomie des solutions
- une mise en oeuvre simple et rapide
- une rentabilité rapide

Mais les solutions de micropaiement se heurtent à quelques freins :

- le haut niveau de commision sur les transactions
- la dépendance au système de paiement (voir l'exemple de France Telecom)
- l'absence de tests réalisables par le webmaster
- la qualité des backoffices, très inégale selon l'article

Lire l'article de 01Net

La biometrie, une solution d'avenir ?

2004-10-30T11:13:00.000+01:00

Certes, il y a encore beaucoup de chemin à parcourir, mais la biométrie peut devenir à terme un moyen d'empêcher les fraudes sur Internet.
Le projet Biomet (voir référence du Journal du Net) regroupe les pôles de compétences de différentes universités sur le domaine de l'identification. Le projet consiste a sélectionner différents critères plutôt qu'un seul pour identifier un individu.

Quels sont ces critères ?
- la voix
- les empreintes digitales
- la reconnaissance faciale
- l'iris
- la signature électronique

Cependant, le prix à payer pour effectuer une opération en toute sécurité est lourd et les écueils à éviter pas faciles à surmonter : stockage des informations personnelles, cadre législatif propre à chaque pays et une multitude de solutions en coexistence.
Gageons qu'un achat sur Internet ne nécessite peut-être pas une telle panoplie, la signature électronique serait déjà un bon début.

Lire l'article du JDNET

La faute à Internet ? Quoi ? Encore ?

2004-10-30T11:12:00.000+01:00

Il est vrai qu'il est de bon ton de montrer du doigt les fraudes sur internet.
Pourtant, nous le savons depuis longtemps, mais il est bon de le rappeler, la fraude à la carte bancaire sur internet ne représente pas grand chose en regard du total des fraudes.
C'est ce que souligne de nouveau un bilan de l'Observatoire de la sécurité des cartes de paiement (voir référence JDNET en fin d'article).Les statistiques officielles montrent une hausse de 11% des fraudes en 2003. La faute à Internet ? Et bien non ! Internet ne représente que 1% des opérations de paiement, et la fraude à la carte bancaire a baissé de 40% sur le net en 2003.

La deuxième partie de l'article souligne le fait que les banques traînent les pieds à mettre en oeuvre une solution fiable de détection des fraudes (protocole 3D Secure par exemple). Pourquoi ? La banque, et non le site marchand, serait responsable de la vérification de l'identité de l'internaute...
Un conseil : attendez encore quelques années avant de passer une commande sur le Net, il paraît que ce n'est pas si sûr que cela. Ben si, ils l'ont dit sur TF1 !

Lire l'article du JDNET

E-pub : les emplacements qui marchent le mieux

2004-10-27T21:05:00.000+01:00

Un article du 19/10/04 du Journal du Net qui traite d'une étude menée par Poynter Institute. Les emplacements qui marchent le mieux ou ... comment mettre en évidence par l'eyetracking les endroits les plus regardés par les internautes.

Les formats publicitaires les plus visibles (dans l'ordre, et sans surprise) :

- les liens sponsorisés dans la colonne de droite
- la popup
- la bannière de la colonne gauche
- le carré intégré dans le contenu central
- la bannière située en haut de page
- la bannière située dans la colonne de droite
- la bannière située en bas de page

Il va de soit que les conclusions de l'étude sont orientées décideurs e-marketing. Mais pourquoi ne pas se servir de cette recherche pour placer les éléments essentiels du site web à ces endroits ? Entre bénéfices utilisateurs et bénéfices publicitaires, il est vrai que le webmaster est face à un cruel dilemme...

Stéphane DEGOR

L'étude de Poynter Institute
L'article du JDNET

3ème journée nantaise de recherche sur le e-marketing

2004-10-27T20:57:00.000+01:00

La 3ème journée nantaise de recherche sur le e-marketing s'est tenue le 10 septembre dernier à l'IAE de Nantes. Dans le cadre d'une meilleure connaissance du processus d'achat sur Internet, à noter 3 communications :

- Michelle BERGADAA (HEC Université de Genève) et Grégory CORAUX (HEC Université de Genève) : Attitude à l'égard d'Internet : recherche exploratoire de ses dimensions et du comportement induit de l'internaute.

- Selma FRINI (ISG Tunis) et Moez LIMAYEM (Université d'Hong Kong) : Les déterminants de l'achat sur Internet : revue de littérature et proposition de modèle.

- Samer Al Ali (Université de Paris XIII) : La crédibilité perçue comme facteur explicatif du comportement des internautes.

Plus d'infos sur le site dédié

Securite percue et commerce electronique : les experts à côté de la plaque ?

2004-10-17T18:44:00.000+01:00

Un article de moi-même paru dans les Chroniques de Marketing Internet en mai 2004, non disponible en ligne.

Une des grandes tendances actuelles du e-marketing est de placer la sécurité perçue comme facteur clé de succés d'un site marchand. De façon générale, le terme "sécurité perçue" regroupe trois préoccupations légitimes du cyber-acheteur :

- le respect de la vie privée
- la protection des données personnelles
- la protection des transactions

Cependant, l'importance des éléments relatifs à la sécurité perçue semblent être sous-estimée par les sites eux-mêmes et par les professionnels du commerce électronique en général. En effet, si l'on se réfère aux articles foisonnant sur le Net, les experts font d'abord la place belle à l'ergonomie et au "look and feel" des sites. C'est ce que nous essayons de montrer ici par une revue de littérature de 45 sources diverses.

Classification des éléments caractérisant un site

Les travaux de Becker et Mottay (2000)(1) identifient les différents éléments ou concepts à prendre en compte afin de mesurer la réussite d'un site marchand. Les auteurs proposent la catégorisation suivante :

- les objectifs stratégiques du site : satisfaction du client, objectifs financiers, efficacité du processus commercial, apprentissage et innovation;
- le profil de l'internaute : expérience, âge, sexe et autres variables socio-démographiques;
- l'environnement de l'internaute : type de browser, type de connexion internet, résolution et couleurs de l'écran;
- la disposition du design : présentation visuelle de la page, couleur de fond, espace et couleur de police, défilement de la page (le "scrolling");
- la cohérence du design : cohérence de localisation des composants sur toutes les pages du site;
- la navigation, comme étant le schéma de cheminement en termes de profondeur et de largeur des chemins de recherche et des mécanismes transversaux;
- le contenu informatif : messages d'erreurs, champs de saisie, libellé des boutons, descriptions textuelles, aide en ligne;
- la performance du site marchand : temps de chargement des pages, temps de réponse du site;
- le service client : informations et supports mis à disposition des internautes (coordonnées de l'entreprise, adresses électroniques de contact, forums, chats, etc), objectif de réassurance de l'internaute;
- la fiabilité matérielle de l'interface : pannes des serveurs et durée, messages d'erreurs et qualité des réponses en cas de panne matérielle;
- et enfin, la sécurité perçue, définie comme respect de la vie privée, protection des données personnelles et intégrité des transactions.

Méthodologie

Afin de quantifier l'impact de chacun de ces éléments sur la réussite d'un site marchand, nous menons une revue de littérature de 45 sources récentes. Ces sources regroupent indifféremment des articles et interviews d'experts en e-marketing, des travaux académiques, ainsi que des "recettes" pour réussir sur le net. On pourra retrouver les références de ces sources ici. Nous tentons ainsi d'identifier les éléments fondamentaux du succès d'un site internet, en relevant la fréquence de citations de chacune des caractéristiques d'un site internet. A chaque fois qu'il est fait allusion à une des caractéristiques identifiée par Becker et Mottay, un "point" est attribué au critère concerné.

Résultats

L'analyse détaillée des articles permet de répartir les citations et d'obtenir les fréquences de répartition suivantes :

Les résultats sont équivoques : la sécurité perçue (aggrégat des items "service client" et "sécurité perçue") ne représente que 9% des occurences. Mais qu'est-ce que les experts jugent donc fondamental pour la réussite d'un site web ? Navigation, contenu, performance, design... en d'autres termes l'utilisabilité du site marchand.
Les différents items relatifs à l'utilisabilité représentent à eux seuls 82% des occurences rencontrées dans les articles. On prendra ici comme définition de l'utilisabilité celle formulée par la norme ISO 9241 : "degré selon lequel un produit peut être utilisé, par des utilisateurs identifiés, pour atteindre des buts définis avec efficacité, efficience et satisfaction, dans un contexte d'utilisation spécifiée". (On trouvera le détail des résultats ici).

Nous pouvons donc interpréter ces résultats de deux manières :

- soit les éléments relatifs à la sécurité perçue des sites marchands ne jouent pas un rôle prépondérant dans la réussite du commerce électronique. Dès lors, l'explication de la méfiance à l'égard de l'achat en ligne ne trouve pas de fondement dans la réassurance de l'internaute.
- soit l'importance de la sécurité perçue est largement sous-estimée par les experts, qui préfèrent s'attacher aux aspects ergonomiques et à l'utilisabilité pour expliquer les difficultés relatives du commerce électronique.

Différentes études font pencher la balance du côté de la deuxième interprétation, et ceci sans ambiguïté. En effet, les internautes le crient haut et fort, les freins à l'achat en ligne sont bien les suivants :

- peur du paiement en ligne et des fraudes à la carte bancaire
- peur du non-respect des délais de livraison
- besoin de toucher et de voir les produits
- pas de contact "humain" en cas de problèmes
- peur de l'utilisation de leurs données personnelles

Que peut faire un site marchand pour améliorer la sécurité perçue ? Une démarche en deux phases s'impose.

Tout d'abord, et de façon urgente, il s'agit de mettre en évidence :

- la politique de protection des informations personnelles
- les garanties relatives à la livraison et à la commande
- les coordonnées "physiques" et l'identification précise du marchand
- la fiabilité des moyens techniques utilisés pour garantir l'intégrité des transactions
- la possibilité d'acheter par un autre média plus classique (le téléphone)
- une aide relative au processus de commande
- les cautions externes dont bénéficie le site (ex : label de qualité, tiers certificateur)

Dans un second temps, la nécessité d'instaurer une véritable "ingénierie" de la confiance dans l'entreprise. Chaque décision concernant le site marchand doit être analysée au regard de son impact sur l'internaute. En effet, qu'il s'agisse de contenu, de design, de navigation, les éléments pouvant influencer le comportement de l'internaute sont nombreux .... et les chemins de la confiance sur le net encore tortueux.

(1) Becker S.A., Mottay F. (2000), A Global Perspective of Web Usability for Online Business Applications, http://gunther.smeal.psu.edu/5274.html

Stéphane DEGOR

Les ventes augmentent avec le nombre de moyens de paiement

2004-10-15T18:12:00.000+01:00

C'est tout du moins ce que laisse penser un article publié dans le Journal du Net en juin dernier. Les résultats d'une étude menée par CyberSource précisent qu'un site proposant 4 moyens de paiement ou plus obtient 72% de conversion contre seulement 60% pour un site proposant un unique moyen de paiement. PayPal et le crédit immédiat sont parmi les moyens de paiement alternatifs.

L'article de Jdnet

Opquast - Bonnes pratiques qualité pour les services en ligne

2004-10-13T23:11:00.000+01:00

Je n'avais pas encore eu l'occasion de saluer la mise en ligne du projet Opquast, par Elie Sloïm, l'apôtre de la e-qualité. Voir ci-dessous le communiqué de presse du 7 octobre dernier.

153 bonnes pratiques pour des sites Internet de meilleure qualité

Ergonomie, accessibilité, design, respect des standards, qualité du code, qualité des contenus… : jusqu'à présent, les créateurs de sites et les chefs de projets devaient consulter de multiples ressources pour connaître les fondamentaux de la qualité Web. Deux spécialistes ont eu l'idée de proposer une ressource publique regroupant l'essentiel des bonnes pratiques pour la qualité des sites Internet. La première version de ce projet est en ligne à l'adresse Opquast.com.

Opquast ( http://www.opquast.com ) est la première liste ouverte et publique de bonnes pratiques pour l'amélioration de la qualité des services en ligne. Plutôt que d'imposer une série de recommandations, Elie Sloïm et Fabrice Bonny, fondateurs du projet, ont choisi de lancer des discussions publiques autour de chaque bonne pratique. Au cours de la phase de mise au point, une centaine de contributeurs Québecois, Français, Belges, Luxembourgeois, Britanniques ou Espagnols ont laissé plus de 1600 messages permettant d'assurer la validité technique et la pertinence internationale de la liste proposée.

Les 153 bonnes pratiques de la version 1.0 sont maintenant consultables librement sur le site Opquast.com. Deux solutions sont proposées au choix pour la copie ou la réutilisation de la liste : la licence GPL (General Public License) ou un partenariat avec la société Temesis. Après une semaine d'exploitation, de nombreux acteurs ont commencé à utiliser la liste et plusieurs partenariats sont en cours de mise en place. Une traduction de l'outil en anglais et en espagnol sera bientôt disponible.

A propos de Temesis

Temesis est une société spécialisée dans l'évaluation et l'amélioration de la qualité des sites Internet. Elle édite le site temesis.com, ressource d'information et d'échanges sur ce sujet et propose des prestations de formation et de conseil sur la qualité, la conformité, et l'accessibilité des sites Internet. La société est également chargée de porter le projet Opquast.

Les raisons d'abandon du panier de commande

2004-10-10T18:09:00.000+01:00

Une étude de Webtrends (décembre 2003), reprise sur emarketer.com dresse la liste des raisons pour lesquelles les internautes quittent le processus de commande sur un site marchand et les raisons pour lesquelles ils reviennent (la 1ère d'entre elles : la charte de sécurité du site).

A retenir également les principales préoccupations des consommateurs face à l'achat en ligne :

- la vente des informations personnelles à une tierce partie
- le vol des informations
- la peur du vol de numéro de carte de crédit
- la peur du spamming

L'article de Emarketer.com

Prix du Cercle du Marketing Direct 2002

2004-10-07T21:08:00.000+01:00

Nouvelle parue dans la newsletter de MDOnline du 7 janvier 2003 :-)

En association avec BNP-Paribas, le Cercle du Marketing Direct attribue chaque année un ou plusieurs prix dans le but de récompenser des étudiants qui, par leur travail personnel réalisé dans le cadre d'un enseignement de marketing direct, auront contribué à la connaissance et au développement de ces techniques. Le jury a examiné quatre travaux. Présidé par Bernard Siouffi, directeur général de Manutan, président du CMD, il était composé de Catherine Braccio (Ismac/Cefep), Joël Dussans (La Poste/SNA), Jean-Paul Fetu (BNP-Paribas), Francis Salerno (IEMD) et Chantal Sellier (Meura). Le lauréat est Stéphane Degor, étudiant de l'IAE de Lille, pour son mémoire intitulé "L'impact de l'utilisabilité des sites marchands sur la confiance de l'internaute".