廣告101‧Be Always Convinced!

Points of Parity and Points of Difference

2009-09-10T08:07:00.000-07:00

上文討論到品牌要持續建立價值，就算market leader也要保持進取，否則不進則退。這裏看到建立品牌資產其中一個重要課題，就是要為品牌建立Point of Parity 和Point of Difference。

簡單來說，Point of Parity 就是人有我有。不同品牌都共同擁有相同或相類似的重要元素。健與美連鎖店要建立消費者對貨品的信心，因為部分消費者都怕在藥房買到水貨，甚至假貨，所以萬寧和屈臣氏都推正貨保證。除了要cancel out對方優勢外，一些對建立該product category的重要brand attributes和消費者重視的benefits也是各品牌都要有的。KFC送外賣，麥當勞也有麥麥送；KFC派coupons，麥當勞又派，這些都是market defense的策略。

可是三家主要本地快餐店(大家樂、大快活同美心快餐)的競爭武器卻不是單靠price promotion和加強銷售點 (如提供外送)，而是提升產品跟服務的種類和質量，讓消費者多多光顧。大家樂有招牌菜一哥焗豬排飯、大快活都有阿活咖喱、而美心MX則燒味較馳名，平分春色。冬季時三家都一定推火鍋產品，不讓對方專美。

而Point of Difference就是讓品牌突出取勝的元素。要是本地三家快餐連鎖店有許多points of parity的話 (好像菜式選擇、舒適的環境、大眾化的價錢等)，要營造points of difference就是要擁有人無我有的優勢。大快活以挑戰者的姿態進攻市場，找來王祖藍賣廣告，營造年青生鬼的形象，希望與對手有所區別。產品和店面設計也相對較合年青一代口味，以「尖」作招徠，希望能突圍而出。

大家樂是市場較為領先的market leader，除了有「一哥」招牌菜外，就是能通過不同的品牌元素，包括產品質素和服務水平，建立貫徹始終和出色的印象。本地連鎖快餐店十分重視透過食品和產品開發來吸引消費者幫襯；有出色的食品，也要配合出色的推廣。

賣食品的永恆方法就是刺激食慾，motivate消費者好想立即去試；所以感性的attributes非常重要，除了有新鮮感的菜式外，最基本的還是要拍得出好味的食物，炮製更多感官上的stimulus。大家可以留意，無論快餐店的廣告片幾有創意，參與的藝人有幾紅，都要留足夠時間給美味food shot。

以下有快餐連鎖店最近的廣告，看誰最能令你垂涎三尺。

看日本大選

2009-09-08T10:54:00.000-07:00

今次日本大選特別熱鬧，因為日本實現了戰後的首次政黨輪替，報紙雜誌充斥分析評論。這裡也湊熱鬧討論一下。

自民黨大敗，證明任何面向群眾的事業，都不可放軟手腳，坐食山崩。歷史悠久的大品牌如可口可樂、麥當勞、益力多、大家樂、Wrigley香口膠、國泰航空、匯豐銀行等，如果不用心經營，都有被市場淘汰的可能。事實上，萬寧趕過屈臣氏、Nokia攻佔了Motorola的手機市場、海洋公園撼低迪士尼、城市電訊大戰當年的香港電訊、msn取代icq、 facebook比friendster更青出於藍等等，都是細打大而頗有成績的例子。Market leader會有優勢，但不是有免死金牌。

民主黨大勝，不是因為民主黨特別好，而是自民黨太差。鳩山和民主黨以新氣象吸引選民，賣的是一個希望，而不是實效。大家如果有買化妝品、減肥產品、food supplement等，都可能會有這種感受。新產品推出市場，大家願意大解慳囊，除了可能廣告了得，更重要的是因為用開的產品沒有效果，所以不如試新的。事實上，很多產品只做促銷，不做品牌，銷量只谷一季，然後一雞死一雞嗚，改頭換面，又再推出市場。這是現實的marketing操作，而且單一產品的銷售額更可以千萬計。

民主黨以「美女刺客」策略，即以沒有政績的美女參選人，擊敗自民黨的元老級人馬，包括連任了九屆的前防衛大臣久間章生、執政聯盟公明黨的黨魁太田昭宏。包括大家較多機會聽過的森喜朗、福田康夫等人也差點被美人刺倒。選民與消費者原來也很相似，大家要做選擇時，都很著重觀感。賣護膚品與其用數千字描述產品成效，倒不如拍一輯討好的形象照片，甚至以真人與消費者接觸，以觀感觸動消費者共嗚，銷售力可能更強。化妝小姐、啤酒女郎、保險經紀、電子產品銷售員等，都要甚顧first impression，才能更有效率促成買賣。

這招「美女刺客」，其實非民主黨所創，反而是對手自民黨先用，大家聽過的小池百合子，便是數年前自民黨的美女刺客，後來更成為日本首位女性大臣。廣告要有創意，但廣告策略則要懂變通，講實效。可口可樂推出Diet Coke，百事便要推出Pepsi Light。萬寧有正貨保證，屈臣氏也要有正貨保證。KFC送外賣，麥當勞也麥麥送。iPhone是觸控手機，Nokia也要推觸控手機。還有一種叫cancel out effect，便是對手做什麼，我也做什麼，減低對手本來以「獨有」作賣點的殺傷力，這是防守性策略，當然這不能是唯一招數。

民主黨黨魁鳩山由紀夫的競選小冊子，選舉前在日本全國派發。封面相片也是一偵出色的廣告照，除了形象計算準確，連在高清電視上能清楚看到密麻麻的雀斑也被執得一乾二淨。日本的廣告水平，連政界也受惠，香港什麼時候才能追上呢？

Leaflet vs TVC

2009-09-06T10:49:00.000-07:00

創作與設計看上來是差不多的事情，但在廣告運作上，卻有少許分別。一般廣告公司的創作部，大多是主理廣告概念創作為主，主要工作是創作及製作電視廣告、報刊廣告、戶外廣告等。一些規模較大的廣告公司，會另設平面設計部門，甚至是以獨立名字的附屬公司形式運作，主理平面設計工作，例如商標、包裝、路標、路演展覽、說明書和小冊子等。這些工作一般以美感掛帥，相對電視廣告來說，並非以「橋」取勝。

當然，平面設計也不是單單做美化工作，不少工作當中也大有學問。例如商標設計，就殊不簡單。大家可能也有聽聞，香港的飛龍標誌，設計顧問費用為900萬，足以拍10條有質素的廣告片。即使是一般的廣告平面設計工作，也需要配合品牌的形象、性格、廣告品展示環境、製作成本等多方面因素。將i-pod的小冊子風格，套用到百佳超市的宣傳單張上，並不代表將百佳的形象提升了，反而失去了百佳一直經營的低價、親民感覺，未必能做到marketing設想的宣傳效果。

Marketing人很多時都有一種錯覺，就是ATL項目比BTL項目重要。在製作開支的比例上或許是這樣的，但在宣傳功效上卻肯定不能這樣判斷。BTL項目的重要性已經說了很多遍，包括上篇文章，一些有關POP和experiential marketing討論的文章。但不少公司都有重advertising輕design的態度，包括marketing部門內部的人力資源分配、準備時間安排、預算調配等。一張簡單的leaflet，只用三兩天完成，用最便宜的方法印刷，找較便宜的製作公司設計，這是很常見的現象。

就以leaflet為例，如果以上述的方法製作，效果當然與以幾百萬開支、數個月時間打造的電視廣告有天淵之別。但如果把製作一張leaflet的時間增加一個月，用較好的印刷，加入更豐富的資料，設計更易讀的圖表，配上更美觀的照片，效果已經很不同。大家不妨留意，不少沒有預算做ATL廣告的公司，反而會集中做好張leaflet，他們出品的leaflet質素比不少大品牌還好。

其實簡單如一張leaflet，也可以有策略，有計算，並非純粹靚同唔靚。做leaflet的策略，可以包括first impression的觀感、顏色運用、眾多賣點的先後次序、相片的運用、資訊量、圖表插圖等presentation的設計、爆花的設計方向、表達價錢的方式、信息的排列次序和方式等等。這些工作並不能單靠設計師的美術觸角，便能一一準確拿捏，而是需要marketing人和廣告公司的客戶部去討論和定下策略，才能交予專職美感的設計師起稿。流程就如製作廣告片一樣，但以這樣的方式製作一張leaflet，香港沒有多少公司會這樣做。反而，報章、雜誌、出版社等反而更常見這種工作模式。香港人真的不愛看leaflet嗎？還是這裡的leaflet跟本不值得拿起來看？Marketing人與廣告公司都值得思考一下。

廣告基本功

2009-08-30T10:18:00.000-07:00

周末與友人在東京聚舊，談起日本廣告行業的情況。有些朋友曾在日本的4As(日本稱作JAAA)工作過，然後自立門戶；有些朋友曾在全國發行的媒體當media sales，也了解廣告工作的一二。

香港人到日本，好像朝聖一般，尤其是廣告人，很多reference、素材、concept、art direction可以參考。到六本木跑一轉，感染一下創作氣息；有時間到書店打躉，掃大量書返港當搵食架生。除了這些能帶走的東西，日本的廣告業運作，其實還有不少可以給借鏡的地方。

日本市場大，客戶肯花錢做marketing，在涉谷街頭10分鐘，已可以免費得到大量廣告品，幾乎都可以帶回香港做教材。有這樣的市場，便能培養出更優秀的人材。以art director為例，很多有興趣入行的朋友，都要花很大力氣才能考上一些著名的美術大學。就以其中一位日本朋友為例，他畢業於挺有名氣的東京多摩美術大學，在入大學讀graphic design前便先花一年時間學畫畫。真的用手畫畫，而不是用電腦畫graphics。即使有些不是在美術大學畢業的前輩，在入行前都會在一些專修學院研習兩年才入行。在這樣的競爭下，他們的美術根基都打得不錯。

加上，學術界與業界對新入行的朋友都有很多支援。大學的教授有專門研究廣告設計的教授，上至策略、創意概念，下至顏色配搭、字款運用，都有專為不同類型廣告而研究的建議。他們與業界緊密合作，能以updated的實例作研究。而且能簡潔易明地以文字記錄，例如什麼顏色有什麼感覺適合什麼產品，相片的感覺能怎樣帶出信息，如何得到消費者的共嗚等。

在香港，大多數廣告人都以簡單一句tone & manner便將這些教授研究多年的結果輕輕帶過。香港有很多出色的廣告人，他們能準確掌握適合品牌或產品的tone & manner，但就只是憑其才華與卓見，卻甚少能用客觀科學予以討論，因此新人、客戶，甚至同事，都未必能了解一些成功廣告的客觀元素。在日本，細微如減價宣傳品上的價錢數字字款、千位數的逗號字距、向上微斜的角度等，都有詳細描述，令學生容易掌握。所以，日本廣告宣傳品的設計水平，普遍都比香港的高。

有些朋友可能會發覺，日本的廣告好像很類似，都是「日本feel」。這可能是源於市場的需要與當地的法例規管。日本有類似英國ASA的廣告審查機構JARO，執行法規及社會期望，防止廣告誤導消費者，與及向消費者收取不合理的回報，一切以消費者利益為依歸。因此，日本的樓盤廣告不會有誇張的thematic image，取而代之的是大量的資訊和數據分析。減價宣傳的也是明碼實價，不會掛羊頭賣狗肉，所以宣傳品的價目都是有咁bold得咁bold。

據說，日本4As定期更新一本名為「広告ビジネス入門」的入門手冊予所有新鮮廣告人，協會也會協助廣告公司更有效率地工作，專心做好策略與創作，省卻無謂的消耗。例如協會與平面媒體取得共識，發布全國報章的upload file準則，以減低file有問題機會。香港的媒體各自為政，靠media buyer與account servicing，百忙中總有出錯，經常要處理這些問題，變相浪費時間。

雖然日本表面上什麼東西都好，其實日本也有用手寫餐牌的大牌檔，後巷有曱甴，餐廳牆角有蜘蛛網等。我們不是要大家模拜日本，其實做creative也好，做account servicing也好，甚至marketing人，做廣告除了用心之外，也得好好打穩基本功，才能將有限的時間投放在策略與創作上。「廣告101」和「廣告Playgroup」都是為了鼓勵大家多多了解廣告的基本知識，而公司與業界其實也可借鏡日本，花點資源在培養人才和加強工作效率上。但以香港的現實情況，大家還是多點為自己增值來得實際。

廣告與飛機

2009-08-23T05:48:00.000-07:00

廣告工作多姿多采，很多人都想涉獵一番。很多同學為了興趣，報讀了與廣告有關的學位課程，希望將來有機會入行。有些人沒有機會做廣告，但卻喜歡對不同的廣告品評一番，也喜歡窺探廣告背後的工作趣聞。

很多人對飛機情有獨鍾，有人叫他們做飛機迷。飛機迷不一定在航空界工作，但卻會留意航空界的消息。當然，有些自小便愛上飛機的，會立志做飛機師。外國很多大學都有航空課程，也有不少飛行學校吸納年青人學開飛機。香港機場是全世界最繁忙的機場之一，但香港卻沒有足夠的機場和空域，想學開飛機很難。

其實「廣告迷」可能也有類似的想法，香港的廣告很多，做廣告的公司也不少，教廣告的課程也是有的，但卻欠缺入門資訊。香港人學廣告，看的都是英美教科書，沒有本地案例。這就好像學開747飛機，有波音的manual，卻沒有香港的地圖，即使學會飛機飛行的原理，也沒有機會在香港試飛。

各大專院校和業界，都有不定期的課程和研討會，邀請資深從業員分享工作心得，大家有機會應該多多參與。這類活動大多針對策略分析、解剖個案、個人成功心得等分享，但卻甚少針對日常工作的基本知識。

很多新入行的廣告人，都很喜歡跟資深前輩吃飯，從他們的口中聽到很多有趣的工作故事、經驗、遭遇等。一群marketing和廣告人，發起「廣告Playgroup」，希望透過輕鬆對談的形式，傳授廣告工作的經驗。內容純粹以日常工作出發，希望對廣告工作有興趣的朋友，有機會了解不同範疇的工作經驗，了解廣告背後的工作。

學開飛機的人，不一定都是為了當飛機師。因為很多飛機迷，都想了解飛機師的工作。學廣告也應該輕鬆一些，學以致用固然好，但懂得欣賞廣告背後的工作，也是一件賞心樂事。即使如此，但不能不說的是on-the-job training在廣告公司很常見，而誰學得好，學得快，誰的事業就走得更易更順。

對「廣告Playgroup」有興趣的朋友，可參閱廣告Playgroup課程手冊。秋季課程分marketing班與creative班，全日共4節，每班名額30人，收費$520，9月14日截止報名。

Social Media Measurement的社會意義

2009-08-19T09:06:00.001-07:00

近日一連串熱烘烘的社會討論，針對日益嚴重的青少年問題，例如濫用藥物/毒品的人數上升與校園驗毒計劃、少女援交等。當大家都頭痛如何辨別問題少年好讓社工跟進，香港一些志願機構其實已經透過互聯網平台，進一步利用網上各種工具進入年輕人最常流連的網絡世界。

友人傳來一篇報導，讓我開拓了網絡media measurement的新思維。

據報導指出，天主教香港教區設立的社會服務機構明愛社工服務將會在9月開始利用CMRS (本港一間數據服務供應商) 的social media monitoring services ，透過data mining技術了解問題少年的網上活動。先講media monitoring，媒體監測服務並不是甚麼新事物，自從媒體內容數碼化後，廣告商可以利用訂閱媒體監測服務，隨時了解品牌/ 公司管理層/ 產品被報導過和在不同媒體上被討論過的統計資料；而social media monitoring 的概念雷同，特別指廣告商監測網上社交媒體的討論內容。

除了廣告商要利用social media monitoring services掌握其品牌和產品的exposure外，社工服務團體都可以掌握其服務對象的的討論內容。例如一些濫用藥物或提供援交服務的年輕人在網上是非常活躍的，他們甚至會在網上討論區進行交易安排；以前社工僅僅利用search engines搜尋題目，未必能夠有效尋到目標，也比較費時失事。這個social media monitoring services 目的建立keyword profile，裏面包括年輕人在forum討論毒品的相關題目或常用的俚語；再透過數據分析以偵測有最多相關討論的地部，期望可以更容易發現一些隱性濫藥者再作跟進。這個另類外展服務不用親身落街，而是可以24小時，甚至在網上進行深宵外展服務，接觸高危青少年。不知道社工如何在網上與target建立互信關係，會不會要成為無間道，深入討論區再進行輔導行動。

這類應用於品牌監測網上討論的工具十分商業化，但商業產品背後其實有重大的社會責任。因為網絡是年輕人的第二個家，要接觸新一代，透過網上各個接觸點 (無論是網站、討論區、blog、facebook，還是instant messenger)，都可以跟他們進行互動，這實在是我們所有非網絡成長的一代不能忽視的。

十分歡迎非單純賺錢的social media monitoring services，利用科技提供社會服務是一股有意義的網絡新力量。

Netbook現象

2009-08-16T11:23:00.000-07:00

Netbook熱賣，同學對電腦產品熟悉，聯想到很多很好的marketing問題，可以討論一下。

1) Product positioning

Netbook是介乎notebook與PDA之間的產物，起初很多大品牌都不看好這個市場，因為產品定位stuck in the middle，包括蘋果與Dell等公司都沒有主力開發這類產品。只有台灣的生產商致力開發並推銷全球，最終殺出一條財路，而且據報道蘋果也正開發一種類似netbook的產品。

2) Marketing黃金定律

Marketing其實沒有什麼黃金定律，但netbook卻體現了兩個常見的marketing現象。其一是以價錢取勝，netbook的價格定位比notebook平，甚至比一些高階的PDA更平，在剛推出市場時，即使產品定位未被廣泛認知，仍能製造一定聲勢和吸引力。其二是時勢造英雄，marketing錙銖算盡，很多時都敵不過大環境的洪流。Netbook之所以盛行，很大程度時借助了wi-fi與3.5G的普及，令本來stuck in the middle的產品，變成了出街上網的好拍檔，令netbook大賣。

3) 虛張聲勢

不管一個品牌多有錢，都不太可能推動整個market。很多成功的marketing個案，都是依靠競爭而turn on the market。如果沒有競爭，一個品牌自說自話，總不及多個品牌互相競爭，齊齊參與，最好出現廣告戰，那才能鼓動人心。超級市場、飲品市場、halloween、快餐店、時裝等，都是透過競爭而令市場注目。

大品牌競爭可能引發廣告戰，但小商戶卻懂得運用這種策略，虛張聲勢。波鞋街、黃金、先達等地方，很多商戶都懂得多開幾間鋪，以不同的店名經營，製造競爭激烈的假象，就是好例子。Netbook沒有大品牌加入，但一眾台灣品牌同心合力，將不同型號的機種同時推出市場，消費者選擇五花八門，最後成功吸引了大品牌的加入。

Netbook熱賣的另一個原因，是以輕巧的機身成功吸引了一眾女士們。買電腦本來是high involvement的消費，但大多數女士對著一大堆亂七八糟的數字，根本無從分辨哪部性能較好，她們很可能是low involvement的消費群。而且大品牌與不知名品牌同時出現，價格差異又大，面對這樣一個產品與消費者的光譜都極寬的市場，大家又有多少marketing的體會？

了解創作

2009-08-09T09:11:00.000-07:00

創作部同事經常被形容為怪物，不善了解客戶需要。即使如此，創作部同事仍努力想辦法推銷層出不窮的創意，但作為marketing人或account servicing，其實也可以了解多一點他們的思考方式。一般創作人都有很多參考書，大多為圖像與雜誌，根本觸摸不到創作人的思維。以下介紹兩本解構創作的文字書，有興趣的朋友可以找來看看。希望大家看完之後，能對創作人有多一點了解，然後炮製出更多更出色的廣告。

《Design of design. 設計中的設計》原研哉

原研哉在日本以至香港的設計界享負盛名，雖是一位出色的設計師，也花了不少時間鑽研不同的設計理論。本書闡述了作者對設計的基本概念，與現代marketing和branding的關係，並從生活中找尋討論題材。

原研哉獲邀加入「無印良品」擔任藝術指導工作，從參與「無印良品」產品概念開發，到實踐品牌價值與理念，與讀者分享箇中的經驗與設計的重要角色，很多設計人都看得津津樂道。

這是一本很多廣告人都讀的書，creative人看原研哉很理所當然，而且資歷越深，得著越多。Marketing人或account servicing看這本書，也很有啟發。從設計師的眼中看品牌發展與企業理念，以成功經驗說服「理性」的marketing人，堅持對設計的執著並非理想主義，而是對品牌價值的體現，而且會獲得消費者的注意並讓企業得到回報，這不啻是對很多被追數追得很緊的marketing人的一記當頭棒喝。

當marketing人重新發現出色設計的價值，也同時提醒很多creative人，設計應兼顧生活與消費者，而並非單單追求孤芳自賞的美感。看完原研哉的書，對很多廣告人和marketing人都會產生一鼓積極的動力。

《共感力 - 暢銷商品的成功秘密》內田廣由紀

優良的品質與服務是商品的基本。然而，只有引起消費者共鳴的商品才能暢銷。商品是否暢銷，取決於商品本身的「共感力」。日本視覺設計權威．內田廣由紀，以「共感語言」為眾多暢銷商品做完整的個案分析，讓讀者從「共感力」評分表來了解暢銷商品受歡迎的因素。本書每件個案，都是經過多年追蹤研究後提出的見解，不僅能讓一般讀者明瞭設計的語言，也給商品開發企劃者與設計者極大啟發。

香港的廣告近年有走日本風格的趨勢，除了因為香港人崇尚日本文化外，也因為日本很多廣告的創作手法與大家很多年前看慣的歐美手法有很大差異。大家走到書店，會找到很多4As公司老闆或Creative Director出版，分享創作心得與手法的書籍，一些手法從美國引證成功後出口全球，經幾十年不衰。

但以這類書籍所提供的理論，卻解答不了很多日本成功廣告的魔力。《共感力》一書正正鈎劃出另一類創作手法，非以歐美傳統的concept、message、proposition等方式切入，卻以視覺效果、包裝設計、消費者體驗等方式，感染消費者，成功取得出色業績。書中引用很多大家熟悉的品牌，例如Asahi啤酒、豐田Corolla、東京迪士尼樂園等。

Coupon時代過去？

2009-08-06T11:13:00.000-07:00

每次經濟低迷時，value-for-money strategy是許多品牌成功的策略。要消費者認為是value-for-money有兩種不同的辦法。

1. 價錢減少，但產品質量沒變
2. 相同價錢，但產品質量提高

如果消費者經濟能力有限，減價是最直接的方法。而且改變產品不是一頭半個能做到的事，所以促銷最為快捷有效。促銷有很多不同的手法，減價是最常見，其他提供折購的優惠，包括coupon、贈品、現金回贈等，其實都是變相減價。Coupon的優點就是其訂明的期限，鼓勵消費者盡快採用。可是並非每個品牌都適合減價促銷，經常減價甚至會弄死一個品牌的。

大家如果家裡或朋友中，有位精打細算的消費者，大抵都聽過他的勸告，說這個那個產品平時不要買，一定要等特價。當大部分消費者對一件商品有如此的印象，也就說明商品中了減價毒，在競爭激烈的市場中，將會甚難再加價。所以很多品牌做特價都不會太狼，印coupon也不會太濫。要麼加價時便得很費勁，不是要轉pack打廣告，便是要推出加強版，才能擺脫「減價毒」。

今年初，各大品牌都不停出coupon，連匯豐信用卡也破天荒出消費券。「星期日檔案」訪問大學教授，街頭巷尾的人都以銀包內厚疊疊的coupon為豪。近期，情況好像改變了，coupon少了。麥當勞年頭推出大量coupon，甚至以頭版banner刊登，還加上一系列超值選，都是以低價招徠。最近熱送可口可樂杯，在雜誌刊登勁誇封面廣告，反應不錯，據說部分分店經已換晒。萬寧不再延續「正能量」活動，反而推出漫畫flip book，據說推出第一天部分分店已經換完。這是什麼現象？

消費者心態因應社會環境轉變了，豬流感比想像中溫和，股市又重上二萬點，減薪裁員都停了，還有人在不斷增取加薪，市面一樣歌舞昇平，餐廳大排長龍，書展旺丁又旺財，大家都厭倦了自去年開始湧現的大量負面消息。大家都想找點小玩意打發時間。於是乎有趣的redemption取代了現金折扣券，更受消費者歡迎。

國泰公佈業績，乘客收益率大跌兩成，除了商務客減少，很多人也因為想勒緊褲頭，而留港消費。但以麥當勞和萬寧的活動反應推測，市民外遊的興致應該回升，且看國泰下季業績會否扭轉。

除了看上市公司的業績去觸摸市場，還有一個方法能了解消費者的大圍心態。市場調查公司Synovate會定期進行大規模消費者調查，並向外公布。大家可以留意報章報道。有興趣的朋友亦可以到http://www.synovate.com/insights/infact/issues/200908/瀏覽，也可以subscribe定期通訊。

行書展

2009-07-29T10:23:00.000-07:00

今年書展一眾o靚模當道，搶去不少風頭。有人善用outdoor media派雪糕，也有人當機立斷派牛奶，這些都是不錯的宣傳手法，不要被誘人的焦點搶去注意力，書展參展商眾，如何突圍而出，本來就是一項很艱難的marketing任務。

廣告人和marketing人都很愛看書，平時八卦雜誌、行業雜誌、時裝雜誌統統都看。但不同的廣告人都總有自己的收藏，既有收集愛好品的動力，也是搵食不可或缺的架生。走進廣告公司，除了很多有company chop的阿公書，還有大量各位同事簽了大名的私人珍藏，總藏書量絕不比任何一間小型圖書館少。

據說，有位人稱麵粉叔的老行尊，會穿梭各大廣告公司，提供最新的廣告參考書，日本書、台灣書、英文書都有。每逢麵粉叔巡場，創作部同事都會放低手上工作，看看有什麼心頭好。Marketing人和account servicing，也有不少策略參考，久不久上amazon.com，又或巡一下Page One，都是少不了的指定動作。

今年書展，好像特別優待廣告人和marketing人。Page One破天荒7折，大量design書和marketing書抵買左好多。還有不少往年少見的參展商，其中一家銷售大量廉價過期日本雜誌，包括廣告批評、美的等，$10已有交易。而麵粉叔所屬的公司，也有一個小攤位，提供不少正貨。

台灣書也多了，一些二樓書店存放了大量台灣書，三樓展館也有很多台灣書商。台灣書吸引之處，是把一些策略性書藉翻譯成中文，包括歐美的暢銷書，例如Why We Buy，和一些日本暢銷的設計書，例如共感力。細心翻閱，會翻出很多意想不到的收穫。

廣告人看的當然不只是外國的廣告書，本地書也不能忽略。每年書展都有大量新書登場，往往成了潮流話題。去年興教潮語，今天則彈出《香港彈起》，還有各大才子才女的著作，很多書可能不值得收藏，除了寫真集外，其他書本都任君翻閱，沒打算買的書都可以在書展內看過夠本。邊度多人就擁埋去，正所謂「唔買都睇下」，包保自己唔會out，$20入場費絕對超值。

哪裡有正宗咖哩？

2009-07-26T00:54:00.000-07:00

大家吃咖哩，都只問味道，不問正宗。咖哩其實是一種統稱，不同的餐廳以不同的香料調製出自己的咖哩，少則三數十種香料，多則過百種。正宗只是餐廳的宣傳標語，對吃咖哩的人來說，沒有一樣東西叫「正宗咖哩」，只可以有正宗印度咖哩，或正宗泰國咖哩。而事實上，大家若對咖哩有研究，去印度問問當地人，什麼是正宗印度咖哩，相信沒有任何人能回答。但是不同的餐廳，或不同的廚師都可以有自己的獨門秘方，而不同的地方又有不同的風格。印度北部和印度南部的咖哩，味道已經很不同了。

廣告就像咖哩，雖然各家各派各佔山頭，但沒有那一門那一派可以說自己是正宗廣告。所以對廣告有興趣的朋友，很多時對廣告有問題，都想找到一個絕對的答案，但很多時大家都會失望而回。行內是一有些做廣告較熟悉的公司，我們叫4As，即是香港廣告商會。會員公司大多都是跨國廣告公司的香港分部，這些公司本來已有一套相當完善的方法去做廣告，人事架構也相對較完善。很多跨國品牌或本地公司都會找這些4As公司做廣告，不少出色的廣告也是4As 公司的出品。

絕大部分的4As廣告公司，都是從歐美起家，只有一家日本公司。所以這些公司，甚至4As主辦的創意頒獎禮，都奉行一些歐美相當成功的廣告創意準則。這些廣告手法孕育了不少出色廣告，但這也不代表做廣告只有這套手法，而任何一套做廣告的手法也不是放諸四海皆準的。因此，有時候即使是4As廣告公司提交創意時，好像一切原則都符合標準，卻總覺得有點不對，不太認為會很成功。(當然很多時還有其他人為因素呢！)

香港人很喜歡日本，近年很多廣告都好像有點日本風格。近年中國崛起，大家也看到不少針對國內消費者或有著濃厚內地風格的廣告。有些朋友看上YouTube，找一些泰國廣告來看，又是另一番風景。台灣的廣告詩意甚濃，不是香港人能承受的。而香港廣告經歷多少變遷，也發展了一些香港特色，爛gag、食字、賣弄、浮跨等等，都見怪不怪了。

而廣告公司也變得多元化，除了傳統4As廣告公司，也有一些ex-4As朋友開設的non-4As公司；也有部分設計力出色的人，開設了一些兼營廣告創作和品牌管理的顧問公司，一樣有很多大品牌客戶，廣告創作非常出色。不同地方的廣告有不同風格，其實不同廣告公司的廣告都有不同風格，不同創作團隊的廣告亦有不同風格。所以學習廣告的朋友，切忌期望找到一門廣告秘技，或一套廣告必勝法，這些期望都是不切實際的。

印度咖哩、泰國咖哩、日本咖哩、快餐店咖哩、茶餐廳咖哩等等，都各有特色，各有市場，各有捧場客。很少聽到有人說不吃咖哩的，最多是喜歡吃多辣還是少辣，甚至唔辣，有些人喜歡東南亞咖哩，有香濃椰汁香味，也有人討厭泰國青咖哩，那份泰式風格。日本咖哩可以上館子吃，也可以一盒盒買回家自己煮，很方便。吃咖哩，要配不同的肉類，也可以加配飯、意粉或薄餅。有些中式酒家，也有馳名的咖哩牛腩煲，各式其式，同樣好味道。

新接觸廣告的朋友，不妨將廣告換成咖哩看，相信會找到更多廣告的趣味。

廣告人終極秘技

2009-07-21T10:45:00.000-07:00

因參與廣告Playgroup，與多位廣告人和marketing人討論工作經驗和新人的心態，實在獲益不少。今天晚上與一些仍在4As工作的資深廣告人飯聚，對於新入行的朋友，充滿了意見和嘆息。希望廣告Playgroup的內容能對有新入行的朋友有所啟發，也希望對這些經常與新人工作的舊廣告人有所幫助。

很多人埋怨廣告工作很難找，面試多次都無回音。其實很多公司都接見過不少口裡滿腔熱誠，但對答準備不足的朋友。也有很多「有幸」進入廣告公司的人，被批評「一蟹不如一蟹」。磨練基本功，全心學習，虛心求教，是新人積聚能量的不二法門，聽說不少年輕人還是很自大和自我。

第6講是總結，一眾廣告人和marketing人討論內容時，都希望參與的朋友能有一些用得著的東西帶走。除了那部百多頁的資料性筆記，一眾講者還準備將工作經驗與各位朋友分享。日常工作，除了要有基本功執行力、識多見廣的學識和錙銖算盡的策略頭腦，更重要的是應付人際關係。

人際關係不只是說同事和睦、人緣好壞，做了幾年工的朋友都知道，理論和道理並非解決問題的終極武器，圓滑、醒目、變通、轉數快、態度好，往往更易遊說別人。「如何說服老闆？」、「如何爭取更多預算？」、「如何爭取工作表現？」等等，都不能從教科書上找到，也不是背熟百多頁的筆記便能做到。

推而及之，「如何爭取加薪？」、「如何搵工跳槽？」、「如何爭取認同？」等等，都是各施各法，但汲取過來人的經驗，絕對有助縮短摸索時間。不同的人有不同的性格、不同的能力、不同的經歷，各有參考價值，但共通之處其實是「做人」。殊途同歸，除了本極極極少數天賦異稟的天才，可以也文也武，目中無人，無論做廣告還是marketing，能把工作做好，能平步青雲，能晉升管理層的人，他們都是吃得開，也因為他們會「做人」。

Saatchi & Saatchi的Paul Arden寫了一本書《It’s Not How Good You Are, It’s How Good You Want To Be.》，很有啟發性，與一眾講者準備分享的工作心得，不少背後意義都同出一轍。很多朋友都說creative人很火，廣告人很串，這是客觀事實，也不是罕有現象，卻不代表這是行規，這是行業成功之道。廣告最終賣的是創意，賣銷售之道。態度與創意，才是廣告終極必殺技。

Marketing和廣告都是很有趣的工作，希望更多有才華的朋友會加入。

領袖的書櫃

2009-07-21T08:54:00.000-07:00

承蒙王永平先生的推薦，《消費者通識》出現在領袖的書櫃。以下是王永平先生的推薦語。有興趣的朋友可以瀏覽http://mkt1.hket.com/book2009/index.html。

王永平先生的推薦語

經過傳媒的報道及消費者委員會的點名批評，許多人都知道超市採用周五加價、周六減價的掩眼法，結果是消費者始終都是買了貴的東西。這是《消費者通識》書中其中一個例子。

這本書由幾位廣告和市場推銷的行內人撰寫，列出無數的個案實例，提醒讀者避開陷阱，分辨貨品優劣，做個精明的消費者。

做人不需要每天都講大道理，讀書亦不用只看經典巨著。這本書實用、有趣，半天看完後，可以學以致用，或與男、女朋友逛街購物時扮專家。

這本書其實亦適合中、大學生看。現在人人講通識。其實身邊事物，每一個包裝、每一次變化都已經包含不少學問和知識。我們生活在一個每天都有新產品的世界。自由選擇不等於精明選擇，要學通識，不妨從認識消費市場開始。

看《消費者通識》，你不會失望。

《消費者通識》內容概要

《消費者通識》是一本讓我們學會掌握消費市場操作的通識參考書。本書作者剖析消費市場現象，討論生產商和零售店如何制訂價格、安排銷售點、設計產品包裝、進行促銷獎賞和製作廣告等，鼓勵讀者以「逆向思維」觀察市場運作。本書列舉多個實例說明一些marketing和廣告魔法，讓大家精明解讀潛藏在生活中的種種廣告片面信息和消費誘惑；同時，亦引用外國及本地個案，配合學術研究和marketing工作理論，旨在加深讀者對marketing策略應用的認識，也為大家提供精明消費的建議。

另外，書展將於周三開始，《廣告101》及《消費者通識》將會以75折發售。有興趣的朋友還可以在周五到經濟日報出版社的攤位與我們閒聊。詳情請留意附圖。

如何判斷美感？

2009-07-12T09:10:00.000-07:00

廣告creative除了賣橋，很多時就是賣layout，賣art direction。無論是影相還是illustration，art director都會花很多心思將visual做到最靚，retouching講究不在話下，打稿顏色有小許偏差也想再改再打，然後將圖放入layout，再花很多時間，左邊郁小小，加邊郁小小，logo盡量細小小，希望把成個artwork做到最好。

這是art director的責任，也是art director表現天賦才華的地方。出色的art director，能夠以work服客，不用長篇大論，做出來靚就是了。很多人都說，art direction是美感，是appeal，很難用言詞形容，用理性去處理，當然亦沒有什麼方程式可以去分析美學。有些人喜歡用左腦右腦去形容這兩類人，所以很多marketing人和account servicing都很難與creative溝通。很多時，客戶對layout或visual有所不滿，卻說不出不滿意在什麼地方？心裡嘀咕總之就係唔中。

出色的廣告art director其實未必是art direction特別出色，而是最懂得捉緊什麼品牌該用什麼風格。亦因為這個原因，ECD要分配工作給合適的art director是很重要的，客戶直接找creative freelance時，也會找那些他們喜歡的art director，下意識亦即是要找一個適合那個品牌的art direction。

新入行的朋友，對於什麼是合適風格，什麼是合適的art direction，往往很難掌握。不竟，廣告是給消費者看的，不是婚紗攝影，不應純粹依賴某幾個人的個人喜好。很多時大家即使心裡有種認為不妥的感覺，想反對卻不懂該用什麼方式表達。比方說，很多人都認為日本很多產品的包裝設計很出色，很有衝動去購買；看日本雜誌的廣告，即使不懂日文，也看得津津有味。不管包裝也好，廣告也好，都找不到大家一直「信奉」的USP、RTB、impact、original、differentiation等等廣告理論中的基本元素，何解卻能打動消費者？

香港大部分廣告人和marketing人，都是沿用歐美廣告公司的那些廣告策略和創作手法，只是將之調校至合適本地市場。這是可行的，但卻不是唯一的方法。日本有學者透過研究設計，分析「形」與「色」如何在廣告中傳遞信息，並著書解拆大家看不懂的平面廣告，如何能令讀者產生好感，繼而刺激其購買慾。有興趣的朋友，可找這些書來看看。

這類廣告的刀鋒，並不是什麼刁鑽的創作概念，也不是什麼舉世無雙的產品賣點，而是一種得同消費者認同的共嗚，一種消費者喜愛的美感和一種討好消費者的魅力。透過平面設計與精心炮製的visual，影響消費者的潛意識，以感性手法在一剎那間改變消費者的主觀印象。然後配合客觀的銷售信息，將那股莫名的潛意識合理化，也可以製造出強勁的銷售成績。

有時廣告公司會向客戶提交一些創意絕頂，art direction很出色，信息也計算得很準確的layout，表面符合了廣告的基礎要求，但看起來總是沒有什麼感覺，激發不了任何消費衝動，欠的可能就是那份共嗚、美感和魅力。

事實vs意見

2009-07-09T10:39:00.000-07:00

廣告人很喜歡辯論，很喜歡各抒己見，很喜歡吹水，很喜歡吹牛，很喜歡「狗蹹」。Marketing人其實也不遑多讓，只是辯論的對象換了是老闆，吹水的對象換了是同事，吹牛的對象換了是同行，狗蹹的對象換了是下屬而已。

新入行的朋友，都喜歡聽「前輩們」吹水，有意無意間將一些寶貴經驗，雄才大略透露於談笑之間。資歷淺的朋友，總會有些時候把事情聽得不明不白，原因可能有二。一是說故事的人本來就無的放矢，天花亂墜；二是聽故事的人根底太淺，連基本的時地人也弄不清。

香港有多少間4As？有多少間較有名的non-4As？各大山頭的ECD叫什麼名字？一個收視點代表多少人？蘋果貴還是東方貴？什麼叫TC？什麼是chrome key？Management點睇ROI？Market review要看什麼？一般online banner的click through rate是多少？香港最多人上的site是否還是yahoo!？

廣告是意見主導的行業，這句話不是第一次說的了。廣告人和marketing人都很有主見，無論意見如何，所有主觀意見都要根據客觀事實，才有market。所以新入行的朋友，在形成強烈的主觀意見前，多點了解行業的基本事實，應該總有點幫助。甚至聽故事時，都可以更加入神。

廣告Playgroup集合不同的廣告人和marketing人，炮製了逾百頁的行業資訊，以供參考，為大家提供最基本的事實資訊。然後每講都有資深的廣告人和marketing人，分享他們的意見。意見每個人也不同，不應聽片面之詞，不應盲目附和，重要的是啟發思考。

廣告Playgroup以清談聊天形式，介紹廣告行業的入門知識，事實與意見交融。希望這個模式，能讓各位朋友補習行業基本功外，還認清更多技巧，和不同派系的意見，而且能應用於日常工作當中，並思考工作方式與事業前途。

很抱歉，礙於場地限制，未能招納所有已報名的朋友，希望將來能改善安排，而且有機會接觸更多不同資歷與背景的朋友。

好書推介

2009-07-06T18:17:00.000-07:00

廣告Playgroup將於本周末開始，這幾個星期忙於與一眾廣告人和marketing人開會，著實豐富。大家多年的工作經驗都說之不盡，如何將內容濃縮才是考功夫的地方。

為了同學們有更強的備戰武器，一眾講者們合共炮製了逾100頁的notes，作為桌前備忘是一部不錯的工具。當中介紹了一些參考書，率先在這裡披露一下。廣告Playgroup還會介紹不同類型的參考書，包括策略、reserach、廣告人自白、創作收納等等，希望對大家有幫助！

《Design of design. 設計中的設計》
作者：原研哉
譯者：黃雅文
出版社：磐築創意有限公司
ISBN: 978-986-812-920-7

內容簡介：
原研哉在日本以至香港的設計界享負盛名，雖是一位出色的設計師，也花了不少時間鑽研不同的設計理論。本書闡述了作者對設計的基本概念，與現代marketing和branding的關係，並從生活中找尋討論題材。原研哉獲邀加入「無印良品」擔任藝術指導工作，從參與「無印良品」產品概念開發，到實踐品牌價值與理念，與讀者分享箇中的經驗與設計的重要角色，很多設計人都看得津津樂道。

短評：
這是一本很多廣告人都讀的書，creative人看原研哉很理所當然，而且資歷越深，得著越多。Marketing人或account servicing看這本書，也很有啟發。從設計師的眼中看品牌發展與企業理念，以成功經驗說服「理性」的marketing人，堅持對設計的執著並非理想主義，而是對品牌價值的體現，而且會獲得消費者的注意並讓企業得到回報，這不啻是對很多被追數追得很緊的marketing人的一記當頭棒喝。當marketing人重新發現出色設計的價值，也同時提醒很多creative人，設計應兼顧生活與消費者，而並非單單追求孤芳自賞的美感。看完原研哉的書，對很多廣告人和marketing人都會產生一鼓積極的動力。

《共感力 - 暢銷商品的成功秘密》
作者：內田廣由紀
譯者：毛小美
出版社：尖端出版
ISBN: 978-957-10-4062-2

內容簡介：
優良的品質與服務是商品的基本。然而，只有引起消費者共鳴的商品才能暢銷。商品是否暢銷，取決於商品本身的「共感力」。日本視覺設計權威．內田廣由紀，以「共感語言」為眾多暢銷商品做完整的個案分析，讓讀者從「共感力」評分表來了解暢銷商品受歡迎的因素。本書每件個案，都是經過多年追縱研究後提出的見解，不僅能讓一般讀者明瞭設計的語言，也給商品開發企劃者與設計者極大啟發。

短評：
香港的廣告近年有走日本風格的趨勢，除了因為香港人崇尚日本文化外，也因為日本很多廣告的創作手法與大家很多年前看慣的歐美手法有很大差異。大家走到書店，會找到很多4As公司老闆或Creative Director出版，分享創作心得與手法的書籍，一些手法從美國引證成功後出口全球，經幾十年不衰。
但以這類書籍所提供的理論，卻解拆不了很多日本成功廣告的魔力。《共感力》一書正正鈎劃出另一類創作手法，非以歐美傳統的concept、message、proposition等方式切入，卻以視覺效果、包裝設計、消費者體驗等方式，感染消費者，成功取得出色業績。書中引用很多大家熟悉的品牌，例如Asahi啤酒、豐田Corolla、東京迪士尼樂園等。

《Retailization – brand survival in the age of retailer power》
作者：Las Thomassen, Keith Lincoln, Anthony Aconis
出版社：Kogan Page
ISBN: 978-074-944-689-5

內容簡介：
此書主要描述全球主要成功品牌，如何在議價能力日益壯大的零售商和越來越精明的消費者之中生存。從前的品牌影響力正慢慢減退，當三兩個零售集團佔據了75%市場份額，而最大的產品品牌只佔不到1%的銷售額時，大家應該醒覺品牌應與零售力量合作，才能生存。作者引述ACNielsen的調查報告，確立了一套保證能好好運用零售力量去令品牌生存的計劃。

短評：
這是一本主要形容美國市場的書，但書中描述的情況也漸漸在香港出現。一般marketing書都有提到4P中的distribution，但卻鮮有深入剖析一般產品品牌的marketing與大型連鎖零售集團的關係。當投入日常工作時，發現與零售集團對奕，有時會比起產品開發或計劃宣傳來得更花精神，看了這本書的人應該會見怪不怪了。事實上，有些公司的人力資源分配，也充分反映了公司對應付零售集團的態度，這是marketing中一門不能忽略的課題。

Peter Principle

2009-06-21T02:42:00.000-07:00

早前有電台節目提到Peter Principle，這是人事管理的一個經典理論，如果讀工商管理的朋友，可能有機會接觸過。Peter Principle提到「employees within a hierarchical organization advance to their highest level of competence, are then promoted to a level where they are incompetent, and then stay in that position.」，一種解說是要升一個人，不是要他證明自己能勝任升職後的工作，而是只要他已經好好做好了當前工作，便可以讓他升職，直至升到一個position他無法應付，他便再沒有升職希望了。

在廣告公司工作的朋友，可能不太需要明白什麼是Peter Principle，但很多成功的廣告人，無形中卻是Peter Principle所描述員工的最佳例子。無論是creative或account servicing，廣告公司內的架構都是金字塔式汰弱留強，加上廣告工作性質需要talented employees，能力突出的自然能扶搖直上。有些人做廣告，年年加人工，升職總是比其他人快，而且很快能獨當一面。直至做到director grade，才會出現因人事安排的阻力，與其他著重專業資格或工作年資的行業相比，情況很不同。

廣告公司大部分是採用所謂的「師徒制」訓練和工作方法，所以很多人搵工跳槽經常都會打探新公司的那位「大佬」或「阿姐」是否跟得過。無論如何，所有新入行做廣告的人都知道，assistant art director或account executive都只是「過渡性」職位，沒有人願一世做AAD或AE的。大家都是望著creative director和account director的方向去做。因此，廣告新人的首5年目標非常簡單，除了做好當前工作，就是要盡快離開現有職位，向上爬。

升職加薪是所有人的願望，除了要做好基本功，更重要的是要擁有升職後的工作心態，這是知易行難的。很多客戶要堅持由較資深的廣告人handle工作，最主要原因就是因為較junior的同事很多時掌握不到工作的重點，「為拗而拗」、「改野唔到point」、「經常有些無謂的堅持」等。Internal review需要creative director比意見，需要與account director商量，就是要他們的judgment。這與同事的美術功力，文字功力和跟稿能力都沒有關係。「夠成熟」、「開始生性」、「有客緣」等，很多時都是創作能力和基本功以外最重要的升職因素。

有些廣告人較快升職，就是因為他們能有準CD的心理質素和判斷能力。當然廣告工作光譜也能容納不同類型的talent，有些art director不喜歡做CD，只想用心將每件工作做到最好，做到最靚，這類人也大有人在。也有些AM，甘於把跟job的工作做好，而不屑與客戶打好關係或鑽研strategy，也並不罕見。有興趣做廣告的朋友，可以多了解不同廣告人的性格與工作心態，好讓自己走一條最適合自己的路。

祝大家好運！

創作的敵人

2009-06-19T11:20:00.000-07:00

有人說廣告創作近年好像欠缺驚喜，也有人說廣告創意近年鮮有佳作，更有人說廣告創作近年不被重視。局外人會冷眼評論，因為廣告影響力大跌；行內人會「分析」客觀環境，因為客戶縮皮，因為客戶保守，因為account servicing不濟，因為agency人工低無法吸引人才，因為好多job焗住交行貨，因為廣告不再有魅力沒有人肯義無反顧投入工作，還有100個因為，總之創作人有諸多制肘。

一眾同事討論，發現在香港做創作真的有很多敵人。那些宏觀的政府政策不用說，最基本的創作人空間也很有限。香港的好處是資訊流通，香港人可以接觸不同地方的文化創作資訊，本是好事。但走進廣告公司、製作公司，卻看見空間不足，書多到無地方放。外國的廣告公司地方寬敞，參考書多，而且放得井井有條，創作環境很好。外地很多廣告公司也有籃球場，乒乓波檯等設施，香港的agency最多也只是有PS3。Google鼓勵員工發揮創意，大家上網看看Google美國的辦公室，就更加羨慕不已。

學校的配套同樣不足，近年學校鼓勵同學到外面實習，是最好的配套。但在校園內卻沒有擴闊創作視野的資源，理論和工具書多的是，但外國雜誌、廣告DVD、各種在廣告公司常見的參考書，統統欠奉。鼓勵創作的比賽、展覽、論壇也不常見，很多滿腔熱誠的同學都感到學習有點到喉唔到肺。據說4As今年透過學校學生辦事處統一收集internship application，反應極踴躍，也因此令很多朋友連面試的機會也欠奉。連過去有志加入廣告公司的朋友，希望以創意無窮的自薦信吸引廣告公司的途徑，都被封住了。

除了收intern堵塞創意，廣告campaign「隊獎」，即是報名參選，也是關卡重重。除了要收費，還要準備各式各樣的東西，才能合符資格參選。換句話，創意獎項的入圍前提不是創意質素，而是行政支援。這也解答了很多同學問為什麼一些很有創意的廣告，也沒有入圍，反而經常出現「飛機稿」，雖然近年好像少了。微軟Bill Gates的基金，支持創意工作(但不是指廣告)，只需提交兩頁proposal，便有機會獲得撥款。不用研究數據，不用計較9成的失敗率，但卻真正鼓勵創作。有些廣告獎項，雖然不用報名，但卻被媒體操縱，創意不是唯一和首要考慮。

同學不要被嚇怕，因為出色的創意總是跳出了既有條件，而且在出色創意貧乏的環境下，大家更加會珍惜出色的創意。有人說很多人作風保守，不懂欣賞創意，尤其是客戶。但客觀事實是很多marketing人和老闆都四出找尋出色的廣告創意，需求從沒減少。至於如何能實現出色創意，是另外一門高深課題，同學們工作十年後便會主動研究的了，現在不必自擾，好好的培養和發揮創意吧！

廣告Playgroup

2009-06-02T09:26:00.000-07:00

廣告這一行，吸引無數熱愛創作，熱愛工作的朋友。但世上不是常常有perfect match，有些朋友因緣際會無啦啦入咗行，有些人窮多年努力，不斷工作，不斷進修，亦找不到合適門路，一直在廣告工作周邊徘徊。

廣告工作變化萬千，有傳統的大4As廣告公司，也有很多中小型的出色地頭虫。廣告公司周遭也有很多不同的business partners，包括攝影、製作、印刷、繒圖、執相、拍片、設計、砌稿等等，沾著邊也可以說是做廣告。想入行的朋友，縱有一顆赤子之心，很多時都不得其門而入。相反，有些朋友誤打誤撞，碰上廣告工作，沒有充足的準備，很多時都碰得一鼻子灰。

無論入行前或入行後，做廣告，際遇很重要。際遇要看天，但機遇總是留給有準備的朋友。很多喜愛廣告的人，會不斷進修，增廣見聞。各大院校也開辦了不同類型與廣告工作有關的課程，電台也有節目討論marketing和廣告，傳媒也不時訪問企業和廣告公司高層，分享成功心得。這類理論傳授與決策心得分享，很多朋友都留意到了。

但不少朋友都說，很多日常工作的基本技巧，在書本理論中很難找到。做了三年廣告，幾乎每天都在學習。On-the-job training在廣告公司很常見，而誰學得好，學得快，誰的事業就走得更易更順。很多新入行的同事，都很喜歡跟資深前輩吃飯，從他們的口中聽到很多有趣的工作故事、經驗、遭遇等，「聽君一席話，勝讀十年書」。

一群marketing和廣告人，發起「廣告Playgroup」，希望透過輕鬆對談的形式，傳授廣告工作的經驗。不作紙上談兵，也不作高深的企業決策分析，純粹以日常工作出發，希望剛接觸廣告工作的朋友，有機會了解不同範疇的工作經驗，在工作上的學習更得心應手。廣告工作很好玩，學習廣告工作也應該好玩一些。

有興趣的朋友，可瀏覽www.metta.hk/ad101playgroup。或在facebook search 「廣告Playgroup」。全課6講，分三日，名額30人，收費$980，6月15日截止報名，報名前請先閱讀課程手冊。

Where there is a will, there is a way. 請各位加油！

人生有幾多個十年？

2009-05-30T01:32:00.001-07:00

廣告10年會發生很多事。畢業搵工，想入行做廣告可以有很多原因，有人愛自由，有人愛創作，有人愛有型，有人沉醉在廣告工作的神秘魅力，有人享受無分晝夜的工作激情。打從接觸廣告工作的第一天，最豐富的不只是每日與之搏鬥的廣告作品，還有周遭發生的人和事。廣告工作接觸人面廣，個個都是性情中人，性格鮮明，而且廣告人懂得鞭策自己，廣告人都想有朝一日獨當一面，浸淫在這團怪人當中，是最好的生活體驗。

每個初出茅廬的黃毛小子，都愛在辦公室橫衝直撞，通宵達旦。享受與同事吹水，享受與同事爭吵；享受與客戶吃喝玩樂，享受與客戶據理力爭；享受在電腦做完又改，改完又做，也享受在歐洲拍外景的陽光與風情；享受被CD kill idea，被studio manager彈job，更享受上台攞獎，客戶生意飊升的滿足感。間中與從事各行各業的同學聚舊聊天，就更加懂得享受這份難入易走的工作。

每個10年對廣告人也是一個分水嶺。無論在什麼崗位，做了10年廣告的人都會思考自己的去留，思考自己的定位。學做廣告的基本功，已經是學幾年都學唔完。頭幾年每次接新job，都像在接了一些從未做過，毫無頭緒的新工作。多做幾年，還感受到廣告人如行雲流水，打工跳槽是閒話家常。廣告公司的職位是金字塔式，要汰弱留強，雖然「強」的定義各人不同。

廣告人年輕火爆好平常，10年後火可以keep住，但表達形式可能會有所不同。人際關係是重要的，有人以德服人，有人收兵買馬泊碼頭，無論如何也築構了強橫的人際網絡。第二個10年，廣告人開始求名求利，跳槽要講錢講title，做job要有獎有noise，最好得到客戶和行家的認同。

廣告人甚少在廣告公司退休的，踏入第三個10年，很多人開始在不同的領域發掘出路。客戶部的或會轉做marketing，創作部的或會另起爐灶，自己話事。攞獎已經變成錦上添花，廣告工作追求的不再是成為潮流，而是突破潮流，突破一切過去所做的事，要一力將以往impossible的事都變得possible。另一方面，漸漸地有人轉行影相，有人轉行做導演，有人轉行教書，有人轉行做老闆。當然也有人會在廣告公司扶搖直上，晉身管理層，雖然可能做管理多過做廣告，但卻成為新一代的奮鬥對象，各大山頭的icon。

廣告工作有一股攝人的力量，當中很多人雖然渾渾沌沌，但也有很多人敬業樂業，花上很多心機和時間，不斷做好自己，突破自己。不是每個行業都有這樣的特質，這樣的空間的。廣告人都很年輕，起碼是心態年輕，廣告工作的也著重team work。錢穆寫新亞校歌，說年青人要「趁青春，結隊向前行」，就像在形容廣告人。

Premiums / Collaterals

2009-05-28T08:59:00.000-07:00

賣廣告有很多方法，除了電視報刊廣告，大家不要忘記各式各樣的「廣告贈品」，即是premiums或collaterals。大家不要以為「廣告贈品」只是等於在旺角地鐵站口收到的紙巾原子筆，又或隨Cosmo或Milk附送的電話手繩或有型stickers而已。

這類低成本(不論設計高低)的「廣告贈品」，大家可能有較多機會接觸得到。但其實很多大品牌、高貴品牌也會花很多資源和心思在「廣告贈品」上，做得最多的包括樓盤銷售、汽車銷售、香煙推銷、洋酒推銷、信用卡推廣等。這類「廣告贈品」雖然名義上都是免費，但低本絕對不低。街上派發或隨報刊附送的「廣告贈品」一般成本是幾蚊，甚至只是幾毫子，但煙酒車樓的「廣告贈品」，成本動輒可以幾十蚊，甚至過百元。「廣告贈品」是一門很重要的廣告媒體，讀廣告的朋友絕不能忽略。

要製作「廣告贈品」，設計當然很重要，設計反映了品味和品牌形象。但與電視報刊廣告不同，製作「廣告贈品」廣告公司會全面投入製作。廣告公司固然有production manager，designer對物料、印刷、釘裝等也有足夠認識，account servicing也會全程跟進設計、報價、製作質素、製作時間、包裝、送貨安排等細節。因此嚴格來說，廣告公司做「廣告贈品」比起做電視廣告更「在行」。因為電視廣告會有導演和production house負責一切製作細節，「廣告贈品」則不假外求。

廣告創作，很多時重點是message和concept，最緊要到肉。但做「廣告贈品」，卻有更多實際考量。Budget不用說，很多製作會有MOQ，即是minimum order quantity。Designer在廣告公司找production manager，會有很多紙辦，以配合不同的設計，但特別的紙除了要訂貨，有時還會斷貨。完成後如何派發？客戶方面是否能夠配合？個倉夠唔夠放？要否要預先lettershop？無論designer、production manager、account servicing，以至客戶都會跟到實。

在香港，近年很多超過市場式的印刷廠掘起，衝擊廣告品市場。除了為很多marketing人提供價廉物美的「廣告贈品」，還吸引了很多本來不懂做廣告的小生意「玩埋一份」。但這個現象也令這些「廣告贈品」公式化、欠創意。大家如有機會到日本旅行，shopping時不妨留意當地的「廣告贈品」，不難發現很多有心機、有質素的設計和製作，很值得收藏做reference。而且設計時也考慮到接收者的感受，簡單至派紙巾和傳單，也會加印一個膠袋方便人攞。「廣告贈品」的目的是為賣廣告，太過形式化只會令吸引力消失，要是失去了廣告效力的話，這些「廣告贈品」做不做也罷了。

Brand Building vs Promotion

2009-05-17T01:13:00.001-07:00

Marketing人要說服老闆花錢賣廣告，很多時都要證明「廣告投資」有回報。但「廣告效益計唔到」的說法卻深入民心，所以老闆們唯有以「不願使，但又不能不使」的心態去做budget。但真正重視brand building的公司，會很「捨得」投資廣告或brand building，原因其實也與回報有關。

Brand building是長期工作，是長遠投資。不像price promotion，今天出一個報紙廣告，便可能多30%營業額，絕對是「有數得計」。事實上，有些公司甚至將corporate image和追sales的廣告投資分開運作和計算。追sales的廣告以投資回報作planning foundation，用什麼信息，落什麼媒體才最有效，以經驗作調整，希望投資回報率不斷升高。所以大家有時會見到同一個廣告，在不同的報紙會有不同的銷售熱線，或者報紙的coupon會有個media code，以追蹤生意來源自什麼媒體。這種近乎direct marketing的做法，可以有很多變化，有機會再談。

至於brand building，不太熟悉marketing和advertising運作的朋友，很多時都不能掌握如何衡量投資。由於這類廣告投資回報不能量化，很多時有些老闆甚至否定brand building的重要性。Brand building已經不是什麼新概念，而且在外國有很多學術與業界研究，肯定其價值。

Brand building與「投資回報」有最密切關係的，便是price gap。簡單的說，品牌價值高的產品，可以賣貴D，margin高D。Marlboro、Mercedes、Gucci、Levi’s、SKII、Adidas等品牌，都是以品牌提升產品價值。歐洲有研究指出，一些倚靠品牌形象銷售的產品，例如deodorants、染髮劑、洋酒等，訂價可以因品牌價值而高61%；即使一些不太倚賴形象作銷售的產品，例如kitchen towel、floor cleaner等，訂價也可以因品牌形象而高38%。

Brand building也不只是針對高檔消費品，其實不同的消費者也會喜愛品牌價值高的產品。年青消費者追求social acceptance，對自我形象很重視，所以brand imagery對他們來說很重要。但較低收入的消費者，卻不代表不會追求名牌產品。相反，他們會更著重brand imagery。雖然現實上他們會購買低價產品，但他們只是have to do so，而非want to do so，他們也需要告訴朋友他們也是sophisticated consumers的。

在經濟低迷時期，做promotion是無可厚非，但忽略brand building，長遠來說始終很難留住消費者，在市場上肯定吃虧。

百佳仲平？

2009-05-14T05:55:00.000-07:00

今天都市日報有專欄討論百佳的新標語，認為「仲」字錯了，應寫為「重」。廣告copy很值得討論，也很不值得討論。

廣告copy，即是文案，廣告上的文字，是很多廣告人和marketing人花很多心思雕琢的成果。廣告文字是不錯的語文教材，不少廣告有錯字和語病，也有不少廣告文字文采飛揚兼有concept有substance，無論好醜都值得學習。

但以語文角度評廣告用字，很多時會捉錯用神。例如「百佳仲平」的「仲」字，可能寫手有意選擇用「仲」而非「重」，純粹因為「仲」字讀音只有一個，「重」字可以讀「仲」，也可以讀「從」，重覆的重。惠康的標語相對較為咬文嚼字，寫「慳得一文得一文」，以文代「蚊」，因為「文」才是正字。但在廣告上卻很累贅，要在旁邊寫上「文」字的註解，極不瀟灑。

廣告文字以宣傳為目的，閱讀的人不是學生，未必很挑剔，而且很多時反而很「不負責任」，不願花時間細閱，令copywriter不得不花心思留住讀者的眼球。所以玩字玩得出神入化。食字近年食到滯，讀書時老師說這些用詞叫語帶雙關，例如「新『型』勢」(新形勢+有型)、「『原』美肌」(完美肌+原始)、「『秀』身」(瘦身+秀麗)等等。食字非始於近年，一些食字已用到唔覺食緊字，例如專享寫成尊享，滿分寫成滿FUN等，大家都不覺新奇了。

廣告人有時還喜歡「造字」，有時為了言簡意閡，有時為了迎合潮流文化。例如火鍋寫成火煱，將金字邊寫成火字邊，增加火氣。也有很多廣東口語字，有些本有其字，有些本無其字，通通加上口字旁，然後有邊讀邊。還有些據日本漢字「演變」而成，借來香港用之後，有時也不再理會日文的原意了。

說到底，廣告用字目的是為宣傳服務，而非為了登上文學榜。所以用字不能以語文學習標準來衡量，反而受眾是否認為易讀，是否讀得明，會否誤解原意，才是廣告文字的標準。

都市日報的專欄，最後提到無論是「百佳仲平」還是「百佳重平」也不用執著，因為那只是廣告口號，報紙已報導過超市的騙人技倆，再信「百佳仲平」就真的太傻太天真了。情形就如早前惠康的「慳得一文得一文」廣告，雖然得到很多廣告獎項，但卻一直被調侃成「貪得一蚊得一蚊」，廣告無論多好，都不能當消費者傻仔。從這個角度看，廣告copy根本不值得討論。

廣告有乜用？

2009-05-10T22:59:00.000-07:00

很多同學都考試完了，全面進入搵工狀態。今年經濟不好，大家的選擇可能少了，祝各位好運。

讀了3年marketing，同學都讀了很多理論，也有很多案例，但大多從marketing角度出發。這些理論和案例，既然寫到了教科書，大多有點「理想化」，在現實工作中，未必完全適用。在經濟困難的時期，很多老闆都變得較為現實，同學也應該開始體會一下現實環境中的marketing會受什麼影響，如何對策。

讀marketing會讀廣告，讀branding，大家都應該很熟悉當中的關係，諸如廣告如何影響brand value、corporate brands、consumers’ brand preference等。近年興起的話題也該有不少認識了，例如廣告在total communications中的角色，廣告如何影響customer loyalty，media strategy如何令廣告更有效，甚至evolution of ‘how advertising works’等。

其實廣告的「功力」不只於此，在很多marketing director，甚至老闆的眼中，廣告其實是生意策略的重要一環。最直接的是廣告如何drive sales & profits，深入一點的是廣告如何幫助銷售，在銷售過程中扮演什麼角色。更重要的是，廣告其實也是激勵員工的重要武器，因此廣告的audience其實不單純是消費者，保險廣告就是很明顯的例子。近年online advertising開始成熟，如何善用並提供measurable business effect，也是很多人關心的課題。

金融海嘯前所未有，書本上都沒有很多篇幅描述marketing如何面對經濟低迷，這卻是今年逼切的課題。更高層面的角度，廣告如何影響公司的盈利能力？如何影響股價？如何影響長遠的投資回報？如何影響股東的心情？這些都是marketing實際運作上會遇到的問題。

同學畢業見工，雖然未必會被問到這些高層次問題，但卻不應顯得對marketing的角色只得一知半解，或太過狹隘。大家讀了幾年marketing，其實只是學會了如何在marketing的工作環境中去學習，很多事情大家都是從未見過。同學考試即使科科爆四，出來工作時也不代表什麼。

請各位同學加油！

THE POWER OF "NO"

2009-05-05T09:29:00.000-07:00

跟做research的朋友吃飯後，寫了一篇「consumer insight vs consumers' insight」，很多教書同事都說朋友的意見很獨到，值得與同學分享。跟朋友道別前，就一如以往的叮囑他對這裡的文章如有任何意見儘管表達，我們歡迎不同的討論角度，以增加同學的思考層面。

這位做research的朋友果然手起刀落，以另一則有趣故事回應了文章。各位朋友如有任何意見，也歡迎留言發表。

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以下是research朋友的回應：

I work in a research agency. I absolutely agree that marketing research is about hypothesizing.

The "blue apple" idea in this entry reminded me a piece of work I did twelve years ago ...

Back in 1997, I helped a mobile phone manufacturer test the concept of a camera phone (yes, 12 years ago, it was a ground breaking innovation). The result was negative. Most people didn't like the idea of having a camera in their mobile phone.

"I have a digital camera already and a mobile phone separately. NO!!! I don't need a camera phone."

Fortunately, I didn't take the "NO" literally and the mobile phone manufacturer still launched a camera phone. Phew! I was so close to suggesting my client to trash the camera phone idea. It was this hypothesis that saved my life - when something is extremely new to the market (no matter how good it is) consumers will always say "NO" to it, initially.

Imagine ... When Steve Jobs founded his company and conducted a market research study to test the company name APPLE. What do you think the result would have been? I am sure most consumers at that time would have rejected APPLE as a name of a computer company. (I also assume that most people don't know that apple is the fruit of wisdom, and the father of computing was actually killed by a poisoned apple.)

Now I am very careful when consumers say "NO". "NO" may mean that the tested idea is completely rubbish; "NO" may also mean that the tested idea is a brand new untapped opportunity waiting to be exploited.

Anyway, I am quite certain that I will never eat a blue apple.

阿蛇