Reflexiones, Teoría y Cultura de Diseño

La importancia de las marcas en todos los puntos de contacto

2009-06-01T22:40:00.003-04:00

Fui gentilmente invitado por la ACHAP a dar la charla "La importancia de las marcas en todos los puntos de contacto con el cliente", en el marco de los talleres de marketing de la Cámara de Comercio de Santiago.

Fue una agradable conversación en la que tratamos de definir el lugar y el destino de las marcas en un mercado hipercompetitivo.

Además repasamos el futuro de la gestión efectiva de las marcas en el contexto del diseñlo de experiencias y servicios.

Puede verse la presentación AQUI

Lo estratégico como herramienta o santo grial

2009-04-30T11:21:00.002-04:00

Declarar que los procesos de diseño deben definirse desde lo estratégico hoy no es nada novedoso, y no agrega más que otra flatus vocis al cacofónico concierto de ofertas que ha desatado la conciencia comercial de que la innovación tiene una vertiente natural en el diseño.

A menos naturalmente que entendamos que se quiere decir con estrategia, quiénes y cómo se toman decisiones estratégicas, como se implementan y finalmente para qué sirve asumir un perspectiva estratégica en los procesos de diseño.

Hay una dimensión que me interesa en este plano y se relaciona con el concepto de poder. Hay una correlación entre la capacidad de incidir, modificar o conservar circunstancias y factores claves en los ciclos de producción, en las comunicaciones, en el mercado, y la posibilidad de establecer lineamientos estratégicos.

Sin poder, sin alguna clase de poder (ya sea fáctico, comercial, político, financiero, de administración, de generación de redes, etc.) las buenas intenciones corporativas u organizacionales suelen chocar con la inconmensurabilidad de la asistematicidad de ciertos fenómenos sociales. Hay que poseer alguna medida de poder para asumir compromisos sobre las acciones de largo plazo en la producción, comunicación y comercialización de una organización, pues el costo y los efectos de una política de largo plazo son profundos en su devenir.

Lo habitual es insertar al diseño en acciones tácticas de mediano y corto plazo, en la campaña puntual, en el producto de temporada, en el punto de venta de la promoción, en el evento. Es tentador pensar que el Pareto del diseño debe hallar en estos ámbitos su seguro 20/80. Sin embargo, se ha documentado suficientemente que el diseño como herramienta estratégica no sólo agrega valor sino que crea oportunidades (digamos “océanos azules” para rimar con las jergas en boga) si su inserción se produce en lo que podemos llamar niveles estratégicos de los planes de negocios y su subsecuente materialización en procesos productivos, logísticos y comerciales.

Es viable afirmar que el diseño puede verse inserto en una cadena extensa de decisiones a) estratégicas, b) tácticas y c) operativas y que curiosamente en este mismo orden decrece su aporte en términos de valor o de influencia, o como dije antes, en su poder transformador de prácticas y percepciones.

Aplicar metodologías antropológicas, psicológicas o ingenieriles al diseño hoy es una condición higiénica para el aseguramiento y validación de sus procesos y resultados. Sin embargo el uso de herramientas etnográficas, Kansei u otros recursos de entendimiento también implica hacer más costosos los procesos de diseño ¿es esto debido a lo estratégico que resulta poseer un mejor conocimiento y una sensibilidad más acabada de las necesidades del mercado?

Gonzalo Castillo afirma que todo lo que se declara estratégico responde a la misma lógica del dicho “put your money where your mouth is”, de lo contrario de nuevo flatus vocis, declaraciones vacías. Si es estratégico hay que poner los recursos a trabajar en ello, si no lo es…

De lo anterior podemos derivar que tanto el poder como los recursos son un ingrediente importante para declarar que el diseño es capaz de escalar en una toma de decisiones verdaderamente “estratégica”. Sin poder ni recursos ¿qué tan estratégico es el diseño?

Queda por ver de qué manera la cultura del open source, la economía del don y los jóvenes y enérgicos prosumer de la rotulada “Generación Y” aportan una nueva perspectiva para la actividad de los diseñadores, sus cortos, medianos y largos plazos.

Kansei en Packaging News

2009-04-29T11:11:00.001-04:00

Stephen Lillford is research consultant at Faraday Packaging Partnership's Design Perspectives, traducido de packagingnews.co.uk, 03 April 2009

El Kansei está haciendo noticia. Nestlé anunció recientemente que usa esta técnica para desarrollar productos y packaging con una aproximación emocional.

¿Qué es el Kansei? ¿es algo nuevo o sólo un rótulo llamativo?

Kansei surgió en Japón en los 70’s como una nueva tecnología que traduce las emociones de los consumidores en productos. Los beneficios de esta técnica se demostraron tempranamente. Fue usada en el diseño del Mazda MX5, que llegó a convertirse en el auto mejor vendido de su categoría y que aún permanece como un fuerte competidor.

¿Cómo funciona Kansei? No es una caja mágica que provee soluciones a cualquier problema de diseño. Sin embargo entrega una forma de medir de qué manera un diseño será percibido por sus usuarios finales y por qué, antes de que se invierta en capital o recursos humanos, o incluso se los desperdicie en ciclos iterativos de producción. Las mediciones del Kansei vinculan el lenguaje emotivo de las marcas y las necesidades de los consumidores. Un diseño completo o sus partes individuales pueden ser creados usando métodos tradicionales, pero al testear un juego de diseños con diferencias controladas entre ellos es posible identificar lo que impacta la percepción de los consumidores. Como resultado, el brief de diseño puede entregar especificaciones por cada medición Kansei, en lugar de sólo guiarse por sentimientos viscerales.

¿Qué hace “lujoso” a un chocolate? Nestlé entendió claramente que esta percepción no sólo obedece al paladar. Usando Kansei, diseñaron sus envases y embalajes recurriendo a métodos similares a los que podrían usarse para el sabor de sus chocolates: con un ojo sobre las mediciones.

¿El diseño necesita de Kansei? Bien, hay quienes creen que Kansei no es adecuado para el diseño pues restringe la creatividad a procesos estructurados, pero quizás se está perdiendo de vista que las ideas vienen de todas partes. De todas formas, cuando Kansei es usado en los procesos de diseño para comunicar y ajustar ideas, funciona, cuando otros métodos de desarrollo de productos se comienzan a parecer más a concursos de belleza.

En Faraday hemos usado Kansei para muchos bienes de consumo de alta rotación (Fast Moving Consumer Goods FMCG) a través de los años y continuamos desarrollando el “Kansei way” a través de la asociación con los propietarios de marcas comerciales.

Meméticas del diseño

2009-04-14T09:01:00.003-04:00

Desde que Richard Dawkins acuñó el concepto de memética, la palabra "meme" ha servido para barridos y fregados. No por pretender ser un purista creo que hay un abuso un poco ignorante en hacer circular las monedas verbales como medallitas de la suerte. Por ejemplo ¿qué busca aquel que dispersa sus gustos y predilecciones en los llamados "medios sociales" bajo el epiteto "meme"?

De seguro nada muy distinto a quien emprende procesos de branding y de construcción de identidad en el mundo de "brick and mortar" (cómo les gusta decir a los business consulting).

Por tanto es fácil entrever la desesperada necesidad de legitimación que abruma a las nuevas comunidades y consultores relacionados con la innovación (esa palabra tan conservadora), el diseño y la comunicación por aparecer en estos soportes enarbolando la "mix culture" o los "mashup trends".

Lo cual está muy bien en la medida que implica una toma de conciencia de que es necesario hacer circular el conocimiento, de que lo que aprendemos, reflexionamos y aplicamos muchos es mejor y más efectivo que la rumia silenciosa del académico de claustro.

Ahora mi reflexión, si es que tiene algún valor, pretende establecer un silencio respecto al uso superficial e instrumental de nuevos metalenguajes sin que estos hayan podido filtrarse a sus mayores beneficiarios.

Me ha inquietado siempre que por ejemplo, el "rol social del diseño" sea un tema tan importante en la reflexión académica del diseño y un tema tan risible para el negocio y el gremio de los diseñadores. Podría decirse que el "ro, social..." es un meme superado (por débil) por el meme imperante del mercado (el más apto).

Ya que los memes son virus ideológicos basados en creencias que se imponen bajo condiciones favorables para ellas. Es viable pensar que estos tiempo de cambio climático (cultural y económico) darán lugar a nuevas mutaciones en los conceptos que enumeré antes.

La orientación a los consumidores (usuarios, ciudadanos, clientes, grupos objetivos, como vuestros memes favoritos decidan llamarlos) va a adquirir formas diversas en el esquema de la sustentabilidad económica (innovación = ideas convertidas en dinero, como dice Iván Vera) y en el esquema del I+D (dinero convertido en ideas). Las ideas que mejor se adapten o mejor sobrevivan al meme imperante (capitalismo impulsado por el consumo) tendrán mejores posibilidades de conversar con el futuro.

He ahí una idea interesante: adaptarse o sobrevivir son parecidas pero implican estrategias diferentes. De lo que se sigue que creer ingenua y románticamente que el "bien siempre se impone" es asumir que se tiene claridad sobre lo que es mejor a otra cosa en un momento dado y que el que lo declara asume un meme específico que va a pelear a muerte con el virus mental imperante, va a aliarse a él, o va a encontrar su camino propio (su "Oceano Azul" como está en boga decir desde hace dos o tres años).

Una cosa es más o menos clara, hemos aprendido que el mundo se proyecta mirando hacia atrás por tanto el futuro siempre será incierto y guarda cartas bajo la manga... ¿quién podría asegurar que la situación endogámica y autorreferente del discurso teórico del diseño va a lograr conversar con el futuro, si el futuro no existe?

Opciones:

- Oponerse a muerte al meme dominante

- Transar con dicho meme

- Crear memes alternativos que infecten regiones ciegas al meme dominante hasta que las condiciones que lo facilitan decaigan y se impongan las nuevas condiciones...

¿pero no es este finalmente un problema político?

Complejidad como estructura formativa

2009-04-08T17:12:00.002-04:00

(fragmento de un texto más largo llamado "Teoría para qué")

Hoy sabemos que todo está más conectado de lo que aparenta, y los diversos enfoques existentes sobre el ser humano, la sociedad, la materia y el espacio tienden a converger explicitando las dependencias y correlaciones implícitas entre (y con) los más diversos conocimientos, experiencias y fenómenos de los cuales tengamos registro.
La noción de red y los enfoques sistémicos, holísticos e integrados dan cuenta de esta asunción de la complejidad como factor decisivo en el entendimiento y la determinación de políticas y planes de acción en casi cualquier ámbito social.
Hay tantas variables en el proceso de detección de necesidades, y en la subsecuente creación de oportunidades a partir de dicha detección, que el diseño a emprender debe sortear eficazmente las demandas y las condicionantes impuestas por estos antecedentes, lo que siempre implica una necesidad sistemática de administrar la complejidad a fin de asegurar entre otras cosas la simplicidad de la solución final.
Lo que en diseño significa que no importa cuán complicado sea el problema, la solución debe ser simple: simple de implementar, entender, usar y replicar, ya que el diseño no sólo implica el proyecto mental imaginado (la concepción de un marco teórico y su consecuente planteamiento de hipótesis y verificación) y su tangibilización primaria como prototipo, sino además su implementación, productivización (cuando no estandarización), entrega (ya sea comercial o no) a un usuario real y su uso eficiente.
Este modo de entender al diseño como un proceso que concluye en artefactos, productos y también elementos de comunicación y como un proceso creativo que satisface demandas y necesidades, condiciona irremediablemente el ámbito teórico del diseño, sus énfasis, jerarquías y políticas.
Hasta hoy, esta es una premisa que ha permitido la existencia de ofertas académicas cuyo “sello” difiere en grados sensibles en relación a lo que se ha caracterizado como diseño (Diseño de Comunicación Visual, Gráfico, de Equipamiento, Industrial, Integral, de Servicios, Editorial, Multimedial, etc.).
Por lo tanto identificar las variables que determinan el estado presente de la actividad de los diseñadores influye no sólo su pensamiento y creencias sobre si mismos, sino que necesariamente determina los objetivos de cualquier proyecto educativo que intente formar profesionales que sean funcionales a dichos objetivos, de un modo que se puede pretender transversal a diversos enfoques económicos y políticos (que suelen estar intervenidos unos por otros). Pues las variables que se identifiquen, ya sean habilidades o conocimientos que se demuestren necesarios para la práctica profesional; competencias genéricas para enfrentar el mundo productivo o capacidades superiores que posibiliten la conducción asertiva de las “decisiones de vida” de los diseñadores, terminan produciendo temas de asignatura o programas de estudio, determinando (al menos en el papel) las áreas que se espera debiera dominar un profesional.

Christopher Frayling desea cambios en la inversión en educación

2009-03-13T16:17:00.002-03:00

El rector saliente del Royal College of Art, Sir Christopher Frayling está montando una campaña para persuadir al gobierno inglés de que replantee su categorización de la educación del diseño.
Frayling ha señalado su intención de ir al más alto nivel con el secretario del Departamento de Innovación, Universidades, Habilidades Y Negocios Peter Mandelson para solicitar la inclusión del diseño como un tema relacionado con la ciencia, tecnología, ingeniería y matemáticas (STEM). El ámbito de las STEM es reconocido como estratégicamente importante para la economía inglesa y protegida en términos de inversiones para la investigación.
La acción de Frayling fue provocada por el recorte anunciado en los presupuestos de investigación de algunos de las más grandes instituciones de educación superior de diseño en el Reino Unido incluyendo el Royal College of Art, University of Sussex, University of the Arts London y el Ravensbourne College of Design and Communication.
Frayling puntualizó que a pesar de que el Royal College of Art mejoró dramáticamente sus asignaciones para investigación, los fondos fueron recortados. “Lo que resulta interesante es lo dicho por Mandelson (la semana pasada) acerca de la importancia de la investigación en las industrias creativas y como pocos días después se cortaron los fondos”, dijo Frayling. “Los puntos no se unen. Ingeniería y tecnología califican, pero el diseño no. El gran tema es hacer que el diseño sea un asunto de las STEM”.
“Cualquiera entiende la relación entre ciencia y manufactura, pero lo que no se está viendo es que el diseño es crucial en la industria creativa. El gobierno piensa que es un asunto liviano, relacionado con el styling o el arte, no que es un asunto emergente”, añadió.
James Dyson siente que la “división arbitraria” del gobierno entre ingeniería y diseño es cortoplacista. “Necesitamos alejarnos de los viejos estereotipos: ingeniería como difícil y el diseño como poco consistente. Nuestros mejores ingenieros de diseño son a la vez artistas y científicos”.
“Se requiere inversión a través del espectro completo: ciencia e ingeniería, pero también para el pensamiento creativo y las nuevas ideas”, dijo.
Un vocero del Concilio para la Inversión en Educación Superior de Inglaterra dijo “puede ser que en universidades con multifacultades el diseño se conduzca como una ingeniería. Nosotros protegemos los temas científicos pero no hemos retirado dinero de las artes. De hecho, los fondos para las artes han crecido. No cuestionamos el rol de las artes en la economía, pero tenemos un presupuesto limitado de dinero”.

Usos de la investigación en Diseño
El presupuesto de la Universidad de Nottingham Trent se ha incrementado. Los proyectos de investigación incluyen una serpiente robótica, desarrollada con Merlin Robotics.
Parte del presupuesto de investigación del Royal College of Art's es puesto en el Centro Helen Hamlyn el cual trabaja en la seguridad de los pacientes, diseño inclusivo y proyectos de diseño de lugares de trabajo.
La University of the Arts London usa parte de su presupuesto de investigación para darle soporte a proyectos de transferencia de conocimiento entre el diseño y la industria, de acuerdo al Pr. Keith Bardon, Pro Rector para la investigación y emprendimiento de la UAL.

Diseño y Dinero

2008-10-14T19:24:00.003-03:00

Vuelvo a aparecer en Foro Alfa. Esta vez con un texto que ya había publicado acá. He recibido cálidos comentarios que reconfortan esta necesidad de pensar lo que hacemos y vendemos.

Cabe aclarar que como discutimos con mi amigo José Luis Bayer, no está en discusión que la vocación es una variable higiénica, que de alguna manera involucra y demanda TALENTO, GESTIÓN y HONESTIDAD, capacidad de SOÑAR para dejar de FANTASEAR.

La teoría y el diseño

2008-10-07T14:48:00.003-04:00

La teoría es una explicación a los hechos que hemos registrado como significativos y que juzgamos (inocente o culposamente) explicables. La teoría también puede ser las preguntas que nos hacemos sobre los hechos y sobre las preguntas que suscitan las explicaciones a esos hechos.

Una teoría sin hechos, sin un correlato perceptible, puede ser palabrería vana. Explicaciones de la nada o teorías sobre unicornios hay muchas y, sin duda, son más terreno de poetas que de profesionales al servicio de sus clientes.

El diseño en gran medida son los hechos de los diseñadores, sus creaciones y procesos, y en menor medida sus declaraciones.

El peligro de caer permanentemente en flatus vocis acecha al mundo académico y profesional de los diseñadores, en paralelo, el peligro de no poseer ningún recurso discursivo ni reflexivo, extra-técnico (o ni siquiera infra-técnico) acecha a los profesionales en su capacidad de entender, analizar y replantear los problemas a los que se enfrentan.

El peligro es entonces, el de tropezar permanentemente con la solución estándar. La que empata y cae bien por conocida y aceptable. Si no soy capaz de replantearme el problema desde la pregunta que la pone en escena, muy dificilmente podré decirme "creativo" (!) o "innovador" (!!).

Ergo, una práctica ajustada a una teoría operativa (técnica) sólo puede conducir hasta donde sus límites lo permitan, pero la ausencia de toda teoría sólo puede conducir a una práctica mecánica, irreflexiva e incluso ineficiente.

¿Por qué?

En este mundo que cambia cada vez más rápido e inesperadamente, no sólo nos mantendrá en pie la posesión de prácticas, fórmulas y conocimientos. Junto con ellas debemos aprender a pensar constructivamente las cosas que nos ocurren, sus consecuencias y sus posibilidades, especular acotadamente, experimentar atentamente, fallar y reparar velozmente, aplicar, probar y desarmar todo de vuelta.

Teoría + Práctica + Disciplinada Persistencia

Nuevas preguntas

2008-10-03T09:04:00.003-04:00

Dado que cada vez es más evidente que el descanso, el dormir y el tiempo de reflexión son ingredientes valiosos para el pensamiento creativo e innovador ¿por qué en nuestra realidad académica, y por extensión casi toda nuestra realidad profesional, se valida la creencia (y la práctica subsecuente) en la supuesta "magia creativa" del último minuto? (aunque, como me dijo alguna vez Gabriel Gurovich, "las mejores ideas vienen muchas veces de la presión y de la falta de opciones que ocurre a las 5 de la mañana").

¿La adecuada administración del tiempo debiera ser materia de estudio de los colegios o las universidades?

¿Qué podría explicar -y ayudar a administrar mejor- aquello de que la creatividad "no tiene horario de oficina"?

¿Es sólo un asunto de sobresaturación de mercado, que impide cobrar valores realistas y acordes a las horas efectivas dedicadas a los procesos de ideación y producción de prototipos?

¿Es buena la respuesta "así es este negocio"?

Preguntas

2008-09-30T18:27:00.003-04:00

¿Qué causará la permanente resistencia de los diseñadores al encargo formulado con objetivos comerciales explícitos?

¿La creatividad puede florecer encausada y con un propósito determinado?

¿Es posible transmitir supuestos conceptuales sin que se produzca una pérdida significativa de sentido?

¿Qué ocurre que los brief terminan siendo documentos que reiteradamente remiten a declaraciones y supuestos irrelevantes para el desarrollo de propuestas de diseño significativas?

¿Es éste un problema del lenguaje o de la capacidad de comprensión de la mente "creativa"?

“Ser, Parecer y Seducir. El aporte del diseño a la identidad de los productos"

2008-09-01T16:27:00.003-04:00

Con la charla “Ser, Parecer y Seducir. El aporte del diseño a la identidad de los productos", participaré como representante de Procorp en el seminario “TENDENCIAS Y DESAFÍOS EN PACKAGING VITIVINÍCOLA INTERNACIONAL” organizado por Vinos de Chile, Programa Territorial Integrado Vitivinícola de la Región del Maule (PTI).

Esto tendrá lugar el jueves 4 de septiembre de 15.00 a 17.40 hrs.

Feria Intervitis Interfructa Sudamérica
Km. 1,8 Camino a San Clemente, Talca , Ex tienda EASY, SALA 4
Talca

Charla: Redes de interés en el negocio del diseño

2008-07-25T00:43:00.005-04:00

Charla en el encuentro de Diseño de la Universidad de Palermo Buenos Aires

El diseño ha evolucionado hasta constituirse en un factor práctico de integración y entendimiento sobre las personas, la tecnología, el consumo y la cultura, debido a esto contar con conocimientos y procesos integrados se ha vuelto una condición fundamental para crear valor mediante el diseño, ya sea para incrementar los niveles de calidad de vida o para asegurar la rentabilidad económica de un proyecto.

29 de Julio - 20:00 hs. | Mario Bravo 1050 | Buenos Aires

Agenda del Evento

Branding

2008-06-18T12:59:00.002-04:00

“Una organización sólo podrá predicar con el ejemplo cuando sus encargados conforman deliberadamente su realidad interna en acuerdo a su promesa de marca… el valor de la marca debe estar internalizada por la organización, formando sus actitudes instintivas, comportamientos, prioridades, etc.”

Alan Mitchell, “Out of the Shadows” Journal of Marketing Management 15, No. 1-3, January-April 1999: 25-42

Complejidad, innovación y métodos de diseño

2008-04-21T13:47:00.002-04:00

Gentilmente la gente de Diseño Iberoamericano, sitio editado por Henry Naranjo, ha publicado un texto mío en que hago una reflexión sobre un tema viejo, pero que sigue pareciéndome una tarea inconclusa entre los diseñadores. La búsqueda incansable de nuevas respuestas a algunos muy viejos problemas.
Leer

El diseño no basta

2008-03-20T09:50:00.002-03:00

Una cita tomada del artículo "Apple: More Than a Pretty Face", publicado en BusinessWeek:

El Diseño no es suficiente

"Para triunfar como Apple, las marcas para consumidores electrónicos necesitan hacer más que solo crear productos que se vean cool, sean ricos en su apariencia y posean conductas intrigantes. Un objeto cool debe estar en el centro de la experiencia, pero como otros han hecho ver, en torno a un producto exitoso como el iPod hay un completo ecosistema que incluye contenidos y servicios, software e interfaces, experiencia de retail, de web site y un ejercito de accesorios. Imaginense competir con la NASA diseñando un mejor transbordador espacial, pero ignorando la plataforma de lanzamiento, la estación de control en Houston o las instalaciones en Cabo Cañaveral-. Apple es exitoso a causa de que todos los elementos de su ecosistema están en su lugar -y son consistentemente significativos y relevantes a sus consumidores objetivos."

Arte, Diseño, Mercado y Dinero

2008-03-18T10:47:00.004-03:00

A raíz del texto que se publicó en ForoAlfa “Todas esas cosas que (no) son diseño”, sostuve un breve intercambio de opiniones por correo con una diseñadora industrial colombiana, para quien lo que escribí en el texto me posicionaba como promotor del “diseño cortesano”, concepto que usa Ramiro Espinoza para referirse a quienes, habiendo abandonado el altruismo, diseñan “como si fueran técnicos” vehiculizando “expectativas ajenas, renunciando a toda sublimación, cercenando su Eros creativo (…) un sujeto alienado, que no tendrá conciencia de su rol en la sociedad y que, por lo tanto, será incapaz de reformularlo.”

Leer artículo completo en Foro Alfa.

Todas esas cosas que (no) son diseño

2008-03-03T10:41:00.003-03:00

En Foroalfa me publican un texto más o menos antiguo. Muchas cosas en él ya no son de mi interés inmediato, pero creo que siguen siendo paradigmáticas de las cosas que nos hacen ser lo que somos (valga decir que está dedicado con mucho cariño a Mario Quiroz y a todos los alumnos de primer año que pasaron por nuestras divergencias de enfoque).

"Aunque arte y diseño comparten raíces, este eterno debate renueva la definición de qué es o no es el diseño"

ARTICULO

¿Qué es el diseño de servicios?

2007-12-28T13:01:00.000-03:00

Según se puede escuchar en la interesante entrevista a Pekka Korvenmaa, quien estuvo de visita en noviembre en Chile y dio una conferencia en la UTEM , una de las áreas en las que el diseño chileno puede hallar un nicho de desarrollo es el diseño de servicios. He traducido un viejo texto que produjo el Design Council de UK, que creo puede ser iluminador, les invito a leerlo y a pensar en qué papel tenemos los diseñadores ahí.

¿Qué es el diseño de servicios?

El sector de servicios está creciendo, tanto en número de empleados como en su importancia en la economía británica mientras el sector manufacturero decae. Sin embargo, así como los sectores manufactureros, los servicios deben ser diseñados y su diseño debe ser gestionado.
El diseño de servicios puede ser tanto tangible como intangible. Puede involucrar artefactos y otras cosas incluyendo comunicación, ambientes y conductas. Cualquier forma que adopte debe ser consistente, fácil de usar y ser aplicado estratégicamente.
Sólo recientemente los gerentes involucrados en el sector de servicios se han dado cuenta que un esfuerzo conciente por aplicar técnicas de diseño a los servicios puede resultar en un incremento en la satisfacción de clientes, mayor control sobre sus ofertas y mayores ganancias.
Recientemente, varios consultores incluyendo Live/Work y Engine han dirigido su atención al diseño de servicios y están ofreciendo su asistencia a toda la comunidad.
Muchos gerentes senior involucrados en el sector de servicios carecen de conciencia de los beneficios que el diseño puede brindar a sus ofertas y, como resultado, muchas organizaciones están funcionando bajo un nivel óptimo.
Desafortunadamente, hay pocos recursos disponibles que puedan ayudar a esos gerentes en la aplicación de diseño a sus productos de servicio. En esta sección, se podrá encontrar una mirada general de la disciplina y algunos tópicos útiles sobre implementar diseño de servicios en las organizaciones.

¿Qué es un servicio?

Phlip Kotler, en Principios de Marketing define un servicio como “cualquier actividad o beneficio que una persona puede dar a otra, que es esencialmente intangible y no resulta en propiedad de ninguna. Su producción puede o no estar ligado a un producto físico”.
Hay cinco modos en los cuales la mayoría de los servicios difieren de los productos manuacturados.
1 Contacto con el cliente.- Generalmente cuando se trata de productos manufacturados el cliente es probablemente ignorante de cómo se hace el producto. En el caso de los servicios, la producción y el consumo tiende a ocurrir al mismo tiempo.
2 Calidad.- La medida manufacturera tiende a ser cuantitativa, y la calidad tiende a ser medida contra cosas como sus bocetos. La medida de calidad en un servicio tiende a ser cualitativa y hay pocas mediciones cuantitativas. Como resultado, hay una amplia viariabilidad entre servicios y es más difícil controlar la calidad de un servicio, así como a menudo esto baja al individuo que prestó el servicio.
3 Almacenaje.- Como los servicios tienden a ser intangibles, es a menudo imposible almacenarlos. Por ejemplo, un auto en una sala de exhibición si no es venddo hoy, puede ser vendido mañana pero un asiento vacío de un avión pierde su valor una vez que éste despega.
4 Tangibilidad.- Uno puede tocar los productos manufacturados, pero habitualmente un servicio es intangible. Uno no puede palpar un consejo legal, ni un viaje aunque uno si pueda ver sus resultados.
5 Trasportabilidad.- La mayoría de los servicios no pueden ser transportados y asimismo, exportados (aunque los medios para producir los servicios si puedan serlo). Se estima que sólo un 11% de los servicios pueden ser exportados aunque esto cambia rápidamente.

Diseño de servicios es una disciplina que crece

Los cursos de negocios y gestión son áreas que crecen rápidamente en la educación y cada vez más cursos o módulos en ellos son incluidos para demostrar como administrar o gestionar productos y servicios. El diseño de servicios es un componente natural de aquellos cursos.
- Hay planes de abrir una escuela en Northumbria que se enfoca en servicios y en diseño de servicios. Se planea tener 6000 nuevos graduados en diseño de servicios por año para el 2012 y entre 270 a 350 facultades.
- La Universidad de California, Berkeley está ofreciendo el grado de Ciencias del Servicio desde 2006.
- Paul Horn, Vicepresidente Señor de IBM Research, ha sugerido una nueva disciplina académica de Ciencias del Servicio que reuniría el trabajo de los campos más establecidos de la ciencia computacional, investigación de operaciones, ingeniería industrial, ciencias de la gestión, ciencias legales y sociales con el fin de desarrollar las habilidades requeridas en un economía orientada al servicio.

Es necesario educar a los proveedores de servicio sobre la importancia del diseño total, mostrar que esto requiere procesos y liderazgo, así como también demostrar que la innovación puede ocurrir a través de cada etapa del uso de un producto.

Servicios son un área creciente. Pero los servicios de diseño y gestión son a menudo pobremente planeadas, de modo que es muy fácil para una compañía ganar una ventaja competitiva a través de la aplicación de algunas simples técnicas de diseño.

Las innovaciones en marketing y tecnología están cambiado constantemente el modo en que son contactados los clientes, atendidos y retenidos. El diseño de servicios puede ser aplicado a cualquier etapa en que los clientes hacen contacto con las organizaciones y mejorar su satisfacción y realzar así lo beneficioso de la compañía.
La importancia de los servicios en la economía del país (Inglaterra) ciertamente seguirá creciendo en un futuro próximo. La manufactura en el Reino Unido ha declinado y ahora ocupa el 4° lugar de Europa en términos de PIB, mientras el balance comercial en servicios lo excede en 6 a 7 mil millones de libras al año. De hecho en los paises industrializados alrededor del mundo ha habido un incremento en la contribución al PIB y al nivel de empleo derivado de los sectores no manufactureros, o más específicamente del sector de servicios. Los servicios financieros continuan creciendo así como lo hace el turismo internacional y los servicios de hospitalidad relacionados. La inclusión de los servicios a clientes se ha convertido en un factor clave enla venta de productos tangibles. Son la pre-venta, venta final y experiencia de post venta la que hoy determina el nivel de calidad total de una marca u organización.

Levantando las expectativas del consumidor

En los servicios, producción y consumo ocurre al mismo tiempo. Por eso los consumidores no alcanzan a percibir si el servicio ha sido pobremente diseñado. Por supuesto, esto a menudo se relaciona con su entorno físico, pero crecientemente, los usuarios miran la totalidad del servicio. Cuyo ofrecimiento debe, por lo menos, cumplir con las expectativas del consumidor.
Y aquellas expectativas de los consumidores continúan creciendo. Los servicios que eran aceptables en una tienda, en las consultas médicas de un hospital o en una estación de trenes hastahace unos pocos años, hoy se consideran inapropiadas. Muchas mejoras necesarias pueden ser implementadas en los servicios a través de la aplicación de diseño.

Maximizando recursos

Algunos servicios operan al interior de agudas restricciones financieras, en particular en el sector público. Aunque no sea posible incrementar el financiamiento disponible, a través del diseño de servicios es a menudo posible hacer rendir mejor el presupuesto.
Si los nuevos y mejorados servicios son diseñados y planificados con un foco anticipado, las ideas débiles pueden ser eliminadas con más facilidad y las mejores deben ser pensadas más cuidadosamente mientras el diseño está aun en papel. Esto evita cambios tardíos del proceso, que elevan los costos finales del diseño. Además debe resultar en un uso eficiente de los recursos disponibles.

Midiendo el desempeño

Aunque la principal medida de éxito en la mayoría de los servicios es la rentabilidad, hay excepciones. Los servicios de emergencia, transporte público y servicios educativos, por ejemplo, son creados en parte para el bien social, de esta forma el desempeño de los servicios a menudo compensan las consideraciones financieras (sin excluirlas).

Innovando en los servicios

Generalmente la innovación, siendo un importante subconjunto de los procesos de diseño, es pobremente aplicado en el sector de servicios. La innovación puede ocurrir en todos las etapas de la vida entera del producto, especialmente (y crecientemente) en el servicio final, cuando los clientes están más dispuestos a involucrarse directamente con la entrega del servicio.
La innovación es generalmente más fácil con los servicios pues hay menos infraestructura existente a reemplazar que en el caso de la fabricación, así que los clientes aceptan más fácilmente los cambios causados por la innovación.

El artículo continúa con unos interesantes ejemplos a considerar, seguir leyendo.

También en Business Week

Color y Branding. Emoción que Marca (II)

2007-11-27T01:00:00.000-03:00

Con este mismo título publiqué una nota sobre mi charla en la SCA en Buenos Aires. La revista Facility Magazine publicó el mes pasado un artículo mío al respecto, y en el menciono las tareas emprendidas con Procorp y me explayo en algunos puntos que creo relevantes. Así que aquí lo dejo:

Color y Branding. Emoción que Marca

Quizás uno de los desafíos aparentemente más extraños que se le ha impuesto a las marcas es el de llegar a ser queridas “obsesivamente”, como lo hacen los macmaníacos con Apple o la gran familia mundial de motociclistas con Harley-Davidson. Suena como un desafío extraño si es que nos limitamos a sólo apreciar racionalmente las marcas como si se trataran de denominaciones funcionales útiles para nombrar productos, servicios, comunidades, etc., es decir como “unas simples cosas que sirven para identificar otras”.
Pero las marcas se han convertido gradualmente en un fenómeno que atraviesa diversas capas de la vida de las personas, y muy difícilmente podríamos decir que la relación de “la cosa ofertada” con la imagen que proyecta sea mecánica e intelectual. Lejos de ello, las marcas están en un proceso de construcción permanente, pues el protagonista final, el que cierra el círculo de las marcas es cada persona, cada uno de nosotros, cuando adoptamos, aceptamos o rechazamos una marca en nuestro fuero interno.
Ocurre entonces que las marcas se valen de nuestra razón y nuestras emociones para existir, para hacernos saber que están vivas, que tienen algo que entregar y así influir en nuestra conducta validando con ello la propuesta de valor del producto o servicio encarnado en la marca. Sin embargo para que este ciclo de reacciones a la marca se cumpla es fundamental que haya equilibrio y consistencia entre sus elementos visibles e invisibles, es decir que los productos y servicios, logotipos, uniformes, arquitectura, mobiliario, etc. (que constituyen puntos de contacto de la marca con las personas), deben ser coherentes y hacer tangibles ideas y sentimientos únicos y propios.
El producto, su imagen y posicionamiento sólo pueden ser uno
La identidad, lo propio de cada marca obliga a quienes trabajamos en Branding a saber traducir e interpretar la información “dura” de la marca, alineando esta clase de información con el tono comunicacional característico de ella y la emoción que la identifica. De esta manera una cadena de supermercados, una red de sucursales bancarias o un periódico regional tiene como mínimo la obligación de entregar o transar algo, una identidad, producto o servicio con estándares básicos de calidad, y que a la vez sean creadores de valor único y altamente diferenciado (Yellow Tail, FedEx, NY) que no pueden defraudar la confianza que la gente deposita en ellas mediante su preferencia. Esto constituye Lo Real -aquello que la fábrica, el municipio, el restaurante, la tienda o la universidad entrega y podemos cuantificar- y que forma parte de la triada con la cual Procorp alinea la propuesta de valor de una marca.
Pero el solo producto es insuficiente, dado el carácter anónimo que puede llegar a pesar sobre él en un mercado repleto de estímulos poco diferenciados como el que enfrentan las marcas en la actualidad.
La diferenciación entonces debe producirse en el corazón y la mente de las personas. Mientras más diferenciada la marca, más intensa y emotiva su relación con el consumidor / usuario / ciudadano, incluso en aquellos productos cuya carga emotiva parece inexistente o irrelevante. La imagen que retenemos de ella nos modifica a todo nivel e influye en nuestras decisiones y conductas aunque estemos obligados a consumir un producto que no es de nuestro agrado. Por ejemplo, la resignación ante una marca monopólica es una condición desencadenante para cualquier futura deslealtad ante la aparición de una alternativa mejor, por el contrario una marca que sintoniza con nuestro estilo de vida y satisface más que sólo una necesidad puede llegar a despertar nuestro entusiasmo (cuando no nuestra obsesión). Estas emociones y creencias que modelan nuestras decisiones forman el componente Imaginario de la marca.
El tercer elemento es el componente Simbólico, que sostiene la dimensión perceptible de la marca, lo que se ve, se palpa, se conoce y es la traducción de la marca en códigos y símbolos.
Aquí lo visual cumple un rol protagónico y el diseño de la marca gráfica junto con sus múltiples aplicaciones se convierte en un hito visible que pone en valor todo el entramado invisible que configura a una marca. Es la punta del iceberg de la identidad corporativa, y en ella no sólo converge un adecuado diseño formal, una tipografía específica, un color de logotipo o una inspirada frase emblemática o tagline (por ejemplo, Phllips Sense and Simplicity) sino que además una delicada combinación de materialidades aplicables a mobiliarios, fachadas, iluminaciones, soportes gráficos y digitales, con sus texturas y coloridos propios.
Así Lo Real, vinculado a los productos, servicios e infraestructuras; Lo Imaginario, que es el posicionamiento o el lugar que la marca ocupa en la mente y corazón de las personas y Lo Simbólico, o todos los sistemas de símbolos y comunicación mediante los cuales la marca se identifica y relaciona con las personas y sus organizaciones, debe ser puesto en línea para que la construcción de la marca asegure coherencia y consistencia entre lo que representa, promueve y ofrece. Ésta es la base de toda construcción de marca desarrollada por Procorp: comunicar atributos propios y relevantes mediante un diseño coherente para cada punto de contacto entre la marca y las personas.
El color como elemento simbólico
Hoy las demandas del mercado, la hipercompetencia, el acceso al conocimiento y las nuevas tecnologías de representación, han derribado barreras, creencias e imposiciones técnicas que hasta hace un tiempo nos ofrecía un mundo monocromático, fundamentalmente pictográfico, unidimensional, que delimitaba el ámbito del color de las marcas a un fenómeno visual diferenciador de segundo orden, a veces puramente descriptivo (marcas gráficas para productos de madera color madera y restoranes italianos verdes, rojos y blancos) y muy condicionado por las posibilidades de los soportes.
En un mundo inundado por más y mejores formas de producción e irradiación cromática, las marcas han debido replantearse el rol estratégico del color, sus normas de uso, las relaciones connotativas entre él y los demás códigos a los que recurren, para jerarquizar no sólo la propiedad intelectual de los colores que “les pertenecen”, sino además explorar de qué forma contribuyen a convertir las marcas en gatilladores de emociones, pensamientos y conductas. Por ejemplo, podemos decir que lo óptico de las marcas hoy debe ser pensado también como un fenómeno háptico, multisensorial y multidimensional, la chapa de BMW recupera volumen gracias a la tecnología y la manzana de Apple juega con luces y sombras a contrapelo del minimalismo gráfico heredado del estilo moderno.
Una marca sin una política de color, sin un acercamiento sistemático a la cultura y sentimientos de la gente respecto del color, probablemente será una marca deficitaria con relación a su competencia y a la valorización y el cariño de su audiencia. En este contexto, el color es una especie de substrato dinámico (adaptativo y evocador) cuyo poder radica en amalgamar un sentido de familiaridad, enganchando la percepción global de la marca con un estímulo consistente cargado de emociones y sentido, un color se transforma en una herramienta que conecta al producto o servicio con el corazón de las personas, una bandera que permite colonizar su universo interior y manifestarlo hacia el resto, creando comunidad, identidad y valor superior.
Procorp ha aplicado estos conceptos en el diseño de centenares de soluciones de marca que abarcan mucho más que adoptar símbolos y logotipos. En los pasados veintiún años, la creencia profunda en que “Branding es Diseño”, nos ha llevado a explorar y desarrollar todas las dimensiones en las que una marca es capaz de expresarse tanto en el ámbito de la configuración conceptual (el mundo de las ideas) hasta la manifestación espacial de una arquitectura corporativa, un sitio web o un diseño editorial. Esto reafirma que nuestra aproximación al Branding, mediante una integración experta de disciplinas, es capaz de garantizar coherencia y consistencia para cada espacio de comunicación en que se esté desarrollando un contacto o una nueva experiencia de marca. Además nos hemos propuesto no sólo poner en valor las marcas sino que junto con ellas poner en valor a las personas, pues pensamos que todas las decisiones de diseño desean satisfacer el deseo y la ansiedad humana de un entorno no indiferente. Mientras el color en la naturaleza es indiferente con lo humano, el color artificial (la intervención voluntaria, intencionada del hombre sobre su entorno), el diseño, hacen relevantes a las personas, dan sentido y ayudan a situarnos y disfrutar mejor la vida.

En torno al diseño de experiencias (I)

2007-10-26T20:21:00.000-03:00

La necesidad creciente de las empresas de seducir a públicos cada vez más escépticos y exigentes les ha llevado a buscar identidades que trasciendan el mero reconocimiento y la diferenciación, empujándolas a una búsqueda frenética de nuevos flancos a partir de los cuales ofrecer innovaciones capaces de producir cambios de conducta y creencias en los consumidores / usuarios / clientes.

El principal cambio de conducta que se persigue es el de la preferencia de compra, la que ha debido gradualmente profundizarse bajo el requerimiento de hacer dicha preferencia cada vez más repetitiva y ojalá predecible (instituyendo lo que conocemos como cliente cautivo). Este tipo de cautividad, que va más allá de la toma de decisión de consumo, del comprar o no un determinado producto o servicio porque se necesita, implica penetrar en el corazón, mente y bolsillo de las personas, desplazar la oferta a un nivel más profundo de la demanda haciendo que dicha oferta responda consistentemente a las creencias y las emociones que la generan (o directamente creando una demanda basada en necesidades latentes, como ocurre en el caso de las innovaciones disruptivas), lo que significa contar con propuestas de valor únicas, deseables, sorprendentes, cautivadoras e incluso obsesionantes.

Entender esto pone en juego mucho de lo que el diseño -como disciplina amplia e indeterminada- ha venido realizando en diferentes niveles con la comercialización de productos y servicios, con la educación y también con los organismos públicos.

Dentro de estos diferentes niveles son muy importantes aquellos que se corresponden al entendimiento e interpretación que se le puede dar a las múltiples respuestas conductuales que las personas desarrollan para enfrentar su propia existencia (como ocurre cuando los diseñadores somos capaces de “leer” los diversos roles que se asocian a las personas sin caer en estereotipos paralizantes: por ejemplo “la mujer” como profesional dinámica, educadora desanimada, proveedora ejemplar, pareja resignada, madre impetuosa, hija ferviente, deportista a deshoras, proyectista forzosa de la vida de su familia, etc.), son estas respuestas las que han obligado a nuestra disciplina a subrayar la necesidad de diseñar en base a un profundo entendimiento acerca de las personas: sus circunstancias, sus aspiraciones y deseos siempre cambiantes.

Desarrollar este entendimiento, mediante técnicas de investigación y observación cada vez más específicas [1] debiera culminar en la generación de una propuesta de valor asentada sobre el siguiente quinteto armónico de agentes:

Marcas (o identidades) muy claramente definidas
Promesa significativa y valiosa para el usuario / consumidor
Productos con un tipo de valor agregado adecuado a la necesidad de mercado
Servicios a la medida del usuario
Atmósfera general coherente con la promesa central de aquello ofrecido (la oferta)

Se trata de un conjunto de agentes capaces de establecer relaciones diferentes a las que en esencia se tiene con cualquier producto o servicio anónimo (que suelen reducirse a una valoración utilitaria de la oferta).

En suma, lo que se busca es una relación basada en experiencias significativas.

No sólo sintonizada con deseos y necesidades explícitas, sino que conectada con anhelos latentes, inarticulados o con conductas construidas sobre resignaciones asumidas, que suelen encubrir aquellas oportunidades disponibles para convertirse en innovaciones relevantes.

Contactos en multiplicidad de niveles

Las marcas, en su delicado proceso de construcción de identidad de productos y servicios (¿quién encarna a quién?, ¿el producto/servicio a la marca, o viceversa?), deben expresarse en diversas situaciones y lugares y deben “hablar” en multiplicidad de códigos y temporalidades para asegurar su coherencia a pesar de la heterogeneidad de audiencias y escenarios a la que se exponen.

Es importante preguntarse ¿cómo generar una atmósfera deslocalizada (no dependiente de un contexto específico único) y ser consistente? Primero es necesario reconocer en qué momento y en cuantos lugares se producen los contactos entre las personas y las marcas para luego preguntarse: ¿qué rol está cumpliendo (en tiempo presente) la marca en la vida de las personas, cuál debiera cumplir (en tiempo futuro)?, ¿qué piensa, siente y hace la persona con respecto a cada elemento del quinteto marca, promesa, producto, servicio y atmósfera?, ¿está siendo percibida la propuesta de valor permanente y consistentemente en ellos?

Estas preguntas conducen a un entendimiento muy preliminar acerca de qué está ocurriendo con la oferta y su capacidad de involucrarse con las personas, probablemente nos demos cuenta que es necesario internarnos aun más en la realidad cotidiana de la gente para empezar a comprender la real dimensión del cómo se puede entregar “algo” valorable y deseable por las personas que las haga buscar, repetir y recomendar ese “algo” que se le está ofreciendo.

El objetivo de convertir cualquier entidad compleja, cualquier organización u oferta en algo más que una simbología de carácter nemotécnico radicada en la marca, ha vuelto al diseño de experiencias una herramienta con la que se aspira captar lealtades y entusiasmos mediante un involucramiento multinivel de la oferta con sus usuarios cautivos y potenciales. Es decir que lo que se ofrece se ofrece consistentemente sin importar el canal, el evento o la persona que lo reciba.

En ese sentido la promesa de DisneyWorld de “hacer tus sueños realidad” (con todo lo “norteamericano” que pueda parecernos desde nuestra óptica conosureña) es un excelente ejemplo de esfuerzo corporativo por alcanzarle a las personas un tipo de experiencia global, posible de ser detectada en la comunicación, los espacios, los accesos, los servicios, las personas, arquitectura, mobiliario y en todas las actividades ofrecidas. Cómo lo ha definido Shedroff (quizás “el” pionero en la concepción teórica del diseño de experiencias) se consigue un incremento en el grado de significancia de la experiencia cuando se logra conectar con las emociones de las personas y generar recuerdos que pasan a ser parte relevante de su vida. Así la “experiencia Disney” probablemente continúa largo tiempo después de la visita al parque temático, se extiende a la rememoración verbal y a la recomendación (que es clave en este asunto).

El diseño de experiencias es por tanto un diseño de todos los posibles puntos de contacto de las personas con las organizaciones y sus ofertas, pero fundamentalmente una capacidad de alinear elementos conceptuales (promesa y marca) con realidades perceptibles, vivenciables (productos, servicios y atmósferas).

Sin embargo, dado que nuestra capacidad de entender el mundo está construida sobre un variado cúmulo de factores y la valoración que hacemos de él involucra criterios tanto racionales (lógico matemáticos) y emocionales (intuitivos o viscerales) cualquier aproximación al diseño de experiencias debe definir en un principio la profundidad (el grado de involucramiento) y el alcance (el tamaño de la audiencia) de la experiencia a diseñar. Asuntos que dada su natural complejidad espero poder desarrollar en un texto posterior.

[1] Investigación teorética, empírica, conceptual, descriptiva, interpretativa, cualitativa, cuantitativa, matemática, lógica, filosófica, proyectual, histórica, textual, exegética, hermenéutica, positiva, normativa, fenomenológica, filosófica, práctica o expresiva (según lo expone Ken Friedman).

Agradecimientos a Carolina Ayala y Joaquín Bejares por sus ideas en torno a este tema.

El Rol del Diseño en la Sociedad Neoliberal

2007-09-12T12:08:00.000-04:00

Con este título ambicioso no llegamos a ningún lado...
Necesariamente debiéramos definir a qué le llamamos una sociedad neoliberal y más específicamente si es posible determinar roles dentro de una sociedad de la misma forma como asignamos funciones a diversas partes de un mecanismo. Las respuestas a este planteamiento son múltiples y están todas cortadas por el matiz ideológico que cada uno elija para entender la realidad que habita. El diseñador familiarizado con la dinámica del mercado, el marketing, la publicidad y el consumo probablemente defenderá como campo de acción el alto impacto, el efecto inmediato, el poner en valor productos y servicios, enfocándose en obtener una porción del bolsillo del consumidor en independencia de ciertas creencias "blandas" acerca de las personas, sus aspiraciones y de cualquier objetivo "humanitario". Mientras el diseñador habituado al trabajo en áreas de bajo retorno económico: micro emprendimientos, ongs, organizaciones de bien social y educativo, va a tender a rechazar instintivamente aquellos proyectos que ponen en primer término el retorno a la inversión antes que el impacto social. Esto es natural que sea así y sería saludable empezar a entender la complementariedad de ambas posturas y la inmanencia de su conflicto.
Una de las cosas que podemos achacarle a vivir dentro de una sociedad neoliberal es que a la par de liberalizar el comercio, permitiendo la diversificación de bienes, productos y servicios, se han multiplicado y creado nuevos perfiles de consumidor, tribus, intereses y estilos de vida con objetivos divergentes, a veces a contrapelo de cualquier definición básica de convivencia en sociedad (caso de las barras bravas, las sectas, los grupos juveniles, las tribus -como se le ha dado en llamar-, etc.); por lo tanto, si a pesar de lo anterior apostamos a que pudiera simplificarse en dos roles básicos la caracterización de los diseñadores: a) un rol social, en el que al diseñador le cabe mejorar la calidad de vida de las personas y b) un rol comercial según el cual el diseñador ayuda a crear mercados, a informar eficazmente de las instituciones que hay tras las marcas, sus productos y servicios a través de todas las interfaces disponibles (web, packaging, medios impresos, objetos, espacios, etc.) para estimular transacciones económicas; podríamos (debiéramos) dudar sistemáticamente de la completitud del cuadro, pues: ¿es que no hay más roles?, ¿hay vida más allá del diseño altruista y el diseño de consumo?, ¿todos son o desalmados mercaderes o emisarios del bien común? De seguro hay muchísimos más matices entre ambas posturas, pero ¿dónde están y qué hacen para vivir?
Cuando nos adentramos en el misterioso universo de los diseñadores que realizan auto encargos, aquellos que han optado por la auto expresión, por imponerse tareas que nadie ha demandado pueden ocurrir cosas inesperadas o curiosamente innovadoras.
Por ejemplo el creciente número de tipógrafos que han cundido especialmente en Latinoamérica parecen contener un saco sin fondo de indagaciones, registros, adaptaciones y juegos que parecieran no convence ni emocionar a ninguna red de capitales de riesgo, ni ayudar a vivir mejor a ningún ser humano en desventaja económica, física o intelectual. Parecieran vivir en un territorio aparte que existe en función de la pasión y el cariño que despierta el oficio del tipógrafo. Tal es su pasión que congregan números importantes de estudiantes y profesionales en torno a sus propias figuras, ídolos y próceres, en seminarios, talleres, congresos, etc.
Pareciera no haber necesidad de mercado para su oficio, por el contrario los consumidores nadamos en la sobreabundancia, en un mundo penetrado por una Web que facilita la descarga gratuita e indiscriminada de fuentes para instalar en el computador, además los consumidores no especializados parecen conformes con las letras funcionales que ofrece cualquier sistema operativo: arial, verdana, times o la inexplicablemente querida comic sans: sin tomar en cuenta que los jóvenes (estudiantes de diseño, púberes, rockeros, aburridos) prueban y juegan con otras menos funcionales o derechamente ilegibles.
Son una comunidad o una comunidad de comunidades compuesta de bandos y satélites, discípulos y maestros, que no deja de sorprender por la concentrada aplicación que les demanda la correcta identificación del apófige o del espolón de una letra, ¡oficio medieval con herramientas del siglo XXI!, ¿cuántos de estos maestros digitales han generado una innovación significativa, es decir valorada por el mercado?, ¿cuál es su mercado?
Dada la densidad y pasión que los mantiene en su producción inagotable de familias de letras tomadas de bares, étnicas, vintage, populares, etc., de seguro se ubican en otra dimensión que a veces busca justificarse social y culturalmente en base a alguno de los dos extremos que expuse.
¿Podríamos entonces calificarlos de arte auto sustentable?
¿Son ellos la última expresión de eso que llamábamos artes aplicadas?

Color y Branding. Emoción que Marca

2007-08-23T14:17:00.000-04:00

Las marcas son fenómenos multidimensionales que se construyen en base a elementos visibles e invisibles, los que suelen corresponderse a ideas y sentimientos que podemos hacer tangibles a través de productos o servicios. Una de estas dimensiones es la dimensión simbólica -es decir la traducción de la marca en códigos y símbolos perceptibles-, que recurre de modo sistemático al color como un protagonista relevante en la construcción de la identidad de dichos productos y servicios junto con las organizaciones tras de ellos. Por esto el color cobra importancia al empezar a penetrar en diversas capas de la comunicación corporativa.
Hoy las demandas del mercado, la hipercompetencia, el acceso al conocimiento y las nuevas tecnologías de representación, han derribado barreras, creencias e imposiciones técnicas que hasta hace un tiempo nos ofrecía un mundo identitario monocromático, fundamentalmente pictográfico, que delimitaba el ámbito del color en las marcas a un fenómeno visual diferenciador de segundo orden, a veces puramente denotativo y muy condicionado por las posibilidades de los soportes.
En un mundo inundado por más y mejores formas de producción e irradiación cromática, las marcas han debido replantearse el rol estratégico del color, sus normas de uso, las relaciones connotativas entre él y los demás códigos a los que ellas recurren, para jerarquizar no sólo la propiedad intelectual identitaria de los colores que “les pertenecen”, si no además explorar de qué forma contribuyen a convertir las marcas en gatilladores de emociones, pensamientos y conductas. Por ejemplo, podemos decir que lo óptico de las marcas hoy debe ser pensado también como un fenómeno háptico, multisensorial y multidimensional.
El rol estratégico que hemos identificado está al servicio de los objetivos que se proponen las organizaciones detrás de las marcas, de esta forma un color se transforma en una herramienta que conecta al producto o servicio con el corazón de las personas, una bandera que permite colonizar su universo interior y manifestarlo hacia el resto, creando comunidad, identidad y valor superior.
Una marca sin una política de color, sin un acercamiento sistemático a la cultura y sentimientos de la gente respecto del color, probablemente será una marca deficitaria con relación a su competencia y a la valorización y el cariño de su audiencia.
Procorp a través de un modelo propio, inspirado en la triada de Lacán, discrimina tres dimensiones de la marca que interactúan entre si para su construcción eficiente:
Lo Real. Vinculado a los productos, servicios e infraestructuras.
Lo Imaginario. Que es el posicionamiento o el lugar que la marca ocupa en la mente y corazón de las personas.
Lo Simbólico. Todos los sistemas de símbolos y comunicación mediante los cuales la marca se identifica y relaciona con las personas y sus organizaciones.
Estos tres elementos deben ser puestos en línea para que la construcción de la marca asegure coherencia y consistencia entre lo que representa, promueve y ofrece. Ésta es la base de toda construcción de marca, cuya misión es comunicar atributos propios y relevantes mediante un diseño coherente para cada punto de contacto de la marca con las personas.
El color en este contexto es una especie de substrato dinámico (adaptativo y evocador) cuyo poder radica en amalgamar un sentido de familiaridad, enganchar la percepción global de la marca con un estímulo consistente cargado de emociones y sentido.

(Abstract de la charla dictada en el seminario de Luz y Color, organizado por la Sociedad Central de Arquitectos (Argentina) conjuntamente con las agencias de comunicación y de diseño estratégico Barbero Sarzabal y Miki Friedenbach & Asoc., el 15 de agosto de 2007 en Buenos Aires)

Luz y Color

2007-08-13T00:36:00.000-04:00

A pedido de Gonzalo Castillo, Socio Director de Procorp (empresa a la que asesoro en el desarrollo estratégico de herramientas y procesos), iré al Seminario Luz y Color, organizado por la Sociedad Central de Arquitectos de Buenos Aires, a presentar la charla "Color y Branding. Emoción que Marca" el miércoles 15 a las 14.45, en la sede de Montevideo 938, Buenos Aires.

Luego dejaré abstract del tema.

Investigación cuantitativa para el diseño (FOROALFA)

2007-06-18T14:50:00.002-04:00

Me repito el plato en ForoAlfa. Esta vez con un artículo que publiqué hace rato en este blog, pero con añadidos y algo de edición, para su mayor claridad.
"El diseño y los diseñadores podemos aprender mucho de nuestro rol en la sociedad si buscamos respuestas rigurosas a los desafíos de la disciplina." (LEER EL ARTÍCULO)

¡Gracias Gente de ForoAlfa!

El Qvid y las licitaciones "anómalas"

2007-05-23T08:35:00.000-04:00

Extracto del documento "El Valor del Diseño" de la Asociación de Empresas de Diseño Qvid.

"VI. Sobre las Licitaciones

Es común que muchas empresas chilenas llamen a licitar pública o privadamente los servicios de diseño de algún producto o servicio a desarrollar. Así vemos en nuestro medio que se ha vuelto algo común llamar a licitaciones de reportes anuales, stands, revistas, proyectos de retail, etc. Sin embargo, en opinión de esta Asociación, esta modalidad se ha ido convirtiendo en una práctica abusiva en contra del propio gremio y de los mismo resultados toda vez que, como ha sido dicho, esta modalidad suele desconocer los procedimientos y las etapas que una asesoría en Diseño debe cumplir para resultar exitosa.

Hemos sabido de licitaciones de reportes anuales donde se han llamado hasta 9 empresas convirtiendo el proceso de selección en un debate muy poco profesional y que culmina, usualmente, con la solicitud de generar soluciones híbridas que incorporan un poco de una propuesta y otro poco de otra (u otras) . Así mismo hemos detectado indicios de licitaciones previamente asignadas y licitaciones con cláusulas de privacidad en las que, antes de participar, se pide firmar contratos con la exigencia de multas millonarias en caso de eventuales filtraciones de información, cuyo cálculo es completamente arbitrario y puede dejar en una indefensión crítica a la empresa producto de que se trata de circunstancias muy difíciles de demostrar.

Por lo mismo, si bien cada empresa toma la decisión de participar libremente en este tipo de negocios, creemos necesario aconsejarle a nuestros asociados tener presentes algunas consideraciones.

Exigir:

Igualdad de trato y condición a todos los invitados a licitar.
Que se le den los mismos plazos de entrega a todos los invitados.
Saber quiénes y cuantas son las otras empresas invitadas a la licitación.
Exigir que las maquetas, renders o prototipos entregados en el proceso de licitación sean devueltos a susautores después de terminado el proceso.
Exigir que ninguna de las ideas o partes de proyectos de diferentes autores sean parte del resultado final delproyecto ganador de la licitación.
Exigir la transparencia del proceso donde no existan vínculos familiares, o de amistad entre alguno de loslicitantes y la empresa que hizo el llamado a licitación.
Denunciar en QVID, o instituciones regulatorias, fizcalizadoras o incluso judiciales, las irregularidadesdetectadas en los procesos de licitación

Algunas empresas asociada a QVID han tomado la decisión de no participar más en licitaciones donde no se cumplan estas condiciones y donde el pago a recibir no cumpla con un mínimo establecido para hacer rentable el gasto de energía y dinero implícito en la participación de una licitación.

Sin embargo no todo el panorama es negro. Una buena práctica, que algunas empresas chilenas han adoptado, es el de pagar, a todo evento, una cifra que cubra en parte los costos en que incurren los convocados a licitación. Esta práctica valida y apoya con respeto la participación del diseño como un factor determinante en el desarrollo económico de nuestro país."