Marketing Descodificado

Estrategia de Marketing en tiempos de crisis: ¿gastar o no gastar?

2009-06-24T20:40:00.005+02:00

Mejor dicho: "invertir". El dinero que se pone en Marketing debemos recordar que no es un "gasto", sino una "inversión", de la cual la empresa debe sacar un beneficio. Es cuando se invierte con criterios equivocados y sin tener una estrategia clara que aparece el concepto de "gasto". Y la estrategia siempre hay que ponerla por escrito y debe obedecer a una serie de objetivos de empresa.

Pero en los tiempos de retracción generalizada de mercados como la que vivimos actualmente, es más importante que nunca que las empresas no pierdan el tren de las oportunidades. Y una oportunidad de oro es paradójica o, como lo expresaría el Excel: se trata de una "referencia circular". Es decir: el consejo que habría que dar a las empresas es que hay que invertir justamente ahora que menos empresas invierten... es una estrategia referida a sí misma.

Lo básico que hay que extraer es que cuando todo el mundo se pone a temblar, hay que pensar si realmente el lobo es tan feroz como lo pintan, o si, por el contrario, todo el mundo se deja llevar por el pánico generalizado. Como en todo, la verdad casi siempre suele encontrarse en el medio, y si bien existen algunos sectores, como el inmobiliario y el automovilístico más fuertemente golpeados por la crisis del crédito financiero, otros - como el de la ropa "low-cost", la comida rápida, etc...- encuentran su Agosto particular.

Así, si bien las ventas de Zara este último semestre parecen haberse ralentizado - por tomar el ejemplo por excelencia de lo que se considera "low cost", aunque últimamente Zara parece haberse subido seriamente a la parra de los precios... - llegando a bajar un "alarmante" 6%, la estrategia seguida por el grupo con la consolidación de nuevas líneas de ropa básica y barata, a precios "especiales" y con la diversificación que tiene Inditex con otras tiendas dedicadas a los jóvenes como Stradivarius y Bershka o Pull&Bear, aseguran una larga vida a este negocio. Ejemplo típico de que en épocas de crisis, cuando el dinero no alcanza para comprarse bolsos o zapatos caros, se mata el "mono" de comprar con una camiseta "special price" de Zara...

Lo mejor de Inditex es que no gasta en promoción ni publicidad, pero el ejemplo sirve para demostrar que en épocas de crisis, según de en qué lado del espectro industrial se encuentre una empresa, puede incluso aumentar su cifra de negocios si se sabe adaptar al "air du temps"...

Crosseling con Pepsi y Springfield

2009-05-03T12:54:00.003+02:00

Pepsi acaba de lanzar un nuevo minisite promocional bajo el lema "Date bombo con Pepsi". Una especie de concurso de popularidad ideado a la manera de Facebook, consistente en votar la ropa, los comentarios o las anécdotas de los participantes.

Especialmente dirigido a la gente joven, el site completa su oferta de entretenimiento con una campaña de banners gancho, donde ofrecen 6 euros de descuento en las tiendas de la cadena Springfield por el mero hecho de llevarles una lata de Pepsi. Una pena, sin embargo, que los Términos y Condiciones no estén disponibles en la web, porque hacen más difícil hacer uso de la promo, al no saber si todas las tiendas participan, cuál es el plazo de la campaña, etc... Con lo cual, una vez más se demuestra que la letra pequeña con explicaciones al cliente es tan importante como la promoción en sí.

Apadrina a un atleta: el caso Romain Mesnil

2009-04-08T10:30:00.009+02:00

Este saltador de pértiga francés, el mejor de su país y segundo en los últimos Campeonatos de Europa y Mundiales, se ha quedado recientemente sin sponsor deportivo, por lo que ha decidido poner "en venta" su cuerpo de una manera original: corriendo desnudo por las calles de Paris en medio del crudo invierno. Por valiente no será...

Además, los interesados pueden acudir a la subasta que ha montado en ebay, donde el precio está ahora mismo en los 1500 euros.

Todo un ejemplo de Marketing "alternativo" y de integración de nuevos y variados "soportes".

Romain Mesnil nu dans les rues de Paris
Cargado por Romain_Mesnil

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Comunicación de promociones: ante todo, ¡claridad!

2009-04-03T20:21:00.019+02:00

Esta es mi opinión sobre el servicio de Renault: andaba estos días interesada en cambiar los neumáticos de mi coche y he dado hoy (casualmente, porque mi marca de coche no me ha enviado ninguna newsletter informándome al respecto) con una muy buena oferta 2x1 en Renault.

Tras llamar a varios concesionarios de la zona para interesarme por ella, he notado varias cosas:

- muy pocos están interesados en la operación y la rechazan sistemáticamente (!) con excusas poco creíbles. Pareciera que la comisión que se llevan por ello no es importante, y por lo tanto, se hacen los remolones. Porque ciertamente ha habido que aplicar muchas artes de persuasión para conseguir que uno dijera que sí... y está a 25 kms de mi casa. Recuerdo que estamos en plena crisis económica y que afecta especialmente al sector del automóvil.

- salvado el primer obstáculo - usando mucha pero que mucha persuasión (increíble) para lograr convencer al mecánico de realizar una operación de lo más corriente en su menú de servicios -viene el segundo: ¿hasta cuándo dura la promoción? Hasta el 6 de Abril, según pone en la web. Pero ¿inclusive o no? Pregunta clave teniendo en cuenta lo importante de la promoción (ahorrarse el coste de un neumático que vale 250 euros la pieza) que ni un solo mecánico, ni preguntando a su jefe ni al director de su concesionario, ha sabido responder. Algunos decían que sí, otros que no. Llamando al Servicio de Atención al Cliente para intentar resolver la duda, la respuesta es muy preocupante: "creo que sí". ¿Creer? ¿Pensar que sí pero sin estar seguro? ¿Qué tipo de SAC es ése? Cosas que pasan cuando no se piensa bien la redacción de los Términos y Condiciones de una promoción.

Ante la duda, acabé por convencer al mecánico de que las ruedas me las pusiera mañana y así asegurarse de entrar en plazo.

Varias cosas me vienen a la cabeza cuando veo esto:

- la política de Comunicación debería ser muuuucho más clara: es decir, en la web se tiene que especificar por algún sitio si el "hasta" incluye o no el día final y de eso se tendría que encargar alguien del departamento de Marketing de Renault Servicios. Nadie de la marca supo decírmelo.

- el SAC de Renault debe de estar muy mal formado, porque es inadmisible llamar para solucionar una duda sobre un tema legal de finalización de una promoción y que el teleoperador muestre una apatía total ante la pregunta, y acabe contestando con un "creo que sí". Eso no es serio ni transmite calidad de marca.

- los mecánicos de los talleres tampoco mostraron un mayor nivel de información, ni tampoco hicieron mucho por intentar aclarar la duda al cliente, que además, les iba a afectar a su bolsillo, porque de no haber esta promoción, yo el cambio de neumáticos lo hubiera hecho en otro centro más barato.

Resultado: en mi opinión la comunicación externa de la promoción a los clientes ha funcionado a medias, mientras que la interna no se ha debido de hacer correctamente a los concesionarios y personal de Talleres porque nadie sabía nada, a los mecánicos les daba casi igual que un cliente quisiera o no cambiar sus neumáticos con Renault aprovechando la promoción y que de no haberla no realizaría la operación con la marca y el SAC brilló por su ausencia a la hora de cumplir con su principal objetivo que es solucionarle una duda a un cliente.

Es con estas cosas con las que una marca consigue perder caché y echar por tierra sus esfuerzos en ganar credibilidad mediante la publicidad directa al usuario. Un banner con un slogan autoproclamando una supuesta excelencia no va a anular la mala experiencia personal de un cliente con una marca. Y esta experiencia personal es global: se compone de varios elementos (taller, personal, SAC, claridad de la Comunicación), cada uno de los cuales tiene que estar perfectamente en coherencia con el otro y coincidir en la información que ofrecen al cliente.

¿Es porque es Viernes por la tarde? Quiero creer que sí...

Actualización 7 de Abril: para acabar de rematar la faena, a los de Renault se les "olvidó" el sábado poner el peso al neumático izquierdo cuando lo equilibraron, por lo que he tenido que volver otro día para que volvieran a equilibrar la rueda, perdiendo hora y media entre ir y venir y el largo tiempo de espera... "Calidad" Renault. Sin comentarios.

De vuelta del OME'09

2009-04-03T17:41:00.009+02:00

Acabo de llegar del OME'09 en Madrid hace pocas horas. El ambiente en nuestro stand fue muy bueno, gente preguntando por nuestro nuevo producto cada día, y un montón de contactos logrados. A partir de la semana que viene empezará el trabajo de rentabilizar esos contactos.

La afluencia de visitantes fue intensa, sobre todo el primer día, y se nota una progresiva orientación de todos los negocios y empresas hacia el medio online, incluso - a modo de anécdota - en el sector tan tradicional de la reparación de coches...

Conclusión: la economía está en crisis, pero todas las miradas se dirigen al sector online para ganar en rentabilidad y acceder a nuevos públicos.

La publicidad contextual en YouTube: ¿funciona?

2009-03-28T11:00:00.003+01:00

Tengo mis dudas, por una pura y simple experiencia cliente: no es lo mismo ver anuncios contextuales de Google Adsense cuando se lee un texto que cuando se dispone uno a ver un vídeo. Por una sencilla razón de comportamiento: cuando uno se dispone a ver un vídeo en YouTube está con la expectación de que empiece, de disfrutar de la visión. El hecho de que le aparezca un anuncio (no tan pequeñito) en la parte inferior de la pantalla al poco de empezar el vídeo, no es algo que se esté esperando en ese momento, ni es algo que agrada. Más bien crea enfado.

Se apresura uno a cerrar el anuncio que tanto le está molestando mientras intenta ver el vídeo, y en lo que menos se fija es en el mensaje publicitario. En el peor de los casos, se quedará con el nombre del anunciante y lo odiará un poco por haberle interrumpido el placer del visionado.

No ocurre lo mismo con la publicidad contextual en un texto: somos libres de dirigir nuestra mirada hacia el texto o hacia la publicidad, si ésta no está colocada de una manera demasiado invasiva... No nos tapa la mitad de la pantalla, y si después lo deseamos, tras haber satisfecho nuestra curiosidad por el texto, podemos echar un vistazo a los anuncios. Pero aquí el lector es dueño de su tiempo y del objeto de su atención.

En este sentido, lo de la publicidad "contextual" de Google en los vídeos de YouTube es casi tan molesta como los insufribles pop-ups que invadieron Internet hace unos años. Y la máxima de todo anunciante es conseguir notoriedad y caerle bien a su potencial cliente. Si el cliente pasa del anuncio y encima se disgusta porque le están interrumpiendo su entretenimiento ¿qué sentido tiene este tipo de modelo publicitario? Como lo demuestran los no tan buenos resultados de Google con YouTube...

iPhone: cada vez a más...

2009-03-27T20:21:00.004+01:00

El iPhone me recuerda cada vez más a un árbol de Navidad...

Video musical de la semana: Goldfrapp "Happiness"

2009-03-26T08:30:00.000+01:00

Qué dolor de pantorrillas. Aparte de ¡qué buena música!.

¿Lo sabías? vivimos en una vorágine de información

2009-03-25T10:09:00.008+01:00

Este vídeo ("Did you know?") sobre la progresión de la sociedad de información y su influencia en nuestras vidas fue realizado hace ya algún tiempo por Karl Fisch y Scott McLeod.

Acompañado de la contagiosa música de Fatboy Slim, hace un repaso rápido a los hitos de los últimos años, y presenta una predicción de los próximos años en materia de avances en la sociedad de la información. Algunas de las más curiosas e impactantes:

- Los 10 trabajos con más demanda en 2010 no existían en 2004

- Un estudiante de hoy habrá pasado por unos 10-14 puestos de trabajo a los 38

- 1 de cada 4 trabajadores lleva en el mismo puesto menos de un año. 1 de cada 2, menos de 5 años. 1 de cada 8 parejas casadas en los US el último año se conoció online.

- Se realizan 31 billones de búsquedas en Google cada mes. En 2006 eran 2,7 billones.

- Existen unas 540.000 palabras en el inglés de hoy, 5 veces más que durante la época de Shakespeare.

- Se estima que una semana de New York Times contiene más información de la que una persona era capaz de procesar a lo largo de su vida en el siglo 18.

- Se estima que durante este año se generarán 4 exabytes de información única, más que en los 5000 años previos.

- El volumen de nueva información técnica se dobla cada 2 años. Para los estudiantes que vayan a cursar un grado de 4 años esto significa… que la mitad de lo que aprenderán el primer año de estudio estará desfasado el tercero.

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Facebook quiere saber en qué estás pensando

2009-03-22T10:00:00.002+01:00

Y seguimos hablando de redes sociales. De la "red social" por excelencia: Facebook, de nuevo. Se ve que incluye cada vez más novedades en sus sucesivas versiones, y si hace unos días declaraba (con escaso éxito de aceptación entre su audiencia) que todo contenido subido a la red por el usuario pasaba a ser propiedad sine-fine de Facebook, ahora ha decidido seguir por ese camino "orwelliano" añadiendo una nueva utilidad para sus miembros: la pregunta "¿en qué estás pensando?".

No ya "¿qué estás haciendo?" que eso está muy visto y además ahí le está haciendo la competencia Twitter, sino qué estás pensando... Facebook quiere conocer no sólo tu pasado y tu presente, sino también tu futuro, tus futuras acciones y hasta pensamientos. ¿A dónde vamos a llegar?

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After its attempt to change the user conditions some weeks ago, with little success, Facebook continues on its path towards the complete loss of privacy on the web and has added a new "utility" function for its users: what are you thinking? Not only you give now Facebook access to your past and present, they want, just as the orwellian system, to know about your intentions for the future and your most intimate thoughts... The question is: is the user going to embrace this new trend as well, or the right of intimicy is going to find its defenders this time...?

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Lo que no gusta de Facebook:... por ejemplo, la publicidad

2009-03-21T10:00:00.005+01:00

Y lo dice un representante de esos mismos jóvenes a los que los anunciantes intentan llegar (ver 3:04 donde dice que va a tapar literalmente la parte derecha de la pantalla...) Esto viene a cuenta también de algo que se ha comentado recientemente y es que la publicidad online tradicional en redes sociales sencillamente no funciona, por la misma razón por la que ya predije hace dos años que el marketing de proximidad no iba a ser ese bombazo que todos decían que iba a ser, profecía que parece haberse cumplido.

Este chaval ha recopilado en un solo vídeo las 25 cosas que no le gustan de esta red social, a modo de ejemplificación de la opinión de sus congéneres. A decir verdad, no es que no le gusten de un sistema como Facebook tal cual, sino que más bien no le gustan del comportamiento humano, porque de eso trata una red social antes que nada: de la extrapolación al mundo virtual de los defectos y cualidades de sus miembros en el mundo real.

La pregunta es: ¿qué esperaba...? Muy divertido el vídeo, eso sí.

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What things you don't like about Facebook? Here you have compiled in one single video 25 of them. Together with recent news on the lack of effectiveness of traditional online advertising on social networks, now we have a young guy claiming loud and strong that he would cover with something the right side of the screen to not see those "creepy ads" (!). Literally.

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Último anuncio de Movistar: ejecución perfecta...

2009-03-17T12:55:00.004+01:00

... ¿¿atribución a marca conseguida?? Hasta la fecha, la mayoría de la gente a la que he preguntado - yo incluida - tenemos problemas con ponerle "cara" a este anuncio. Es tan buena la ejecución (porque la idea publicitaria es bastante simple: un matrimonio en un sofá discutiendo sobre mandos a distancia...) debido a la increíble hilaridad de ambos actores, que tapa a la marca.

Además de que le encuentro otro fallo en su misión de atribución a marca: ésta - Movistar - tarda demasiado en aparecer en pantalla a partir de que se desconecta de la escena, y viene precedida de 5 segundos de típico bla-bla durante el cual los telespectadores desconectan, con lo que se desperdicia lo más difícil de lograr: el nivel de atención conseguido. Incluso ocurre que pasa lo que peor puede pasarle a un anuncio, y es que trabaja para otra marca/producto: en este caso algunos lo atribuyen a marcas de móviles, tales como Nokia, etc...

En definitiva: el típico caso en que el spot es tan bueno que se "come" a la marca, con lo cual: notoriedad conseguida, atribución no tanto... con lo cual presupuesto de Marketing desperdiciado.

Toda la verdad sobre Dove

2009-03-05T16:20:00.004+01:00

O cuando un vídeo viral se vuelve contra el anunciante. Dove siempre se ha distinguido por la fuerza de sus vídeos virales, como éste, o incluso éste. Con el siguiente, sin embargo, les salió un peligroso imitador para sus intereses comerciales: Greenpeace, que quiso imitarles para devolverles la publicidad, esta vez negativa.

Dove Onslaught
Cargado por ulfablabla

¿Cómo se fabrican los geles, champús y cremas de Dove? A base de aceite de Palma, que se cultiva en tierras anteriormente ocupadas por selva y bosques naturales de Indonesia. Concienciación hacia el consumidor mediante un vídeo, si no tan viral, al menos igual o más impactante.

Dove Onslaught[er] HD
by Films4

El paro se convierte en el nuevo leit-motiv del Marketing

2009-02-26T00:38:00.008+01:00

Al menos para algunos.

Los parados podrán comer gratis en 13 ciudades de España

O cómo realizar un ejercicio maestro de Responsabilidad Social Corporativa con fines de Marketing (y ventas en un futuro, por supuesto). Gracias a la nota de prensa (que ha salido gratis) miles de webs y blogs en España se están haciendo eco de esta noticia, enlazando de paso a la web del susodicho restaurante, realizándoles por poquito dinero (las comidas a precio de coste) una acción que vale su peso en oro: mejorar su SEO de manera brutal, de manera inmediata y mucho más barato que contratando un experto (que tampoco abundan).

Dado que la cadena sólo sufraga directamente con el 60% del coste de las comidas a "regalar" a los parados - el resto siendo aportado por proveedores y ¿¿empleados?? de su salario (sin comentarios) - la acción, tanto a nivel online como offline le está saliendo un chollo. Una acción maestra que mata varios pájaros de un tiro: en RRPP, en mejora de la imagen corporativa (Branding), en aumento de la notoriedad (Publicidad) y un ejemplo de cómo hacer que agentes externos a la empresa sufraguen con casi la mitad campañas de publicidad propias (¿Financiación?) ayudando al - en estos tiempos - tan maltrecho presupuesto de Marketing... Y todo ello apelando a los buenos sentimientos, con lo que es muy difícil decir que no... Si es que el buen corazón nos puede a todos, n'est-ce pas?

Por qué en tiempos de crisis no hay que recortar en Marketing

2009-01-12T10:06:00.006+01:00

En tiempos de crisis el presupuesto de Marketing es uno de los primeros en sufrir las consecuencias. Casi todos buscan un beneficio a corto plazo, en forma de recorte de gastos, que pueda maquillar durante algún tiempo la cuenta de resultados.

Por eso lo primero a lo que se mira para recortar presupuesto es a Marketing. Por varias razones, de las cuales la más importante es que es fácil de hacer: se trata de un presupuesto todavía no asignado a ciertas acciones y todavía no gastado. Además, todavía demasiados piensan que los beneficios del Marketing son inciertos, díficil de medir en resultados concretos, etc... piensan, por lo tanto, que el Marketing es algo de lo que se puede prescindir fácilmente. Sin embargo, el apresurarse en recortar en Marketing es precipitar a la empresa a medio y largo plazo a una situación difícil.

Si se quiere justificar más en detalle por qué no se debería recurrir al tan socorrido remedio de recortar el presupuesto de Marketing en primer lugar en tiempos de crisis, he aquí unas cuantas razones:

1- Porque el Marketing es parte de la solución, no del problema.
2- Porque lo que se sacrifique hoy, se pagará mañana.
3- Porque puede infligir serios daños a la imagen de marca.
4- Porque es una oportunidad de oro para tomar la delantera a aquellos competidores que sí recurran a una disminución de su actividad de Marketing en tiempos de crisis,

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Axe vuelve (sigue) a la carga

2008-12-28T22:19:00.003+01:00

El equipo de Marketing de esta marca no se pierde ni una... En una reciente carrera "sólo para mujeres" hicieron correr a un individuo por delante echándose spray Axe por encima, a la imagen y semejanza de su publicidad. Rizando el rizo en cuanto a Marketing de guerrilla....

Marketing viral con humor negro

2008-12-21T20:28:00.005+01:00

La crisis está haciendo estragos... por todas partes, pero especialmente en el sector de la publicidad, uno de los primeros en haber reducido inversiones.

Por eso, y tal como dice esta agencia de publicidad belga, hay que despedir gente... y para ello piden la ayuda de los internautas. Y es que, como ellos mismo dicen:

"... en esta crisis todos somos culpables. Los políticos que han esperado a que llegara para actuar, los industriales que han seguido fabricando sin preocuparse del mañana, y hoy, cada uno de vosotros, que estáis esperando a tocar fondo para volver a consumir y a reflotar la economía".

Deduzco que sólo se puede tratar de una campaña de marketing viral, ya que me cuesta creer que la iniciativa sea cierta. Y encima la agencia se hace llamar "So Nice"....

McCain en Saturday Night Live: ¿llevando el marketing demasiado lejos?

2008-11-09T20:14:00.004+01:00

Tras el vídeo con pretensiones de viralidad de Obama, McCain quiso también apuntarse al carro de la publicidad fácil e inmediata, tanto más cuanto que la fama le precedía ya: el famosísimo sketch de Tina Fey (la de 30Rock) en SNL imitando a la inigualable aspirante a vicepresidenta por los republicanos, Sarah Palin, había dado ya la vuelta al mundo, así que McCain pensó: ¿por qué no subirme al carro aunque sea a posteriori? Lo triste de la idea, es que en una campaña hay que saber con qué límites jugar, y prestarse a una satirización de su propia campaña, de lo poco que había logrado reunir en donaciones o la propia Sarah Palin, es un arma de doble filo.

A los americanos no les convenció demasiado que su representante republicano se prestara a tal farsa ni tampoco quedó claro el beneficio que sacó de esta parodia. Quizás lanzarse a aprovecharse de la enorme audiencia de este tipo de programa, y de la atención gratuita prestada a uno de los miembros del Partido Republicano - a la sazón, a Sarah Palin- quizás no fuese la mejor de las ideas, sobre todo cuando el trasfondo de toda la cuestión es hacer mofa tanto de ella como de los escasos logros del senador McCain.

Al menos en términos electorales no resulta claro el resultado, pero si alguna vez McCain (y su señora esposa) decide cambiar de carrera, la de humorista no se le daría nada mal...

Marketing viral tipo Budweiser para Barack Obama

2008-10-29T13:12:00.004+01:00

Hace más de 10 años una publicidad dio la vuelta al mundo y se convirtió en el - probablemente - primer video viral de todos los tiempos. Coincidía justo con el despegue de Internet y su popularización, por lo que la marca se benefició plenamente de ese impulso y batió records de audiencia.

Ahora se retoma la idea en pleno final de la campaña presidencial norteamericana, para promocionar a Obama cual producto de mercadotecnia (que, por otro lado, es...). Y lo hace de una manera muy graciosa (aunque tragicómica, hay que decirlo) al actualizar el famoso grito de "whasssuuup!!" con las noticias que caracterizan la vida cotidiana últimamente: la sempiterna guerra en Irak, la crisis, la caída de las Bolsas, los huracanes, etc...

Mismos personajes, una década más tarde: una realidad bastante menos frívola y más triste, una revisitación a la baja del antiguo anuncio.... No tiene desperdicio, al margen de las creencias políticas de cada uno.

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En el siglo XXI las reuniones se hacen en un apartamento

2008-10-24T17:42:00.011+02:00

Ya no se lleva lo de encerrarse entre cuatro paredes grises de conglomerado de plástico, con una horrible luz de neón apuntando a la cara de tus contertulios - y a la tuya propia y encima a esas horas desfavorables de la mañana - mientras el ruidoso aparato de aire acondicionado trona por encima de las voces de los asistentes. ¿A quién se le puede ocurrir una idea decente en esas condiciones?

Ahora lo que se lleva es el lujo total, incluso a la hora de convocar reuniones: un lujoso apartamento, una enorme tele de plasma en la pared, acolchados en las paredes, luces tenues, estratégicamente situadas, catering servido... en fin ¡otra cosa! Y encima si tienes entre 5.000 y 10.000 dólares, ya ni te lo pienses: coge un vuelo ahora mismo a Nueva York y disfruta del "apartamento" con todas los lujos imaginables. ¿Quizás así se creó el iPod?...

Saber más: Welcome to meet

Pasta Hut, lo nuevo de Pizza Hut: ¿realmente una buena idea?

2008-10-15T21:22:00.007+02:00

Hace unos días, Pizza Hut anunciaba su rebranding en una nueva marca, que llevaría la pasta por bandera. Lo que hasta ahora era el negocio que nos solucionaba alguna que otra noche con pocas ganas de cocinar, muchos amigos en casa delante de la tele o simplemente ganas de probar algún sabor nuevo, ahora pretende reconvertirse en un adalid de la comida más universal por excelencia en el mundo occidental.

Parece ser que les ha entrado algo de la conciencia planetaria por un mundo más sano y más cuidado, - amén de tener que hacer frente al descenso de sus ventas - y Pizza Hut lo ha interpretado a su manera: ¿qué hay más "sano" que una pizza, y que además permite no engordar (o al menos engorda menos que una pizza de 5 cms de grosor)? Pues la pasta.

El problema (y el quid de la cuestión del marketing) es preguntarse si realmente un negocio así tendría éxito. Lo primero todo es el posicionamiento del producto y el target al que va dirigido, pero...

¿quién necesita que le cocinen pasta y se la lleven a casa por un importante sobreprecio, cuando precisamente si hay algo que no falta en casi ninguna casa es un buen paquete de spaghetti, listos para echar a la cazuela?
¿Hay de verdad una necesidad de cocinar por otros la comida más fácil de cocinar en el mundo?
¿Habrá algún precio capaz de batir el escaso euro que cuesta un paquete de pasta del que pueden comer hasta 6 personas?

¿Alguien soportará acaso la idea de saberse tan inútil que tiene que encargarse pasta a domicilio porque no es capaz de echar ni un triste linguini al agua hirviendo?

El tiempo lo dirá, pero parece que este negocio ha nacido con un fallo de posicionamiento y la competencia ya hecha y bien establecida: ¡¡el propio cliente!!

La mejor estrategia de venta: recordar que el cliente existe

2008-09-27T14:05:00.014+02:00

Algo tan básico como esto suele ser olvidado, o no tenido en cuenta muchas veces por innumerables empresas: poner al cliente en el centro de atención.

Y es que para ser un buen comercial y abordar el proceso de venta con éxito, hay que recordar constantemente aquello de que al cliente no le interesa tu producto, sino lo que éste pueda hacer para solucionarle un problema.

Pasos a seguir de cara a planificar una buena estrategia de venta (y marketing):

Paso 1: ¿qué necesita el cliente? que es lo contrario a empezar la reflexión de ventas con un "aquí está mi empresa y éste soy yo"

Paso 2: ¿qué se debería hacer desde la empresa para solucionarle esa necesidad? contrario a "cómpreme mi producto porque es muy bueno" (¿muy bueno para quién? ¿para el cliente o desde el punto de vista de vendedor?)

Paso 3: ¿es la empresa capaz de solucionar este problema al cliente con un producto adecuado? ("aunque no sea capaz de satisfacer los estándares de calidad, yo considero que el cliente debe comprarme el producto igualmente, porque seguro que le vale y seguramente no irá a la competencia a buscar algo mejor")

Paso 4: ofrecerle la solución al cliente "masticadita", es decir, facilitándole al máximo el acceso al producto o al servicio (contrario a la mentalidad de "si quiere este producto, desplácese Ud a conseguirlo, o investigue dónde lo venden"). El cliente es la parte de poder en el trato, sencillamente porque tiene la opción de comprar o no comprar.

Al cliente no le importa que tu producto tenga mil funcionalidades, cinco diseños distintos, que hayan trabajado una o cinco mil personas en desarrollarlo y ponerlo en la calle, que haya sido desarrollado por gente con 5 masters o que haya ganado un premio. Ni siquiera le importa el nombre o renombre de la empresa, salvo muy al principio, porque si el producto, por muy bonito que sea, no le soluciona su problema, no tardará en abandonarlo y no volver a comprarlo nunca. Ejemplo: Zune.

Incluso algo tan rebuscado en diseño e intencionadamente caro como es el iPod o el iPhone cumplen una función, y de las más básicas: aportar un status al comprador, darle un beneficio emocional de bienestar al saber que está utilizando el producto más exclusivo y a la moda, tranquilizarle en su búsqueda de autoafirmación personal cuando se pasee por la calle con los blancos auriculares del iPod colgándole de las orejas.

Si no se da con la necesidad que tiene el cliente, limitarse a presentarle un producto y decirle lo bonito que es (que igual ni se lo parece al cliente) es el error número 1. Lo que comúnmente se denomina "la miopía del Marketing", concepto introducido por Theodor Levitt, y que era típica de las décadas de los 50 y los 60.

Las mejores compañías son las que satisfacen una necesidad de un cliente, y sacrifican en cierto modo sus propios gustos en aras de ofrecerle a éste lo que busca. Lo hacen porque se han dado cuenta de que competencia hay mucha, y ahora hay que conquistar al cliente, no pedirle que éste vaya en pos de la empresa. También las hay que crean la necesidad de un determinado producto en el cliente, como podría ser el caso de Actimel de Danone, que consiguió afianzarse en los frigoríficos de medio mundo como la respuesta fácil y sencilla a la búsqueda de un modo de vida más sano.

Pero incluso ahí, con un producto de beneficios algo discutibles y un precio alto de gama, se estaba respondiendo a una nueva tendencia en las necesidades de los clientes, a saber: éstos querían estar más sanos, y el llevar una vida trepidante y llena de estrés efectivamente les estaba afectando. Necesitaban entonces que alguien les diera una poción mágica por las mañanas, que antes que nada, les crea confianza a modo de placebo, porque lo que son en sí las ventajas del yogur, no son nada del otro mundo. Pero se capitalizó sobre esa necesidad y dieron en el clavo, eso sí, también mediante el machaque continuo con Publicidad en televisión.

El a-b-c de la venta, ejecutado a la perfección. Más una década después, Actime, que fue lanzado en 1994, es uno de los referentes en cuanto a vida sana en las estanterías de los supermercados de medio mundo, con una ventas de 4.5 millones de botelllitas al día.

Permission Marketing: lo contrario del spam

2008-09-24T10:00:00.000+02:00

Cuestión de acción y reacción: tras la invasión no consentida (spam) de los primeros tiempos de Internet, que desgraciadamente todavía dura, pasamos ahora a la táctica de mostrar respeto por el consumidor con el ánimo de poder seducirle en las mejores condiciones posibles y con su consentimiento. Se acabó aquello de SMS en mitad de la siesta como aquí, o el bombardeo indiscriminado de publicidad tanto offline (folletos en los buzones) como online (spam por email). Los anunciantes se van dando cuenta ¡por fin! de que menos es más y más vale llegar a pocos consumidores pero cualificados, que lanzar una campaña masiva de mensajes publicitarios con escasa eficacia.

Incluso el tan de moda street marketing pecó en algunas ocasiones de ser demasiado intrusivo, al aprovechar la falta de prevención de los usuarios de medios de transporte públicos ante una posible manifestación publicitaria para emplazar los productos literalmente en sus narices (ejemplo: Ariel y su campaña en los autobuses). Todo lo cual no generaba necesariamente las mejores reacciones entre los usuarios.

En cambio, el Permission Marketing se basa justamente en pedir previamente el permiso al consumidor antes de invadir su esfera privada, principalmente en el medio online y por el móvil, un buen ejemplo de lo cual podría constituir el marketing móvil o de proximidad.

El permiso se puede obtener dando al cliente algo a cambio de su dirección de email: información periódica sobre temas que le gusten en forma de newsletter, descuentos sobre una compra futura, la descarga de un e-book o de software, la posibilidad de participar en un sorteo, etc... En este caso, se sustituye la cobertura por la eficacia, y seguramente el target, aunque más escaso, resulte más rentable, tanto en términos comerciales como de imagen de marca.

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Qué hacer en caso de crisis cuando la estrategia de Marketing no funciona

2008-09-23T10:00:00.001+02:00

Cambiar de estrategia sería lo primero que le vendría a uno a la cabeza. Pero no: resulta que todavía hay mucho hábito adquirido de los tiempos del marketing-mix tradicional, que no tiene en cuenta la nueva realidad de los medios: Internet, las redes sociales, el User Generated Content, el poder del buzz...

Leía hace poco un post en eTC que denunciaba esto mismo: cuando las ideas se agotan, y el "pastel" (la estrategia) no sale como previsto, lo primero que se suele hacer en muchos casos es echar mano de más presupuesto, cuando una aproximación más acertada sería la de investigar si lo planeado hasta el momento está bien realizado, porque pueden haber ocurrido muchas cosas:

- que el target no haya sido bien detectado y el plan de medios asociado no sea, por lo tanto, el acertado. Suele ocurrir sobre todo en aquellas empresas (tipo automóvil) donde el proceso lógico de posicionamiento ocurre al revés: primero se crea el producto y luego se busca una clientela.

- que estando el target bien definido en consonancia con el producto, el plan de medios no sea el adecuado por falta de detalle en su elaboración o conocimiento insuficiente del mercado. Esto último ocurre más veces de lo que se pudiera pensar, empresas de medios con muchos clientes a los que no tienen tiempo de prestar la suficiente atención y, por lo tanto, no conocen los entresijos del mercado en que se mueven.

- que entre el momento de lanzar el producto y el de esperar resultados, el comportamiento del cliente objetivo haya cambiado. Quizás es que el target ya no busca la información por el medio por el que venía haciéndolo hasta el momento, como por ejemplo en Internet: el portal previsto en el plan de medios ha perdido audiencia repentina por alguna circunstancia (irrupción de nuevo competidor fuerte, bajada de audiencias por contenidos inadecuados o contenidos que pierden audiencia, tipo series de TV, campeonatos de F1, etc...)

- que no se haya tenido en cuenta el poder de las redes sociales, del buzz que se puede generar con ellas, sobre todo en el caso de un target joven. Esto, que parece poco probable en un plan de medios bien elaborado, se sigue escapando sin embargo del ámbito habitual de planificación de muchas empresas, bien por desconocimiento, falta de presupuesto o imaginación. Pero si el target prioriatario sigue determinadas pautas de comportamiento, ir a lo seguro (TV, radio, prensa) ignorando sus preferencias no dará resultados.

Goodbye Mary: cómo crear una campaña de buzz viral innovadora

2008-09-22T10:00:00.004+02:00

Lo "viral" puede adoptar múltiples formas, y cada acción que tiene éxito suele marcar un hito diferente. Hasta ahora, la industria del cine había sido más bien tímida a la hora de utilizar este recurso, pero con la última película de Meg Ryan, "Women", se han salido.

En este vídeo, un actor rompe por Internet con su novia, seleccionada por una agencia de marketing viral con el propósito de hacerle la publicidad a la película y que sienta lo mismo que la protagonista del filme, dado que ella es lo que se llama una "social connector" y, por lo tanto, hablará a todo el mundo de su (desgraciada) experiencia.

Como evidentemente, toda campaña tiene un principio y un fin, ésta también y asistimos a las confesiones del "novio" en este momento final. No sé cómo será de buena la película, pero esto es de lo más hilarante que he visto en mucho tiempo en cuanto a crear buzz...

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