Marketing Intelligence

Gartner ed il settore CRM: i dati 2007 annunciano l'espansione del mercato delle soluzioni IT per i progetti CRM

2008-07-10T20:15:00.000+02:00

Gartner sul segmento CRM rileva i dati del mercato, e rivela una crescita del 23%. “Though currency buoyed growth, this represents the fourth year of solid market performance for CRM” come spiega Sharon Mertz, research director in Gartner. “The market was driven by greater contributions from emerging regions, continued rapid adoption of software as a service (SaaS), and a continued focus on investments that promote customer retention and enhance the customer experience”.

SAP rimane leader con una quota del mercato corrispondente al 25,4%, dopo si posizionano Oracle, Salesforce, Amdocs e Microsoft (che ha comunque avuto un enorme successo, crescendo dell‘88%, un miglioramento veramente considerevole).

Quando saranno condotte delle analisi sui costi per i clienti? Quando una società di ricerche specializzata nelle tecnologie ICT valuterà, in termini critici, i progetti che nelle aziende troppo spesso si rivelano infruttuosi?

Non dispongo di dati aggiornati sui fallimenti dei progetti CRM, anche perchè credo che non sia così semplice avere queste informazioni; le cause degli insuccessi sono diverse, probabilmente Gartner dovrebbe impostare una ricerca non solo sulle soluzioni tecniche, ma sulle metodologie che dovrebbero guidare il design e la realizzazione dei progetti di integrazione delle soluzioni CRM.

Troppo spesso capita

- che le tecnologie non siano accettate dagli utenti delle funzioni marketing - sales - amministrazione (la not user acceptance può avvenire quando la selezione é stata compiuta, con troppa autonomia, dai responsabili delle aree IT o organizzazione),

- che i sistemi CRM non siano "ospitati" nel meccanismo organizzativo delle imprese,

- che gli strumenti CRM si limitino solamente alla registrazione dell'operatività della clientela (trascurando il valore strategico - analitico che viene sempre accentuato nelle fasi di assessment).

Per poter acquisire una conoscenza introduttiva sulle difficoltà che si possono (probabilmente) incontrare durante i progetti CRM, suggerisco di leggere

"The cost of CRM project failure", di Richard Boardman,

"Why CRM isn’t working", di Richard Higham (Mercuri International).

Alcune verità, che vale sempre la pena di ribadire:

- Customer Relationship Management is not solely an IT/ICT task, and the purchase of CRM software should not kick off a CRM project – although IT does have a role to play in the development of a CRM concept.

- A non IT-driven approach is more effective, for two reasons:
1) A CRM concept tailored to the company’s critical success factors acts as a sound foundation for the choice of software.
2) The managing director or CEO, sales director, salespeople and marketing professionals own the project, supported by IT.

Progetti CRM in panne? Per Microsoft ci vuole l'impegno e l'entusiasmo dei "committed people"

2008-07-07T20:39:00.000+02:00

Per Microsoft si possono superare le difficoltà dei progetti di implementazione delle tecnologie CRM grazie all'aiuto di persone motivate, coinvolte, che riescono a concretizzare gli investimenti delle imprese con la loro determinazione e partecipazione.

Queste persone sono i "rappresentanti" del CRM. Sostanzialmente si tratta di persone che si impegnano nelle attività di customizzazione delle tecnologie, quindi risorse aziendali che possono collaborare direttamente con gli specialisti del software vendor e con gli eventuali consulenti.

Estrapolo alcuni contenuti pubblicati sul sito Microsoft:

- "gli aneddoti sugli errori nella distribuzione del software CRM sembrano essere comuni. Probabilmente, gli errori sembrano comuni perché il software richiede un cambiamento nei processi aziendali di una società, esattamente come accade con le applicazioni per la pianificazione delle risorse aziendali (ERP, Enterprise Resource Planning)"

- "i rappresentanti hanno un ruolo fondamentale che va oltre la distribuzione iniziale del software"

Può sembrare semplice. Forse. O forse é una "ovvia" guideline. Da leggere, per cercare di difendere gli investimenti, e per controllare le attività di design delle soluzioni tecnologiche acquistate per automatizzare alcune delle attività di marketing.

Libro > "Progettare la formazione"

2008-07-06T15:05:00.000+02:00

Consiglio il libro di Maurizio Castagna, "Progettare la formazione" (nuova ristampa del 2008), a chiunque voglia progettare un corso di formazione professionale o un percorso di specializzazione; é un manuale decisamente interessante e lineare, utile per costruire ed eseguire un piano di training destinato ad un pubblico di giovani e di neo-assunti, e soprattutto ad un pubblico più "adulto".

Progettare la formazione. Guida metodologica per la progettazione del lavoro in aula
Franco Angeli

Il successo del CRM si avvicina o si allontana ?

2008-06-28T14:25:00.001+02:00

Nel mese di giugno si é tenuta, a Milano, la nuova edizione del World Marketing & Sales Forum (17-18 giugno 2008): grazie alla gentile collaborazione dell'organizzazione, nella persona della dr.ssa Augusta Leante, ho avuto modo di visionare la documentazione che ha accompagnato l'intervento del prof. Farinet, un contributo particolare perchè dedicato a far chiarezza sulla complessità delle soluzioni per la gestione dei dati della clientela da parte delle imprese.

Da diversi anni le principali società di consulenza ed i software vendor sembrano impegnati in una gara: annunciare la completezza del modello analitico del CRM, la validità degli strumenti di elaborazione delle informazioni disponibili sulla clientela, l'efficacia della soluzione tecnologica.

Questa gara é particolare perchè, sembra, praticamente infinita: non si vede chiaramente il traguardo, e spesso sono le imprese ad essere scoraggiate, non certamente i vendor o le realtà consulenziali. Conducendo da tempo una ricerca sulle principali, diverse, soluzioni IT disponibili per il CRM, operativo ed analitico, ho potuto constatare che in termini di comunicazione marketing le società produttrici tendono a costruire messaggi molto simili, quasi coincidenti. Spesso, però, i progetti di implementazione delle soluzioni IT si assomigliano anche nelle conclusioni concrete: infatti la maggior parte dei progetti CRM che sono portati avanti nelle imprese (la cui durata media é di circa 12, 16 mesi), non consentono agli uffici marketing (e sales) di disporre realmente di ambienti e di strumenti capaci di fornire un supporto importante.

Cosa ha sostenuto il prof. Farinet, nel corso della manifestazione di Milano? Leggendo un articolo di Giovanni Galeone, pubblicato su ItaliaOggi, selezioni i passaggi chiave, quasi i key-themes:

- "una pianificazione su due di crm fallisce"
- "il 98% delle informazioni raccolte giacciono già da prima, seppur, in modo latente, negliarchivi aziendali"
- "il paradosso è che il crm deve togliere informazioni, non aggiungerle"

L'intervento del prof. Farinet, dal titolo ambizioso ("Come realizzare un progetto CRMeccellente"), ha affrontato il tema, e dimostrato inequivocabilmente che non può essere la sola tecnologia informatica a fornire alle imprese un sistema in grado di studiare i clienti e di assicurare all'azienda un possibile vantaggio competitivo. Il CRM é divenuto un segmento di offerta IT, ma nel corso degli anni sono cambiati velocemente sia il settore ICT sia la società, divenuta globale ed "interattiva", interconnessa, immediata. Se i sistemi di contatto con la clientela sono aumentati per quantità, e coinvolgono sempre più i clienti a partecipare (come nel trend delle applicazioni web 2.0 dove la partecipazione delle persone in sistemi di comunità consente alle imprese di poter operare con nuove pratiche di marketing), inevitabilmente dovrebbero essere migliorati i sistemi di back office: il loro potenziamento sarà sempre più necessario, e non tanto per memorizzare i dati, quanto per accomunare le esperienze della clientela e decifrarne gli atteggiamenti ed i pensieri. In un sistema di relazioni diverso rispetto a 4, 5 anni fa, le imprese sono obbligate a sperimentare, se non proprio direttamente ad introdurre, nuovi modelli di business delivery: partecipare alla net economy deve comportare anche una serie di investimenti in sistemi CRM, purchè "all'altezza".

Le testimonianze degli insuccessi dei progetti CRM sono tante, forse troppe, proprio come le evidenze che non può essere la tecnologia, certamente, la risposta alle esigenze delle funzioni marketing e sales delle aziende. Trovo sorprendente leggere, e sentire, alcuni interventi finalizzati al posizionamento nel mercato delle tecnologie CRM: di frequente i produttori di sistemi CRM si ripetono, comunicano una value proposition praticamente uguale, quasi si disinteressano del cambiamento che é in atto, delle dinamiche competitive che impongono alle imprese di adeguarsi organizzativamente, e non solo tecnologicamente.

Il settore CRM dovrebbe maturare, adeguando il proprio sistema di offerta, per consegnare al mercato delle soluzioni che sappiano integrare ai benefici delle tecnologie l'intelligenza di marketing ed il valore della scienza statistica.

Come "sconfiggere" l'information overload: la strategia IBM per l'information-on-demand

2008-06-21T13:25:00.000+02:00

Sulla rete é possibile consultare un documento IBM, pubblicato ad inizio giugno: A three-pronged approach to information management can help you gain competitive advantage.

"By adopting an information-on-demand strategy that includes three primary pillars, companies can dispatch trusted data to users quickly and efficiently to gain competitive advantage".

Interrogativi sul web e sul senso dell'innovazione

2008-06-21T12:09:00.001+02:00

Mentre ci si interroga se sia già tramontata l'era del web 2.0, oppure se non sia già prossima alla decadenza la "blogosfera", o se Secondlife (r)esista e per quanto, mi sembra che siano pochi quelli che si pongano una serie di domande ancora più semplici, ma a mio avviso di enorme significato:

-il web é ancora così innovativo?
-la rete quanto può, in termini di business, progredire ulteriormente?
-internet vale più per le comunità B2B, o si caratterizzerà per il B2C?
-oggi, per una qualsiasi impresa, "stare nella rete" cosa deve significare?
-l'interattività fornita dagli strumenti web e dalle logiche di marketing potrà essere potenziata?

Nella rete esistono milioni di siti, sono il risultato della progressiva affermazione del web come canale informativo (prima era) e poi come strumento dispositivo (seconda era): il passaggio dal web classico al web 2.0 é stato segnato, senza alcun dubbio, dalla maggior interattività e dalla costituzione di reti "sociali", in cui la gente comune non solo partecipa, ma grazie alla celebrazione della cooperazione si raggiungono interessanti spazi di collaborazione e si sviluppano contenuti in grado di rappresentare la popolazione (o alcuni segmenti particolari).

Il progresso ha dimostrato come il web sia passato dall'essere una piattaforma di comunicazione ad un ambiente di inclusione, da un sistema tecnologico ad un sistema di business e, nell'ultimo periodo, ad un sistema sociale.

In questo cambiamento, neppure troppo lungo, numerose imprese non hanno modificato la propria presenza nella rete: perchè?

Se la rete é innovativa, di per sè, come mai solamente le multinazionali e le imprese maggiori hanno compreso il valore del nuovo web? come mai la maggior parte delle piccole e delle medie imprese proseguono a mantenere siti web e NON applicazioni web?

Eppure, già dal 2005 si parlava - a livello internazionale - dei nuovi criteri di modeling di interazione, si conoscevano le tecniche proprie del web 2.0, e sicuramente già dal 2006 venivano annunciate le applicazioni interattive e nelle conferenze si spiegavano i significati delle Rich Internet Application nelle relazioni marketing e commerciali (tra le imprese e tra un'impresa e la propria clientela). Ora, a metà del 2008, in Italia sembra finalmente affacciarsi la domanda di conoscenza sulle applicazioni web "di nuova generazione".

Non troppo provocatoriamente, visti i ritardi con i quali in Italia "importiamo" le tecnologie e le metodologie con cui poter utilizzare - al meglio - il progresso ICT, suggerisco di leggere un post pubblicato su un blog, per domandarsi quale possa essere il significato di un progetto web, e come curare il ridisegno delle applicazioni internet di un'impresa.

Are you looking to generate leads?
Are you looking to generate more site traffic in which you sell ads?
Are you looking to increase sales?
Are you looking for visitors to download information?
Are you looking for visitors to find information to assist in an offline purchase?
Are you looking for visitors to find support information?
Are you looking at running an affiliate site?

Il blog da me indicato é curato dagli esperti della EMG:
http://www.earthboundmediagroup.com/

Infine, per rimanere sul senso dell'innovazione, torno a consigliare il libro scritto dal Prof. Stefano Epifani, di cui avevo pubblicato una recensione: spesso nel nostro Paese si tende ad equivocare, anche grossolanemente, il valore dell'innovazione, e si intraprendono varie iniziative in cui non sempre si cerca di ORGANIZZARE il cambiamento. Troppo spesso, purtroppo, e ne possono essere un esempio anche i siti web e le scarse applicazioni aziendali in rete, il progresso é mascherato dalla semplice implementazione delle tecnologie "di grido", senza curare la loro selezione in un più ampio percorso strategico.

L'istruzione in un Paese con minore competitività e maggiori consumi per il superfluo

2008-06-16T19:44:00.000+02:00

In Italia la relazione annuale di Bankitalia conferma che i consumi della popolazione, negli ultimi anni, sono diversi: "meglio un telefonino che un paio di scarpe. meglio uno schermo al plasma che un libro". Una nota Ansa afferma che la cultura passa in secondo ordine, insomma gli italiani spendono più nell'elettronica di consumo che nella loro formazione, nel loro aggiornamento, magari cercano anche di diminuire le spese per la scuola dei propri figli.

Curioso. Sono passati pochissimi giorni da quando Emma Marcegaglia ha affermato che "é l'istruzione l'aspetto prioritario che Confindustria chiede al Governo per modernizzare il Paese e renderlo piu' competitivo". La scorsa settimana Pietro Varaldo, direttore generale dell'area Servizi Innovativi e Tecnologici di Confindustria, ha evidenziato un gap notevole rispetto del Paese all'Europa: "per ogni punto di Pil, quello italiano contiene il 20% in meno di innovazione, istruzione, ricerca e sviluppo rispetto agli altri Paesi europei".

La formazione é decisiva. Ma costa, e non sempre la gente può permettersi di accedere ai migliori corsi di qualificazione / riqualificazione professionale. Come può svilupparsi la competitività, se non si interviene in fretta nel sostenere la crescita culturale e professionale di chi lavora, e di chi vorrebbe accedere al mondo del lavoro? Possono le imprese aiutare i programmi formativi pubblici, cercando di superare gli stage, spesso, poco qualificanti ed ancor meno caratterizzanti?

Information overload e stress da mail: come resistere al diluvio digitale?

2008-06-16T19:27:00.000+02:00

Se ne parla forse di meno, ma il problema dell'information overload sembra persistere: nonostante i progressi delle tecnologie dell'informazione, ad oggi é facile (se non estremamente probabile) "perdersi" nella rete internet, o comunque perdersi tra dati digitali ormai "eccessivi". Chi smarrisce un file nel proprio personal computer, chi non trova una comunicazione ricevuta chissà quando esattamente, chi crede di aver salvato la copia aggiornata: insomma, spesso tanta gente si affida ai documenti digitali, sperando di non incorrere in circostanza sgradevoli, come appunto la perdita di dati importanti, o come la più frequente confusione, spesso causata anche da una quantità delle informazioni e da una crescente differenziazione dei formati.

Il problema dovrebbe riguardare, in misura maggiore, i consumer: cioè i privati, quelli che fanno un uso del pc "domestico". Ma l'information overload sembra far vittime anche nelle piccole e nelle medie imprese, e di sicuro anche in quelle grandi (dove l'informatica dovrebbe essere, ormai, una sicura commodity).

Al problema si aggiunge anche lo stress da e-mail: leggendo La Stampa (che riprende ed estende un articolo pubblicato da poco - 14 giugno - sul New York Times, dal titolo emblematico Lost in E-Mail), "la posta elettronica e i programmi di messaggeria istantanea come Microsoft Messenger - strumenti tecnologici che hanno contribuito a migliorare la produttività dei lavoratori - possono indurre ad un utilizzo vicino alla dipendenza e diventare un serio ostacolo al rendimento sul lavoro".

Insomma, il progresso da un lato può contribuire ad aumentare il disordine, o comunque può rappresentare un motivo di confusione (perdita di dati, difficoltà per molti nel tenere aggiornati gli archivi digitali, nel conservare le credenziali di identificazione ed autenticazione), e potrebbe addirittura concorrere alla diffusione di nuove patologie.

"Le società Microsoft, Intel, Google e Ibm hanno formato un gruppo di studio per affrontare il problema e trovare soluzioni per aiutare i dipendenti ad affrontare il diluvio digitale che esse stesse hanno contribuito a creare". Auguriamo che lo risolvano, ammesso che possa essere a loro data la colpa di questo caos moderno.

Diagramma del Marketing Resource Management (MRM)

2008-06-16T06:30:00.000+02:00

Fonte: MRM-explained
http://www.mrm-explained.com/
Sito a cura di Roy Dewell

Il segmento IT "Marketing Resource Management" potrà migliorare il monitoraggio sulle performance di marketing?

2008-06-15T08:44:00.000+02:00

I budget di investimento sono importanti per le imprese: dal loro migliore utilizzo spesso possono dipendere le sorti di alcune business line, se non della stessa azienda. Negli anni '90, grazie al successo della business intelligence, i dati possono essere aggregati e rielaborati, con la conseguenza di un accresciuto livello di controllo. Anche le metodologie che guidano le funzioni amministrative e di controllo di gestione sono migliorate, insomma tutto lascia pensare che un'azienda possa essere adeguatamente "sotto controllo".

La funzione di marketing non é da meno! Sono numerose le imprese che vogliono monitorare i risultati del marketing, certamente non subordinando il giudizio complessivo alla sola quota di vendita: dovrebbe esser noto, si spera, che il processo di marketing non sia finalizzato alla vendita (ma questo é un altro, annoso, problema).

Le più importanti piattaforme IT tipizzate per il marketing sono: CRM, ERP, MRM.

Il Marketing Resource Management (MRM) potrebbe essere la determinante del successo del marketing? In che misura può controllare e migliorare le performance del marketing?

Segnalo un articolo di David Arrowsmith che potrebbe aiutare nella corretta interpretazione: "Can MRM shed more light on marketing?". Arrowsmith é direttore marketing alla APRIMO.

Online recruiting: il web é il canale migliore per comunicare la propria value proposition

2008-06-10T07:57:00.000+02:00

La competitive intelligence può essere applicata anche per monitorare i siti delle società, allo scopo di individuare i profili professionali ricercati e comprendere quali sono gli skill "del momento". Anche in questo un sito web può essere, certamente, una fonte di informazioni, proprio per capire come si stanno muovendo le imprese concorrenti. Negli ultimi anni le società più attente al cambiamento sociale e tecnologico, soprattutto le grandi multinazionali, hanno modificato i propri budget per la selezione dei candidati, ed in numerosi casi gli staff HR individuano i talenti attraverso un'analisi accurata del cosiddetto social network: il web 2.0 ha modificato, di fatto, anche i processi di selezione ed assunzione del personale qualificato, in diversi settori avanzati dove le imprese richiedono profili adeguati, spesso ricchi di competenze miste (tecnologie informatiche, business intelligence, marketing).

Estrapolo dal whitepaper Electronic Recruiting Exchange:
> companies will definitely spend more on new technologies, and less on online job boards and print media in 2008,
> recruiters looking for a competitive advantage would be well advised to take a look at Web 2.0 technologies,
> they might also want to seriously consider networking with 10,000.

Enjoy England come portale di direct marketing: il turismo si interessa alla "customer experience"

2008-06-08T20:07:00.000+02:00

Si é straparlato e stradiscusso di Italia.it. I risultati sono stati scarsi, deludenti, un segnale che permette di considerare inadeguato l'approccio della Pubblica Amministrazione (il portale deve essere un canale curato nel design e nella realizzazione, non solo IT), e solo "generoso" il tentativo dei blogger di definire (o precisare) un idealtipo di portale turistico.

Nella rete esistono numerosi portali nazionali: l'Italia sul sistema di offerta turistica è indietro anche nella comunicazione e nella promozione "interattiva", a conferma di una certa staticità. Eppure nel turismo la velocità é sempre più fondamentale. Lo dimostra, tanto semplicemente quanto concretamente, lo storyboard Experience Solutions (con Aqueduct) che descrive il nuovo enjoy England.

Case Study: How do you create an inspiring and easy to use home page within a limited budget and short time period

http://www.experiencesolutions.co.uk/
http://www.aque.co.uk/

Nelle aziende il futuro sarà sempre più misurabile!

2008-06-06T06:39:00.001+02:00

L'evoluzione della business intelligence e delle tecniche di data mining, insieme all'affermazione delle balanced scorecard (soprattutto nelle multinazionali), potranno far evolvere i metodi quantitativi e le analisi predittive. Secondo Hal Varian, Google chief economist, "Marketing is the new finance: just as finance has become more quantitative because of what happened in the 1970s, you'll see marketing do that". In particolare il marketing dovrà affrontare la valutazione (ex ante ed ex post) degli investimenti in pubblicità, in particolare dovrà migliorare la metodologia con cui stima i costi per il web advertising e, prossimamente, per la web-tv.

The biggest opportunity for Google: TV advertising. All TV ad spending in 2007 (network, cable, spot and syndicated) totaled almost $77.5 billion, per Nielsen Monitor-Plus. Google sees TV as a market ripe for disruption, since ads are poorly targeted and difficult to measure.

"TV will come into the 21st century," Varian said. "It's going to be a lot easier to measure response and target than it is today".

Per approfondimenti:
ADWEEK
© 2008 Nielsen Business Media
http://www.adweek.com/aw/index.jsp

Experian introduce in Italia il sistema geo-demografico Mosaic

2008-06-05T19:22:00.001+02:00

In Italia la società Experian, leader a livello mondiale della business information, propone il sistema geo-demografico Mosaic per classificare i consumatori. Si aggiunge ai sistemi Nielsen e GPF, tra i tool per la determinazione del comportamento dei consumatori, con la capacità unica di poter integrare servizi di informazione creditizia, di informazione immobiliare e commerciale (da tempo nel sistema di offerta Experian).

Mosaic (classifying people by their family origins) potrà rafforzare le strategie di "marketing one-to-one", intervenendo con una soluzione idonea a condurre una segmentazione geografica. Potrebbe essere un completamento dei sistemi di segmentazione psicografica (GPF) e socio-demografica, che effettuano un partioning avvalendosi di variabili parzialmente diverse.

Aumenta nelle imprese l'importanza delle business information, e cresce la necessità di curare l'integrazione dei dati (grazie alla specializzazione dei sistemi informativi di marketing) e di misurare la qualità delle informazioni acquisite, elaborate e diffuse. La business information deve essere attendibile, solo in questo modo un'impresa può assicurarsi la concreta capacità di analisi di mercato e di simulazione degli scenari.

Dove conoscere le 'CRM Best Practices'? Al World Marketing & Sales Forum (17 e 18 giugno 2008, Milano)

2008-06-04T20:42:00.001+02:00

Da molti anni leggiamo manuali su come pianificare ed implementare i progetti CRM. Forse, troppo spesso é stato dato risalto all'ambiente tecnologico, e meno al significato business: sviluppare un sistema, prima organizzativo e poi informatico, che conservasse la storia di ciascun cliente e permettesse al marketing di studiarne il profilo, l'orientamento, la propensione al consumo, le esigenze, i pareri (anche critici!). In numerosi casi i progetti CRM si sono rivelati degli insuccessi! Non sempre si legge, non sempre si dice, ma spesso é andata proprio così. Magari le insoddisfazioni erano il risultato di un disallineamento tra il marketing, le vendite ed i sistemi informativi, e la cattiva riuscita del sistema CRM poneva in luce la mancata armonia. Oppure il "fallimento" del progetto rifletteva la mancanza di una vera strategia sul cliente, messo al centro dell'azienda più per una visione temporanea che sostanziale (nel passato alcuni progetti CRM sono nati, in piccole imprese, come innovazione IT messa a disposizione "in tempi brevi", con una conseguente confusione sul significato di un sistema di conservazione ed elaborazione dell'intelligenza sulla clientela).

Tra pochi giorni, a Milano, si terrà la nuova edizione del WORLD MARKETING & SALES FORUM. Vi prenderà parte il Prof. Andrea Farinet, autore nel 2002 del libro "Customer Relationship Management". Il titolo dell'intervento promette molto: "Come realizzare un progetto CRM eccellente".

- Come valorizzare strategia di marketing e strategia CRM
- Di quale CRM hanno realmente bisogno i clienti?
- Come integrare CRM operativo e CRM analitico
- Come gestire operativamente il progetto CRM
- Le case history eccellenti a livello internazionale

> Sito web del Prof. Andrea Farinet
Idee per il futuro
http://www.andreafarinet.com/

> HSM Italia Srl
Via Cerva 20
20122 Milano
http://it.hsmglobal.com/

Evento > La Cina, il Far East e gli altri

2008-06-03T18:41:00.000+02:00

Si terrà a Roma un convegno collegabile all'utilizzo della documentazione brevettuale nella Competitive Intelligence: partendo dallo studio dei brevetti, come conoscere gli sviluppi della tecnologia asiatica.

Il convegno organizzato annualmente dall’Associazione Italiana Documentalisti Brevettuali (AIDB) costituisce un evento nazionale di riferimento nel settore della documentazione per la tutela della proprietà industriale. L’edizione 2008, organizzata in collaborazione con Unioncamere e Dintec, si focalizza sulle opportunità offerte dai brevetti per monitorare e comprendere gli sviluppi della tecnologia asiatica.

Info: http://www.aidb.it/it/home.htm

Il marketing e la blog-society

2008-06-02T20:30:00.000+02:00

In rete sono presenti numerosi siti e blog che trattano, o molte volte citano, il marketing come "argomento" o tema da discutere (molto...), approfondire (come, non sempre si capisce). La maggior parte dei contenuti pubblicati riguardano il web come canale di marketing, e la comunicazione (cura della miglior immagine aziendale e promozione commerciale). Il marketing viene spesso "imprigionato" in post polemici, critici, dove spesso sembra mancare una discussione scevra da semplicistici condizionamenti. Leggendo una buona parte dei contenuti diffusi nella rete, si nota quasi immediatamente una decisa severità ed una generale approssimazione sul significato economico ed industriale del marketing.

In Italia il marketing, inteso come funzione di indirizzamento strategico delle imprese, é di fatto sconosciuto alla maggior parte delle piccole e medie imprese, guidate troppo da imprenditori "illuminati" o particolarmente istintivi.

Forse la debolezza delle PMI é causata da una certa approssimazione, certamente la mancanza di una visione concorre ad indebolire qualsiasi azienda priva di una forte identità competitiva ed incapace di disegnare un'organizzazione coerente con il proprio settore di appartenenza.

Si legge, sempre nella rete, che "il marketing é morto". Il significato di questa banale affermazione non deve essere ricercata con un approccio logico, culturale, serio: la frase può trovare una ragionevole interpretazione solo attraverso il paradosso.

In Italia manca, da sempre, un vero orientamento al cliente, al mercato, al sistema di marketing. Le conseguenze sono inevitabilmente l'indebolimento progressivo (inarrestabile ?) delle piccole imprese, e la pericolosa "resistenza" al cambiamento macroeconomico delle medie imprese, spesso non in grado di pianificare il proprio futuro oltre le alpi.

Quanto vale, concretamente, la "rete" come strumento di collaborazione? Perchè nel mondo web divenuto "2.0", che dovrebbe sviluppare la competitività delle imprese, non si trovano interessanti contributi sul marketing strategico? Perchè non si leggono le storie delle imprese che hanno avviato progetti di internazionalizzazione (anche azioni di export marketing)? Perchè non si diffonde la cultura del confronto tra le piccole realtà? Perchè nella rete si sparla di marketing?

E-roundtable discussion con Alessandro Zanasi sulle tecniche di analisi testuale (Text Analytics Newsletter)

2008-06-02T10:29:00.000+02:00

Segnalo una discussione sui sistemi di analisi testuale e sulle applicazioni nelle imprese, pubblicata su Text Analytics News, a cura di Joshua Bull che ha condotto la tavola rotonda. Vi hanno preso parte:

-Tom Anderson, Founder of Anderson Analytics,
-Seth Grimes, President of Alta Plana Corp,
-Olivier Jouve, Vice President, Corporate Development, SPSS,
-Alessandro Zanasi, Security Advisor for the European Commission,
-Justin Langseth, President and CTO, Clarabridge inc.

Sono state discusse le prospettive delle tecniche di analisi testuale, analizzate le società che principalmente traggono benefici dall'applicazione di queste tecnologie, valutate le evoluzioni che hanno segnato il successo dei sistemi di text analysis, e ovviamente commentato le possibili nuove forme di progresso tecnologico ed applicativo.

Text analytics will continue to make search smarter through more capable and wide-spread natural-language interfaces, deeper semantic capabilities, and through "question answering" systems

Per informazioni:
http://www.textanalyticsnews.com/
First Conferences Ltd
http://www.firstconf.com/

Sul valore delle informazioni: il marketing tra etica e trasparenza

2008-06-01T12:13:00.000+02:00

Al tempo della società della conoscenza, le imprese sono divenute sempre più digitali, sempre più connesse. La maggior parte delle imprese usa la rete come canale di delivery, cercando di trarne un vantaggio commerciale - finanziario. Alcune imprese "sfruttano" la rete per acquisire informazioni di "pubblico dominio" e poter sviluppare nuova conoscenza. Con sistemi IT specifici una società può implementare le tecniche OSINT.

Al tempo della globalizzazione, quindi nei casi di internazionalizzazione attiva (un'impresa, consapevole della propria capacità di produzione e forte di core competence, decide di affrontare sfide nuove in aree geografiche una volta "irraggiungibili") o, come in molti casi per le PMI, di internazionalizzazione passica (quando sono le realtà leader a minacciare le piccole imprese nazionali, cercando di penetrane nel territorio italiano per acquisire quote di mercato), tutte le società necessitano di sistemi puntuali ed attendibili di gestione delle informazioni e della conoscenza. Questa capacità, discussa ampiamente nella letteratura economica, può generare dei nuovi vantaggi competitivi, o concorrere alla salvaguardia dei fattori distintivi dell'impresa.

Nelle imprese si parlerà sempre più dei Knowledge Worker, e sempre più queste figure professionali saranno chiamate ad operare per più funzioni aziendali, su tutte il marketing analitico-strategico.

Il sistema informativo di marketing richiederà nuove figure professionalmente avanzate, una combinazione di skill specialistici molto diversi: conoscenze informatiche, statistiche, ovviamente economiche e finanziarie, oltre alle tecniche di analisi e pianificazione di marketing.

Il marketing é una funzione di frontiera, perchè si colloca tra l'interno e l'esterno dell'impresa. Tutte le attività di marketing, come la market intelligence e la competitive intelligence, possono esporre l'impresa a rischi. Il marketing dovrà rimodulare il proprio posizionamento all'interno delle organizzazioni, e saper controllare le responsabilità anche legali e sociali che possono provenire dalle proprie attività "di frontiera".

Per questa delicata posizione che il marketing nelle imprese vive, si inizia a dibattere con una chiarezza ben maggiore rispetto al passato sull'etica del marketing, in particolare sul tema "Competitive intelligence & corporate espionage". Segnalo un articolo che invita chiaramente a considerare il valore, legale, della competitive intelligence, e permette di superare alcuni equivoci che possono minare il significato dell'intelligence applicata per i processi di marketing analitico e strategico.

Da Wikipedia il significato di OSINT > abbreviazione delle parole inglesi Open Source INTelligence, è l'attività di raccolta di informazioni mediante la consultazione di fonti di pubblico accesso. Nell'ambito di operazioni di intelligence il termine "Open Source" si riferisce a fonti pubbliche, liberamente accessibili, in opposizione a fonti segrete o coperte.

La competitività in Italia é troppo spesso un termine abusato: quando sarà il risultato di un processo di vero rinnovamento?

2008-05-30T19:14:00.000+02:00

In Italia spesso si sentono, si leggono queste parole: innovazione, tecnologie, competitività, ripresa, rilancio. Termini che dovrebbero essere concatenati alle strategie, ai piani, ai sistemi di controllo per verificare il livello delle implementazioni, e che non possono trovare un successo senza la ricerca, senza la sperimentazione, senza la formazione.

Sentiremo, nuovamente, parlare di innovazione. Di recupero della competitività. Del rilancio del Paese. Del bisogno di "fare sistema".

Mentre in Italia ci si avventura in slogan e semplici affermazioni di principio, l'International Institute for Management Development (l'IMD di Losanna, una delle migliori business school del mondo) aggiorna la sua classifica mondiale sulla competitività - World competitiveness yearbook.

L'edizione 2008 dello Scoreboard sulla competitività sancisce che l'Italia perde quattro posizioni, scendendo dal 42° al 46° posto. Un invito all'azione per il Governo che si é da poco insediato, ed un invito alla Confindustria, perchè possa promuovere un rinnovamento manageriale, culturale, e si impegni a combattere realmente l'approssimazione di tanti imprenditori, attratti più dai risultati finanziari che dalle strategie industriali.

L'ITALIA SI DEVE SVEGLIARE DA UN TORPORE LUNGO, PERICOLOSO, DA UNA NARCOSI INCONCEPIBILE: NON POSSONO ESSERE PIU' SOPPORTATE LE SCUSE DELLA POLITICA, L'INADEGUATEZZA DI TANTI MANAGER CHE PUNTANO PIU' AL RAGGIUNGIMENTO DEI LORO RISULTATI (di breve periodo) CHE AL RISANAMENTO ED ALLO SVILUPPO DELLE IMPRESE.

L'IMD ha pubblicato il rapporto 2008. Ma nel 1999, il rapporto esprimeva critiche praticamente analoghe. Riporto un estratto diffuso, nel web, proprio dal sito ufficiale di Confindustria:

"sulla convenienza ad investire incidono poi molti fattori quali la pressione fiscale, il sistema finanziario, l’efficienza della burocrazia, la giustizia, le norme sul mercato del lavoro, la disponibilita' ed efficienza delle infrastrutture, il sistema scolastico, la ricerca e molti altri. Purtroppo, per molti di questi fattori l’Italia e' agli ultimi posti nelle classifiche internazionali. Nella classifica di competitivita' elaborata in aprile dall’Institute For Management Development (IMD) di Losanna, che tiene conto di molti di questi fattori, l’Italia figura al trentesimo posto, dopo Cile, Spagna, Ungheria e Portogallo, mentre ai primi posti della classifica figurano Stati Uniti, Singapore, Hong Kong, Olanda, Finlandia, Norvegia e Svizzera. L’Italia figurava al 34° posto nel 1997, quindi in un anno ha guadagnato quattro posizioni, ma e' ancora molto lontana dai Paesi piu' competitivi".

Nota:

"La stima della competitività elaborata dall'International Institute for Management Development si basa per due terzi su dati quantitativi e per un terzo su dati qualitativi. La competitività viene valutata sotto otto differenti prospettive, denominate fattori di importo della competitività, ulteriormente suddivisi in sub-fattori. Le dimensioni analizzate sono le seguenti:

- economia interna (sette sub-fattori);

- internazionalizzazione (otto sub-fattori);

- governo (sei sub-fattori);

- finanza (quattro sub-fattori);

- infrastrutture (cinque sub-fattori);

- management (cinque sub-fattori);

- scienza e tecnologia (cinque sub-fattori),

- popolazione (sette sub-fattori)".

Estratto da "http://it.wikipedia.org/wiki/World_competitiveness_yearbook"

Libro > "Analisi strategica. Per una ricerca delle determinanti del successo aziendale"

2008-05-18T15:13:00.000+02:00

Segnalo un libro che non può mancare nella collezione ideale dei manuali di analisi di marketing: "Analisi strategica. Per una ricerca delle determinanti del successo aziendale", scritto dal prof. Marcantonio Ruisi, pubblicato nel 2005 dalla Giuffrè Editore, nella collana di studi economici-aziendali CUSA (Centro Universitario Studi Aziendali).

Il libro si divide in due parti:
1) l'analisi della strategia competitiva o di business;
2) l'analisi della strategia aziendale o corporate.

Dall'introduzione, a cura dello stesso autore:
"il lavoro procede secondo una strutturazione articolata passando, in certo qual modo, dal particolare al generale: dalla strategia a livello competitivo riferita alla specifica combinazione prodotto/mercato/tecnologia (Area Strategica d'Affari) a quella a livello complessivo, vale a dire aziendale".

A mio avviso il libro deve essere studiato, perchè permette di rivedere i diversi aspetti del processo di marketing strategico, e di riunirli fase dopo fase in un percorso fluido, capace di chiarire ed integrare la collaborazione che avviene tra l'analisi di marketing e la produzione delle strategie: nella dualità degli approcci top-down e bottom-up l'autore illustra al lettore i vantaggi del marketing strategico, e come possano essere valorizzati gli studi e le visioni di scenario per il potenziamento delle linee di business e per l'indirizzamento di medio-lungo periodo.

Centro Universitario Studi Aziendali (C.U.S.A.)
P.zza Alberico Gentili, 12
90143 – Palermo

Le banche migliorano la cura del cliente: come il marketing si conquista una degna importanza nel retail banking

2008-04-26T12:05:00.001+02:00

L'industria bancaria italiana é molto cambiata, negli ultimi 5 anni. I fenomeni principali che ne hanno guidato la trasformazione sono stati i processi di acquisizioni e fusioni, comunemente più noti come M&A (merging & acquisition), che si sono sviluppati per consentire un adeguato posizionamento dell'industria bancaria italiana in Europa, gli scenari macro-economici, ed il fenomeno della globalizzazione, che ha prodotto impatti anche sui servizi finanziari.

Sono cambiati i modelli di business, si sono accentuate le economie di scala e di scopo (in particolar modo nei grandi gruppi bancari internazionali, e nelle cosiddette 'banche universali'), negli ultimi tre anni anche nelle banche é cresciuta l'attenzione alla compliance, ovvero il rispetto di direttive, leggi e regolamenti nazionali ed internazionali ed una nuova "cultura" manageriale nel segno dell'etica, della responsabilità sociale e della protezione del cliente (MiFID).

Le banche comunicano di più alla loro clientela, cercando di specializzare i propri messaggi marketing e promozionali per target di segmento. Valorizzando gli ingenti investimenti in progetti e tecnologie IT, le società che operano nel settore 'finance' hanno potenziato le proprie strutture di "ascolto al cliente", cercando di personalizzare le relazioni e di offrire prodotti e servizi finanziari adeguati. In parte questa cura del cliente risponde a precisi obblighi di compliance, ma in parte é la testimonianza che una certa cultura della relazione di marketing si é radicata nelle funzioni di contatto con i canali, in particolare con quelli retail e corporate.

Questa affermazione del marketing nelle banche é, a mio avviso, ancora incompleta: troppo spesso gli istituti si fermano ad un uso operativo degli strumenti CRM, e l'utilizzo delle tecniche di data mining e di customer intelligence, combinato con i canali di relazione sempre più informatizzati, dovrebbero produrre una migliore customer insight.

Per avere notizie ed aggiornamenti sulle tendenze del marketing nel settore bancario, si possono consultare ed acquistare gli atti del recente convegno "Dimensione Cliente", promosso dall'ABI - l'associazione bancaria italiana.

Inserisco nel post una sintesi del convegno, pubblicata proprio sul sito ABI:
"Importanza e centralità del rapporto banca-cliente, efficienza dei canali innovativi, competitività e qualità dei servizi, rivisitazione del listino prodotti, offerta di prezzi vantaggiosi: queste le strategie che il settore bancario sta attuando nella sfera retail per rispondere alle nuove sfide che emergono dall’evoluzione dei comportamenti e delle attese del mercato.
Tra i principali temi del dibattito tenutosi nel corso del convegno: la centralità del cliente e il suo coinvolgimento attivo nel rapporto con la banca; il rafforzamento della cultura finanziaria; la rilevanza della qualità del servizio al cliente per la Customer Satisfaction; la concorrenza nei servizi. Tutti aspetti che testimoniano la forte sensibilità da parte delle banche all’analisi dei bisogni della clientela; oltre l’85% delle banche italiane effettua indagini della Customer Satisfaction, oltre i due terzi hanno introdotto una funzione di Customer Care con l’obiettivo di migliorare la relazione con il cliente, di raccoglierne i segnali critici e gestire al meglio le problematiche che insorgono; quasi tutte le banche hanno introdotto sistemi di Customer Relationship Management per ottimizzare il rapporto e la comunicazione con i clienti e rafforzare la capacità di comprensione e di scelta dei clienti".

Microsoft spinge nella direzione SaaS - software as a service: Dynamics Crm Online

2008-04-23T06:06:00.000+02:00

Microsoft Releases Dynamics CRM Online
The software service is Microsoft's most direct attack to date against Salesforce.com.

The software service for managing a business's customer contacts, sales information, and marketing efforts is available as a subscription and hosted from Microsoft's data centers using a multi-tenant architecture.

Source: InformationWeek

Libro > "Se il piccolo non cresce"

2008-04-21T19:49:00.009+02:00

Per molti anni le PMI erano considerate un punto di forza del Paese, o comunque un segno distintivo del nostro settore produttivo. Ma quando la globalizzazione ha iniziato a manifestarsi, frutto certamente del progresso delle tecnologie ICT, ed i mercati di riferimento sono divenuti quasi improvvisamente più internazionali che "locali" o "domestici", allora é emerso nella sua serietà il problema della notevole frammentarietà produttiva.

Segnalo un libro del 2004 a cura del Prof. Onida, dal titolo chiaro: "Se il piccolo non cresce. Piccole e medie imprese in affanno". Il testo aiuta a capire come, nello scenario sempre più iper-competitivo, i problemi delle imprese familiari e delle dimensioni societarie siano necessariamente da affrontare, per riuscire a caratterizzare meglio la micro e piccola impresa nazionale, chiamata a "difendersi" dalla concorrenza internazionale (non solo cinese).

Il libro é ben scritto, e consente al lettore di comprendere non solamente le ragioni che purtroppo limitano l'internazionalizzazione della maggior parte delle PMI: nell'ultimo capitolo, dal titolo "prospettive", l'autore chiarisce che nel Paese non esistono solamente grandi imprese (talvolta in crisi), o imprese a carattere familiare (così piccole da non sembrare in grado di competere neppure in termini potenziali); si stanno affermando varie medie imprese, grazie anche alla ricerca e sviluppo ed ai brevetti industriali. Insomma, l'autore ci spiega che può esistere un futuro di innovazione, per quelle aziende decise a migliorarsi, organizzativamente e tecnologicamente. Ma nel concreto, dal 2004 cosa é cambiato nelle imprese? le PMI hanno acquistato fiducia, e soprattutto sono divenute più competitive?

Probabilmente il libro é drammaticamente attuale, e leggerlo oggi potrà indurre a riflettere sulle condizioni del Paese, privo di un progetto veramente diffuso e condiviso che lo possa portare ad un rinnovamento concreto, e non "proclamato".

Il marketing nella politica. La campagna elettorale suggestiona, emoziona, coinvolge. Senza informare veramente. Perchè?

2008-04-10T21:17:00.000+02:00

In Italia la politica si é "impossessata" dei mezzi di comunicazione, stravolgendo i palinsesti televisivi ed imponendo una programmazione nuova, quella degli show elettorali. Un pò più sobri del passato, anche perchè la situazione macro-economica non può consentire tante energie (positive). Sia le radio, sia le televisioni, hanno ospitato in queste settimane numerose trasmissioni per intervistare i candidati alle prossime elezioni politiche. In queste trasmissioni i conduttori, o moderatori, hanno cercato di capire (senza particolari sforzi, a mio avviso) le idee particolari in campo politico-economico che i candidati volevano illustrare. Ma lo volevano veramente? Se si, come mai, allora, varie volte si sono sentite poche idee, tanti (troppi) slogan, insieme a frasi ad effetto comunicate proprio per attrarre il pubblico?

Forse, perchè le tecniche di marketing si sono "prepotentemente" affacciate in politica? Forse, perchè la comunicazione politica incorpora ora alcune straordinarie regole della comunicazione pubblicitaria, con la sua capacità di convincere il target a considerare un prodotto in modo immediato, quasi inconsapevole?

Come mai non sono stati argomentati, in modo didascalico, i punti principali dei programmi politici? Come mai non é stato spiegato il progetto di risanamento, passo per passo?

Come mai non sono stati confrontati, con estrema attenzione, i programmi delle diverse coalizioni politiche? Come mai, in assenza di una serie di confronti diretti, i giornalisti politici non sono stati attenti a creare interviste impegnative, anche critiche, per promuovere quelle indagini essenziali per conoscere "meglio" i politici del domani?

Eppure, nella letteratura della comunicazione di marketing, é decisamente noto che non é possibile "convincere" il consumatore solo con la suggestione, con l'emozione, ma bisogna "farlo partecipare", rendere connesso al messaggio, COINVOLGERLO.

Il marketing nella politica studia il concorrente.
Conosce i bisogni del Paese.
Comunica di conoscere i bisogni della collettività.
Organizza i meeting, i congressi, anche i "comizi di una volta", per poter emozionare le platee.
Prepara gli slogan, la campagna mediatica, sfruttando i numerosi canali.
Consente ai candidati di diventare "eroi", protagonisti della scena.
Permette alla gente di "avvicinarsi" alla politica, senza farla sembrare una situazione straordinaria.
Ricerca attentamente il consenso.
Utilizza, quasi da sempre, metodi per fotografare le idee degli elettori, per registrarne le emozioni, positive e negative, e per pianificare accuratamente gli incontri per un ascolto attivo.
Studia le possibili tendenze con i sondaggi, predice i risultati.

Il marketing nella politica si occupa del posizionamento.
Spesso in Italia agevola il riposizionamento.
O, peggio, il consolidamento.

Il marketing in politica, però, quasi tradisce la regola di ciclo di vita del prodotto.
Tradisce la regola di rispettare il cittadino, con poca trasparenza.
E con tanta pubblicità che, spesso, finisce con l'assumere i tratti dell'inganno.

Tutto ciò é colpa del marketing? O della politica?
O, peggio, del marketing nella politica?