Marketing Intelligence

Intervista a Rossella Macinante (NetConsulting) sulla qualità dei dati

2009-12-02T14:25:00.004+01:00

Il marketing necessita di dati aggiornati ed oggettivi, per poter curare la relazione con la clientela, definire nuove strategie di offerta, studiare i concorrenti. Negli anni si è certamente intensificata la richiesta di sistemi informatici adeguati alle esigenze degli specialisti di marketing, un fabbisogno che accomuna le varie funzioni aziendali. Quale è stata la “risposta” dell’IT? Sappiamo che negli ultimi 5 anni molte organizzazioni hanno investito in soluzioni di data profiling (per curare l’analisi dei dati ed assicurare una loro standardizzazione), di data monitoring (per verificare i dati nel tempo mediante un controllo continuo e possibilmente automatizzato), e che questi investimenti si sono aggiunti a quelli “tradizionali” in sistemi di data cleansing (le soluzioni impiegate per correggere i dati). Ma i risultati sono stati sempre all’altezza delle aspettative? E le organizzazioni sono state capaci di sfruttare opportunamente gli strumenti per la gestione dei dati, innalzando l’efficienza del processo analitico?

Marketing Intelligence ha intervistato la dr.ssa Rossella Macinante, Practice Leader della società NetConsulting, che recentemente ha curato un’indagine pubblicata dal magazine ZeroUno sulla qualità dei dati (“Customer Intelligence per una conoscenza a 360 gradi”). L’indagine è stata eseguita attraverso una web survey, sponsorizzata dalla società SAS, ed ha visto la partecipazione di campione di 97 aziende italiane.

La ricerca ha evidenziato che “sempre più la qualità dei dati è un fattore critico per il successo delle iniziative di business intelligence aziendali e si ha quindi la necessità di evitare informazioni contraddittorie, inconsistenti o imprecise”. La survey ha permesso di rilevare la presenza di strumenti di Data Quality, Data Integration e Master Data Management per la gestione dei dati e informazioni aziendali a supporto del business: dall’indagine è emersa una presenza media, per queste soluzioni, del 33%, con settori più “evoluti” come Retail e Servizi (entrambi con una presenza di soluzioni di data quality superiori al 40%), mentre l’Industria dispone solo nel 22,7% dei casi di questi applicativi.

1> quali sono alcune conclusioni della survey ?

Il mercato delle soluzioni di data quality non è maturo dal punto di vista dell’adozione, è evidente che l’attenzione alla qualità dei dati è in aumento, ma abbastanza lentamente rispetto al mondo anglosassone. L’indagine evidenzia come la data quality sia una tematica di interesse, con numerose prospettive di sviluppo. La survey ha confermato l’interesse da parte delle organizzazioni verso le soluzioni di data integration da più fonti (Crm, Scm, Erp, Dw, Business Intelligence, Portali Web), e lo sviluppo di una certa attenzione verso i progetti di Master Data Management (gestione dei dati unici di riferimento).

2> quali sono i settori più interessati alla data quality ?

Certamente il settore Finance risulta più attento e pronto ad investire, si posiziona come migliore degli altri, anche perché l’analisi del rischio assume sempre di più importanza. Nel recente periodo anche la grande distribuzione organizzata ha avviato alcuni progetti, anche abbastanza complessi, mentre le aziende manifatturiere sono ad oggi ancora poco interessate alla qualità del dato.

3> quali sono le ragioni che spingono alla data quality ?

La survey non voleva interpretare le motivazioni delle organizzazioni ad assicurare la qualità dei dati, analizzando comunque i contributi forniti dai partecipanti, è emerso che alcuni settori verticali hanno sviluppato una discreta domanda, ad esempio l’industria bancaria adotta varie soluzioni per la data quality, certamente perché indotta dalla pressione della compliance regolamentare. Per il Banking & Finance la qualità dei dati è indispensabile per monitorare l'andamento dei principali parametri di rischio e gli indicatori legati all'andamento del business. Quest'esigenza è stata ulteriormente accentuata dai processi di integrazione che hanno caratterizzato questo settore e che hanno reso improrogabili per le banche gli investimenti volti a garantire l'univocità del dato. In generale, comunque, la survey ha confermato che le organizzazioni sono impegnate nel migliorare le procedure di archiviazione e consultazione dei dati, specialmente di quelli relativi alla clientela. È indubbio che, per un’azienda, disporre di dati utili a comprendere la clientela ed a studiare i mercati impatta sulla competitività dell’azienda stessa. Investire in data quality può significare potenziare le analisi della customer base, specialmente quando questa è finalizzata a nuovi prodotti/servizi.

4> l’indagine ha mostrato anche aspetti trascurati ?

Non direttamente, anche perché la survey voleva solo osservare la diffusione delle soluzioni di data quality. Posso affermare che sono ancora poche le società che utilizzano soluzioni di data quality, probabilmente è stato sottovalutato l’aspetto della salvaguardia dei patrimoni informativi, insieme a quello della loro migliore valorizzazione. Nelle aziende, nel passato gli investimenti si sono rivolti alle piattaforme ERP e SCM, non sempre si è cercato di integrare i diversi sistemi, oggi alcuni problemi vengono a galla. La data quality è nominata in alcune circostanze in presenza di situazioni complesse, quasi ingestibili, ad esempio quando un errore o una discordanza possono pregiudicare i risultati delle analisi. Negli ultimi anni è accresciuta la presenza di strumenti per l’integrazione dei dati da fonti diverse, ma resta abbastanza modesta l’adozione di soluzioni per l’ottimizzazione della “qualità” dei dati.

5> le cito alcuni “slogan” del passato, cioè alcuni attributi di valore dei progetti IT indicati come utili a governare i dati: visione olistica, knowledge management, customer insight, semplificazione del reporting, analisi d’insieme, dashboard e score card per misurare la customer satisfaction e la customer loyalty. Come mai, dopo diversi anni, si parla ancora di data quality come obiettivo da raggiungere ?

In realtà non si può parlare di arretratezza in modo generalizzato, in quanto sicuramente le banche sono più avanti delle aziende di altri settori e in particolare delle aziende industriali. Probabilmente questo è legato anche al maggior valore che il dato assume per le banche rispetto a quello che gli viene attribuito dalle aziende del settore Industria. Nelle aziende industriali, soprattutto in quelle medio piccole, infatti, in molti casi manca la cultura del dato e dell'informazione e del valore che questo assume per lo sviluppo delle strategie business. Questo è ancora più vero nelle aziende in cui manca una gestione di impronta manageriale. Questi fattori hanno a mio avviso indotto a trascurare i progetti di data quality, dando priorità ad altri progetti con un impatto più immediato e più visibile da parte del top management.

6> restano ancora “irrisolte” alcune questioni, come il problema delle analisi interfunzionali, oppure il problema dell’analisi dei dati non strutturati (i contenuti delle email, o quelli prodotti negli spazi del web 2.0). Quali possono essere altre risposte ?

L’azienda non può stare ferma, deve comunque pensare ad innovare, anche in tempi di crisi un’azienda deve pensare al proprio futuro, a pianificare il domani. Le forme di innovazione IT possono essere rappresentate dalla migliore adozione delle piattaforme di business intelligence e di performance analysis. Soprattutto i sistemi di misurazione delle performance possono dare interessanti risposte ai manager.

7> come assicurare il successo dei progetti IT di valorizzazione dei dati aziendali ?

Le rispondo in base alle conoscenze che ho sviluppato attraverso altre analisi, perché questo aspetto non era trattato dall’indagine ZeroUno. Per impostare una strategia di valorizzazione degli asset del patrimonio informativo di un’organizzazione, bisogna coinvolgere il business fin dall’inizio. Spesso il business dispone di un proprio budget “autonomo”, in molte circostanze è il business che sceglie direttamente la soluzione, come nel caso dei tool di business intelligence, che sono scelti dal business in quanto gli utenti dovranno loro interagire con i dati, per rielaborarli, studiarli. Tornando alla precedente domanda, quella sulle risposte, posso affermare che innovare i sistemi di business intelligence durante la razionalizzazione dei sistemi informativi può rappresentare senza dubbio una sfida, ma anche fornire al management un maggior controllo del proprio business, ed aiutarlo a prendere delle decisioni più circostanziate. In questo contesto rientra, giustamente, la questione della qualità dei dati, la cui esattezza può garantire analisi e previsioni alla base delle strategie aziendali.

8> chi vuole il potenziamento della business intelligence ?

Preme soprattutto al business, in primis al chief executive officer, indubbiamente al direttore marketing, al direttore commerciale. Le motivazioni sono distinte: il marketing agisce per lo sviluppo di nuovi prodotti e servizi, quindi si attende dalla business intelligence un aiuto per la simulazione degli scenari, e la funzione sales può utilizzare i tool per costruire gli scenari e capire o correggere il posizionamento di prezzo. Il CEO utilizza la business intelligence per tenere sotto controllo l’azienda. Parliamo comunque di aziende di fascia “alta”, cioè di aziende sufficientemente organizzate, nelle quali è chiara l’organizzazione delle funzioni e sono distribuite le responsabilità. Come detto prima, in questi contesti possono aumentare gli spazi per la cultura della qualità dei dati, e si possono proporre nuove applicazioni per la business intelligence. Il problema è rappresentato dalle imprese ancora poco strutturate, o nelle quali è praticamente assente una managerialità capace di orientare all’innovazione ed al cambiamento tutta l’organizzazione.

9> come è considerata la qualità dei dati nei progetti CRM ? La domanda è posta da chi, con una sorta di scetticismo, considera alcuni progetti CRM come “pericolosi” per via della loro intrinseca complessità.

I sistemi CRM accentrano notevoli quantità di dati, quindi sono sicuramente collegati alla qualità delle informazioni che trattano, ad esempio per poter permettere accurate analisi di segmentazione dei clienti, per consentire di studiare la soddisfazione della clientela e la qualità della loro relazione con l’azienda. Alcuni pregiudizi sui CRM, che probabilmente non hanno fornito fin da subito risposte efficaci – si tratta comunque di progetti difficili ed impegnativi – sono stati spazzati via nelle utilities, che negli ultimi mesi hanno investito in soluzioni CRM e BI. Nel futuro saranno di nuovo le banche ad investire in nuovi strumenti di analisi dei dati riguardanti la clientela.

10> ultima domanda, web 2.0 e dati aziendali, a che punto siamo ?

Come evidenziato dalla survey, la capacità di analizzare l’attività degli utenti sul sito Web aziendale e attraverso i social network è ancora un’area in cui poche aziende hanno già investito. Non basta implementare gli strumenti del web 2.0, un’impresa se vuole tracciare il comportamento dei clienti e correlare le informazioni sul cliente, deve impostare un cambiamento organizzativo: all’interno dell’azienda ravviso la necessità di funzioni dedicate, dovranno essere presenti delle strutture capaci di valorizzare questi nuovi patrimoni informativi. In realtà non si tratta di una problematica tecnologica, ma piuttosto di un problema di carattere organizzativo, dal momento che si richiede un cambiamento anche nella cultura aziendale e la definizione di nuove figure che abbiano il compito di gestire questi dati.

La Competitive Intelligence è finalmente prossima all'affermazione anche in Italia ?

2009-10-27T09:04:00.006+01:00

Segnalo un articolo del Prof. Antonello Garzoni (SDA Bocconi, Direttore del Master in Imprenditorialità e Strategia Aziendale (MISA)) sulla funzione aziendale di competitive intelligence: "Non è spionaggio l’intelligence che si fa strada nelle imprese".

Nell'articolo si afferma che la funzione di Competitive Intelligence inizia a trovare una propria collocazione nelle imprese italiane (in particolare, in quelle di maggiori dimensioni), segnale che probabilmente è cresciuta la consapevolezza nelle organizzazioni del valore dell'analisi continua dell'ambiente esterno e che non ci si può affidare solamente alle ricerche di mercato finalizzate all'analisi della clientela.

Forrester Research pubblica diversi blog tematici

2009-09-18T21:07:00.003+02:00

Segnalo i blog tematici pubblicati dalla società di ricerche Forrester, sono aggiornati di frequente e possono consentire una veloce interazione con alcuni analisti ed esperti. Spesso consulto dei report realizzati da specialisti Forrester, per avere notizie sui trend di adozione delle tecnologie informatiche e conoscere le previsioni di investimento in IT di un certo settore industriale. Chiarisco che l'informazione ha sempre un costo, e che le notizie e le previsioni particolarmente utili per chi, come me, deve decifrare le tendenze della domanda di innovazione delle imprese pubbliche e private e vuole analizzare le attività dei concorrenti, non sono quasi mai disponibili nella rete gratuitamente. I blog che segnalo possono essere uno strumento per dialogare con analisti di valore, e per far nascere nella rete conversazioni e, magari, forme di collaborazione. Mi entusiasma l'iniziativa della società Forrester, le loro relazioni e le loro previsioni sono accurate, credo che il progetto dei blog possa offrire ai visitatori notizie ben argomentate e altrettanto ben commentate!

Elenco generale dei blog curati dagli esperti della Forrester Research
http://blogs.forrester.com/

Blog per la comunità dei marketer specializzati nell'analisi dei consumatori
http://blogs.forrester.com/consumer_market_research/

Evento > "Sostenibilità, un valore per l'impresa" (16 settembre 2009, Milano)

2009-09-12T19:57:00.004+02:00

Da tempo alcune imprese sono impegnate a creare valore attraverso la comunicazione dei propri valori aziendali e dei propri progetti per l'ambiente e per il sociale. Alcune comunicano anche il proprio bilancio sociale-ambientale, quasi a voler "certificare" tanto l'impegno quanto il raggiungimento dei risultati fissati. In questo modo vengono annunciati i progetti su cui le imprese associano il proprio commitment, rafforzando la loro partecipazione nella società e migliorando la fiducia dei propri stakeholder.

La responsabilità sociale dell'impresa è senza alcun dubbio un progetto che vuole costruire anche un valore per le imprese, rafforzando asset come l'immagine, le relazioni pubbliche e la reputazione tanto dell'azienda quanto del proprio management.

In un periodo post-crisi, le aziende si dovranno impegnare per salvaguardare i propri rapporti positivi, per attrarre nuova attenzione e sviluppare nuova fiducia, e di conseguenza aumenterà l'importanza dei valori aziendali e dell'impegno delle aziende per le politiche ambientali e sociali. Ma non basterà, ovvio, il commitment: sarà fondamentale per ciascuna impresa valorizzare il proprio impegno, specialmente se questo produce un valore tangibile, dimostrabile, e quindi sarà necessaria una accurata pianificazione della comunicazione della responsabilità sociale d'impresa.

Di questi temi, e di molti altri, si parlerà ad un seminario in programma a Milano il giorno 16 settembre 2009, organizzato dalla Unicom: "Sostenibilità: un valore per l'impresa".

Il seminario è riservato per i soci Unicom, in quanto rientra nei programmi di aggiornamento professionale.

Informazioni sull'evento "Sostenibilità: un valore per l'impresa"
Come la comunicazione sostiene l’impresa nel valorizzare le buone prassi etiche

Sede del seminario: Unicom - Piazza Bertarelli, 1 - Milano
Orario di inizio del seminario: h.14:30

Il marketing (digitale) che verrà, e quello che sarebbe già dovuto esistere

2009-09-11T20:13:00.000+02:00

In questo periodo dell'anno si inizia ad assistere all'intensificarsi delle "profezie" sul marketing che verrà. Specialmente in un momento di crisi, ci si interroga su come la scienza di marketing si possa adattare ad una società dei consumi particolarmente mutata, dove tuttora manca da parte dei consumatori l'entusiasmo, da parte di numerose imprese la visione del futuro sui propri mercati, e tutti sembrano preoccupati per la generale sfiducia verso una ripresa imminente, anzi.

Senza sbilanciarsi in astrazioni sulle possibili evoluzioni del marketing, o su come la funzione di marketing debba riposizionarsi nelle organizzazioni, mi soffermo su alcune previsioni sul marketing digitale (segnalando un link), per promuovere semplici ed immediate considerazioni sulle opportunità, anche su quelle mancate del tutto, che le tecnologie dell'informazione e della comunicazione avrebbero potuto già abilitare nelle imprese. Ad esempio, l'affermazione della pubblicità sul web non ha ancora messo in crisi, almeno nella società italiana, i modelli di comunicazione pubblicitaria via tv "tradizionale", mentre si inizia a valutare positivamente l'email marketing.

Nel futuro, comunque, a parte le resistenze dei consumatori nati prima della società digitale, il marketing e l'advertising on line modificheranno la pianificazione dei budget delle imprese. Anche perchè la digitalizzazione non imporrà più ai consumatori il possesso di pc domestici o laptop, ma grazie alla miniaturizzazione dei device ed al potenziamento dei terminali mobile, le campagne pubblicitarie potranno contare su tecnologie capaci di raggiungere ovunque i destinatari.

A patto di vedere rispettate quelle tenzenze "annunciate" da molti anni: openness, transparency, accessibility.... Anche perchè....

'The future is digital people, not digital media'

Business In 2010: A New Face of Marketing
http://ezinearticles.com/?Business-In-2010:-A-New-Face-of-Marketing&id=4721

Segnalazione > Blog di Bernard J. Jansen (Web Search)

2009-08-09T12:16:00.005+02:00

Segnalo l'interessantissima pubblicazione di Bernard Jim Jansen - Pennsylvania State University - intitolata "Web Log Analysis", perchè consente di capire come le ricerche su internet stanno modificando una parte dei processi del marketing analitico, grazie alla digitalizzazione delle conversazioni ed alla maggiore disponibilità di contenuti prodotti ed immessi dai consumatori, sempre più motivati a documentare le loro esperienze e pronti a condividere opinioni e critiche.

Jansen cura un blog specifico sulle tendenze delle ricerche e sull'uso delle tecnologie, è una fonte da considerare e da consultare spesso.

http://jimjansen.blogspot.com

Inserisco i contenuti del manuale:

Introduction

“Research and Methodological Foundations of Transaction Log Analysis” Bernard J. Jansen (The Pennsylvania State University), Isak Taksa (Baruch College), and Amanda Spink (Queensland University of Technology)

Section 1 - Web Log Analysis: perspectives, issues and directions

“Historic Perspective of Log Analysis” W. David Penniman (Nylink)
“Surveys as a Complementary Method to Web Log Analysis” Lee Rainie (Pew Internet & American Life Project) and Bernard J. Jansen (The Pennsylvania State University)
“Watching the Web: An Ontological and Epistemological Critique of Web-Traffic Measurement” Sam Ladner (York University)
“Privacy Issues Associated with Web Logging Data“ Kirstie Hawkey (University of British Columbia)

Section 2 - Methodology and Metrics

“The Methodology of Search Log Analysis” Bernard J. Jansen (The Pennsylvania State University)
“Uses, Limitations, and Trends in Web Analytics” Anthony Ferrini (Acquiremarketing.com) and Jakki J. Mohr (University of Montana)
“A Review of Methodologies for Analyzing Websites” Danielle Booth (The Pennsylvania State University) and Bernard J. Jansen (The Pennsylvania State University)
“The Unit of Analysis and the Validity of Web Log Data” Gi Woong Yun (Bowling Green State University)
“Recommendations for Reporting Web Usage Studies” Kirstie Hawkey (University of British Columbia) and Melanie Kellar (Google)

Section 3 - Behavior Analysis

“From Analysis to Estimation of User Behavior” Seda Ozmutlu (Uludag University), Huseyin C. Ozmutlu (Uludag University), and Amanda Spink (Queensland University of Technology)
“An Integrated Approach to Interaction Design and Log Analysis” Gheorghe Muresan (Microsoft Corporation)
“Tips for Tracking Web Information Seeking Behavior” Brian Detlor (McMaster University), Maureen Hupfer (McMaster University) and Umar Ruhi (University of Ottawa)
“Identifying Users Stereotypes for Dynamic Web Pages Customization” Sandro José Rigo (Universidade Federal do Rio Grande do Sul), José Palazzo M. de Oliveira (Universidade Federal do Rio Grande do Sul), and Leandro Krug Wives (Universidade Federal do Rio Grande do Sul)
“Finding Meaning in Online, Very-scale Conversation” Brian K. Smith (The Pennsylvania State University), Priya Sharma (The Pennsylvania State University), Kyu Yon Lim (The Pennsylvania State University), Goknur Kaplan Akilli (The Pennsylvania State University), KyoungNa Kim (The Pennsylvania State University), Toru Fujimoto (The Pennsylvania State University), and Paula Hooper (TREC)

Section 4 - Query Log Analysis

“Machine Learning Approach to Search Query Classification” Isak Taksa (Baruch Colleg), Sarah Zelikovitz (The College of Staten Island ity University of New York), and Amanda Spink (Queensland University of Technology)
“Topic Analysis and Identification of Queries” Seda Ozmutlu (Uludag University), Huseyin C. Ozmutlu (Uludag University), and Amanda Spink (Queensland University of Technology)
“Query Log Analysis in Biomedicine” Elmer V. Bernstam (University of Texas –Houston), Jorge R. Herskovic (University of Texas –Houston), and William R. Hersh
“Processing and Analysis of Search Query Logs in Chinese” Michael Chau (The University of Hong Kong), Yan Lu (The University of Hong Kong) Xiao Fang (The University of Toledo), and Christopher C. Yang (The Chinese University of Hong Kong)
“Query Log Analysis for Adaptive Dialogue-Driven Search”Udo Kruschwitz (University of Essex), Nick Webb (Institute for Informatics, Logics and Security Studies), and Richard Sutcliffe (University of Limerick)

Section 5 - Contextual and Specialized Analysis

“Using Action-Object Pairs as a Conceptual Framework for Transaction Log Analysis” Mimi Zhang (The Pennsylvania State University) and Bernard J. Jansen (The Pennsylvania State University)
“Analysis and Evaluation of the Connector Website” Paul DiPerna (The Blau Exchange Project) “Information Extraction from Blogs”Marie-Francine Moens (Katholieke Universiteit Leuven) “Nethnography: a Naturalistic Approach towards Online Interaction”Andrade Braga (Universidade Católica do Rio de Janeiro)

Conclusion

“A Review of Methods in Presented in the Handbook of Weblog Analysis” Isak Taksa (Baruch College), Amanda Spink (Queensland University of Technology), and Bernard J. Jansen (The Pennsylvania State University)

Il marketing nel B2B

2009-07-11T20:32:00.002+02:00

Che ruolo gioca il marketing nelle relazioni B2B? Sappiamo che la funzione di marketing ha una certa importanza nel collegare tra di loro gli uffici vendite, relazioni con la clientela, e che si colloca tra le funzioni di innovazione, coordinando le iniziative di ricerca e sviluppo allo scopo di sperimentare come estendere l'offerta con l'introduzione di nuove tecnologie, o con nuove funzioni capaci di soddisfare le esigenze dei clienti. Ma quanto incide nelle relazioni tra imprese? Nel business tra aziende, e non nel business rivolto direttamente ai clienti retail, ad esempio, il marketing svolge sempre il suo ruolo di coordinamento dei processi di ricerca (di mercato), di costruzione dell'offerta, di pianificazione di prodotto/servizio, di comunicazione pubblicitaria, di vendita?

Suggerisco di leggere questo breve articolo, a cura di Edward Appleton, pubblicato il mese scorso sul blog b2b2m - business to business marketing.

http://www.b2bm.biz/blog/2009/06/is-marketing-just-a-sales-supp.html

Evento > Customer Management Forum (16 giugno 2009, Roma)

2009-06-09T21:07:00.004+02:00

Il 16 giugno 2009 si terrà a Roma l'evento annuale dedicato ai progressi del CRM, ovvero un forum annuale utile ad osservare i risultati dei progetti di cura delle relazioni delle imprese con i propri clienti e delle amministrazioni pubbliche con i cittadini, una "clientela" altrettanto esigente (che merita, e meriterà certamente, servizi adeguati alle diffuse esigenze della popolazione e coerenti con le possibilità della società dell'informazione).

Customer e Citizen Management: fare qualità in tempo di crisi
La situazione economica e finanziaria nella quale si trovano i mercati di tutto il mondo produce in molti casi a tagli agli investimenti e contrazione dei budget, con evidenti rischi di riduzione del livello di servizio offerto ai clienti ed ai cittadini.
Queste reazioni si pongono in assoluto contrasto con un prioritario obiettivo strategico di ogni azienda e pubblica amministrazione: fare qualità verso il pubblico ed al proprio interno, mantenendo alti livelli di servizio.
La 9a Conferenza Annuale del Customer Management Forum tratterà proprio questi temi da diversi punti di vista: le aziende, le pubbliche amministrazioni e gli outsourcer.

Segnalo gli interventi di alcuni rappresentanti delle amministrazioni pubbliche, in particolare dell'INPDAP, dell'INAIL, dell'Agenzia delle Entrate, e del progetto LINEA AMICA, varato proprio con l'obiettivo di semplificare le relazioni tra la cittadinanza e le varie amministrazioni statali, centrali e locali. L'ambizione di partenza era quella di progettare, implementare e abilitare una sorta di "URP degli URP", il forum potrebbe offrire la chance di conoscere meglio lo stato del progetto e la roadmap futura.

Organizzazione:
Fondazione Irso
Piazza Giovine Italia 3 - 20123 Milano
www.customermanagementforum.it

La Business Intelligence come processo: come armonizzare funzioni strategiche aziendali, grazie ad una visione multifocale

2009-06-07T16:58:00.005+02:00

Lo scorso mese ho partecipato ad un interessante roundtable promosso dalla rivista ZeroUno - in collaborazione con Sybase - dedicato all'intelligence applicata ai processi decisionali delle organizzazioni, un'iniziativa promossa con lo scopo di capire le tenzenze della business intelligence e di esaminare le diverse storie ed esperienze degli esperti e dei manager presenti. Partendo da una rappresentazione generale del Prof. Epifani sul "significato" dell'information management e sulla complessità - crescente - di misurare ed elaborare correttamente set di dati, la regia del business meeting è stata ben condotta da Stefano Uberti Foppa, direttore di ZeroUno, ed ha permesso ai partecipanti di condividere punti di vista, opinioni e testimonianze.

Da anni seguo le metodologie di intelligence applicate all'analisi dei contesti interni ad un'organizzazione ed all'osservazione dei concorrenti, cioè mi adopero perchè un'impresa possa dotarsi di quella che definisco una visione multi-focale continua. Per i più, a torto o a ragione, la business intelligence è l'insieme di tool software ed applicazioni in grado di "raccogliere" i dati e proporne sofisticate rielaborazioni, con l'uso di tecniche di analisi multi-dimensionale e la semplificazione offerta da un reporting flessibile e sintetico. A mio avviso, la business intelligence non può essere solamente rivolta all'analisi dei dati interni ad un'organizzazione, ma dovrebbe ambire al completamento dei processi analitici e strategici di un'impresa, rientrando in un apparato applicativo complesso che risponde all'esigenza di comprendere - il più possibile - i processi interni ed esterni.

Lo scorso anno ho apprezzato lo studio del Politecnico di Milano sulle tecnologie di business intelligence e sulle differenti modalità di applicazione dei tool. Nel rapporto dell'Osservatorio si anticipava la trasformazione della B.I., con un richiamo alla fenomenologia '2.0' ormai in perenne voga. Indubbiamente le imprese, ed in generale le organizzazioni che dispongono di sistemi informativi allineati al progresso dell'ICT e coerenti con i processi operativi, amministrativi e commerciali, hanno investito negli ultimi 10 anni in sistemi di business intelligence: nel corso della tavola rotonda è emerso, in alcune testimonianze, che tool diversi sono stati installati ed utilizzati in differenti dipartimenti di medesime imprese, insomma queste soluzioni sono di sicuro note alle funzioni di business e trovano un maggiore consenso presso gli utenti finali, specialmente per la qualità e la tempestività dei report di sintesi. Ma la business intelligence non deve fermarsi nel perimetro - più o meno noto - dell'impresa: a mio avviso, per intelligence si dovrebbe intendere quel processo sistematico di individuazione ed analisi delle fonti di conoscenza (interne ed esterne), decisive per il mantenimento - o per lo sviluppo - del livello competitivo di un'azienda. L'intelligence dovrebbe supportare le diverse funzioni aziendali chiamate a "guardare al domani", in primis il marketing strategico, la ricerca di base, la ricerca applicata.

Nel futuro, forse a breve, la business intelligence non sarà "limitata" alla migliore consultazione degli ambienti di datawarehouse presenti nelle imprese, ma sarà chiamata ad offrire continue rivisitazioni degli applicativi analitici per consentire agli esperti di marketing di ricalvare e studiare percorsi innovativi di information management, ovvero punti di fusione dei dati strutturati e non, in modo di arricchire - in tempo reale - i domini di conoscenza dei diversi dipartimenti aziendali.

La prossima intelligence assorbirà la business intelligence, le ricerche di mercato, la marketing intelligence, la competitive intelligence, avvicinando le differenti funzioni strategiche ed affinando i modelli di interpretazione degli scenari. Si parla tanto, e da molti anni, di knowledge management: forse, le tecnologie attuali avvicinano le organizzazioni al miglior "consumo dei dati" e ad una valorizzazione attenta ed efficace dei patrimoni informativi, costituiti appunto da basi dati interne e da una marea di notizie - più o meno attendibili, o comunque non sempre lineari e chiare da collegare - fluttuanti nel web.

Rimarremo forse stupiti quando, nel medio termine, la business intelligence definirà più correttamente un insieme - sicuramente complesso - di processi di analisi, e non semplicisticamente una tecnologia di (ri)elaborazione dei dati, per lo più interni e quindi, teoricamente già noti alle imprese.

La qualità dei dati può pregiudicare le funzioni Marketing e Ricerca, ma le imprese quanto sono impegnate nella migliore gestione dei dati ?

2009-05-31T16:13:00.004+02:00

Segnalo un interessante articolo di Graham Hill, fondatore della società di consulenza Customers & More, pubblicato il 21 maggio 2009 sul sito Customer Think (http://www.customerthink.com): "Customer Data Drives Successful Marketing & Innovation".

L'Information Overload è un problema delle imprese, e probabilmente lo sarà ancora di più, visto l'aumento dei dati strutturati e non e la maggiore difficoltà per le organizzazioni nell'ordinarli, nel classificarli, nel correlarli per poter aumentare la conoscenza ed assicurarne la migliore diffusione ed elaborazione.

Hill nel suo breve articolo commenta la difficoltà delle funzioni di marketing e di ricerca nel capire la clientela ed interpretarne le esigenze, azioni indispensabili per poter collegare la ricerca pura alla ricerca applicata, e per poter realmente perfezionare i processi produttivi, migliorando di conseguenza quelli commerciali.

"Part of the problem for marketing and innovation is that they work with too much of the wrong information or not enough of the right information. Marketing is blind-sided by too much historical customer transaction data and invention often ignores customer data completely. To succeed, marketing and innovation need a balanced mixture of information about customers".

Nel Paese si parla più di 'data base' e di data management che di KM: come mai in Italia non ci si pone il problema di integrare - continuamente - i dati aziendali? di interpretarne l'attendibilità e la pertinenza? di misurarne la qualità? di certificarne l'origine ed i criteri di elaborazione?

Le soluzioni tecnologiche (DBMS) e quelle applicative (business intelligence, customer relationship management) progrediscono anno dopo anno, ma le aziende le utilizzano correttamente? quanto sono aggiornate queste soluzioni, rispetto alle variazioni organizzative?

I problemi rimangono molte volte insoluti: nelle imprese "resistono" le informazioni elaborate erroneamente insieme alle informazioni errate che inficiano i processi analitici e strategici.

L’Aquila, la provincia ospitale per natura: un piano di comunicazione per difendere l'industria turistica e contribuire al rilancio dell'economia

2009-05-25T22:14:00.003+02:00

La Provincia dell'Aquila passa all'azione per cercare di arginare le perdite di arrivi turistici. "Non possiamo permettere che al dramma del terremoto si aggiunga quello del crollo delle prenotazioni" ha spiegato la presidente della Provincia dell'Aquila, Stefania Pezzopane, presentando il nuovo piano di marketing per cui è stato creato uno slogan ad hoc: "La Provincia c'è". Tra le misure adottate, un'intesa con la Provincia di Roma, che prevede pacchetti turistici integrati, in cui al soggiorno nella capitale sarà abbinato anche un week end da trascorrere nei borghi più caratteristici del territorio.

“L’Aquila, la provincia ospitale per natura”, questo e’ il titolo del piano di marketing territoriale e per la comunicazione, approntato dalla Provincia dell’Aquila per il rilancio del turismo, presentato il 22 maggio 2009 a Pescasseroli dalla presidente della Provincia dell’Aquila, Stefania Pezzopane.
Il progetto ha previsto delle analisi preliminari per identificare le valenze turistiche del territorio e le potenziali linee di sviluppo. L’obiettivo primario e’ stato quello di implementare una strategia di marketing per un’offerta turistica innovativa omogenea alle reali esigenze di mercato, oltre a un piano per la comunicazione nazionale e internazionale. Il fine e’ quello di destagionalizzare le presenze e valorizzare la ricettivita’ diffusa, attraverso il recupero dei borghi medievali e rurali.
I soggetti coinvolti sono la Provincia dell’Aquila e gli imprenditori, che avranno il ruolo di investitori, mentre le aree tematiche per la comunicazione saranno la natura, i parchi, la storia, le tradizioni e lo sport. Nei prossimi mesi saranno organizzati convegni, fiere e seminari, mentre spazi pubblicitari e spot radio televisivi andranno in onda fin da questa estate, sia su media regionali che nazionali.

Fonti:
AGI - 22.05.2009
www.agi.it - Agenzia Giornalistica Italiana
TTG - 25.05.2009
http://www.ttgitalia.com

Voiello e le strategie di linking: il marketing digitale a sostegno della pubblicità above the line

2009-05-25T21:47:00.005+02:00

Nel web iniziano a "popolarsi" le comunità, ed il marketing delle imprese inizia ad intensificare le azioni di comunicazione diverse dai classici canali di relazione. Il mondo della rete consente una decisa interazione tra le aziende ed i consumatori - clienti, punta alla personalizzazione e serve proprio per "osservare" l'insieme dei segmenti target.

In Italia il settore gastronomico - alimentare ha fatto passi da gigante, adottando i principali strumenti di marketing operativo ed integrando la pubblicità atl con quella btl: il progetto della Voiello punta a "censire" i propri clienti, registrandone i nominativi e conoscendone gusti, abitudini, orientamenti di consumo, proponendo loro di concorrere per ricevere premi ed omaggi.

Di recente numerose aziende enogastronomiche organizzano cene, manifestazioni ad inviti, incontri di degustazione, e per attrarre partecipanti comunque raffinati e di discreto livello culturale e socio-economico "ingaggiano" chef ed esperti. Sono occasioni "win-win", perchè i visitatori sono soddisfatti dell'opportunità di prender parte ad eventi comunque "esclusivi", e perchè le imprese che li organizzano e li finanziano riescono a sviluppare il loro brand ed a far conoscere i propri marchi e la propria offerta.

E proiettando le relazioni nel web, le imprese possono ampliare le forme di contatto, sfruttando appunto i meccanismi del marketing digitale (integrato con il "classico" marketing operativo) e le strategie di linking.

Sito dell'iniziativa: www.piacerevero.it

EADS ricerca un analyst competitive intelligence, per difendere la propria leadership e per sviluppare nuovi business

2009-05-21T22:53:00.004+02:00

Come più volte è stato sostenuto e dimostrato nel blog, il sistema informativo di marketing delle imprese è decisamente cambiato negli ultimi anni, e le evoluzioni maggiori sono state rilevate nelle imprese leader, quasi a conferma della tesi che il ruolo del marketing analitico e strategico sia cresciuto di valore di più presso chi "domina" un segmento di mercato. Utilizzando banche dati pubbliche e private, e mutuando alcune tecniche di intelligence applicate - solitamente - per scopi militari ed antiterrorismo (Imint, Humint, Osint), gli specialisti di marketing sono addestrati ad osservare continuamente gli ambienti esterni alle imprese, ad esempio è aumentata notevolmente la rilevazione dei brevetti (patent monitoring) ed il monitoraggio delle iniziative di ricerca dei concorrenti. Questa forma di intelligence organizzativa è, in letteratura, discussa già dagli anni '90, ma le tecniche di benchmarking sono certamente migliorate con il progresso delle tecnologie dell'informatica e della comunicazione. E l'analisi continua della concorrenza sembra esser destinata ad aumentare di importanza, in particolar modo in quei settori ad elevata intensità tecnologica e dove l'innovazione è la leva più determinante per il mantenimento di una leadership o per l'esecuzione di una strategia di crescita o di replacement dell'offerta dei rivali di mercato.

A conferma che i mercati non devono esser più solo "percepiti", compresi, ma debbono esser monitorati, anche attraverso la "registrazione" dei comportamenti dei concorrenti di riferimento, negli ultimi mesi ho assistito ad un interessante fenomeno: l'aumento degli annunci di personale specializzato nelle ricerche precompetitive e competitive di marketing, dove l'analisi dei dati - con tecniche di linking e manipolazione - risulta indispensabile per poter acquisire notizie ed informazioni (spesso apparentemente "scollegate"). E le multinazionali che si affidano alle tecnologie ICT oppure ai trend che guidano la loro migliore applicazione, sono sempre più coinvolte nell'analizzarsi l'una con l'altra.

La EADS - European Aeronautic Defence and Space Company - è un'azienda europea leader nel settore aerospaziale, esposta di sicuro ad una iper-competizione internazionale: leggendo le richieste di personale specializzato, si comprende palesemente come abbia progettato e sviluppato delle iniziative di intelligenza competitiva, dotandosi di un proprio team e - probabilmente - di una organizzazione dotata di strumenti e metodologie all'avanguardia.

In EADS, the analyst competitive intelligence is responsible for
· Definition, co-authoring, editing and publishing of various cross-functional competitive intelligence report formats;
· Research, prioritisation, structuring and analysis of cross-functional competitive intelligence;
· Contribution to the management and evolution of the cross-functional competitive intelligence function, products and interfaces.

Si tratta di un profilo "standard", di un esperto nell'intelligence applicata al marketing ed alla pianificazione strategica: per quanto sia - in effetti - un profilo abbastanza comune all'estero, credo che risulti essere profondamente innovativo nel nostro Paese, forse a dimostrazione dell'arretratezza dei processi analitici di molte imprese nazionali.

Evento > Social Network e Web 2.0 (Stogea, Roma - 14 maggio 2009)

2009-05-12T08:37:00.004+02:00

Il 14 maggio 2009 si terrà a Roma, nel corso della manifestazione OmniCom (Nuova Fiera di Roma), un seminario promosso dalla business school Stogea sul social network e gli ambienti web 2.0, utile per approndire le tendenze e conoscere gli sviluppi delle comunità digitali e delle forme di relazioni sviluppabili nella rete.

Da molti anni si dibatte sullo sviluppo della rete internet, sulle applicazioni del web per scopi di business, di commercio elettronico, di intrattenimento, di socializzazione. Proprio questo aspetto attrae gli specialisti di marketing delle imprese, interessati a capire i fenomeni di social networking ed a "impossessarsene" per obiettivi di studio e di profitto.

Spesso nel blog da me curato ho trattato l'accresciuta partecipazione della gente alla rete internet, anzi alle 'reti' (dalle tecnologie ai processi di relazione, per arrivare alla socializzazione ed alla democrazia digitale), insieme all'adeguamento dei processi di marketing operativo nelle imprese (con la comunicazione interattiva, bisogna "ascoltare" e dialogare telematicamente, cioè l'advertising è sempre più on line e quasi in tempo reale, correlato alla conoscenza della clientela ed alla "personalizzazione" delle relazioni).

Cito la nota "Appunti sul rapporto tra Media e Reti", realizzata da Stefano Epifani (che da molto tempo si occupa di esaminare l'applicazione delle ICT negli ecosistemi digitali e "prevede" i mutamenti dei settori media): "l’elemento più significativo del Web 2.0 consiste proprio nella sua capacità di facilitare processi relazionali attraverso quelli che possono essere definiti veri e propri strumenti di social networking. Una rete nella quale i grandi information network stanno pian piano vedendo il loro traffico diminuire in favore di migliaia e migliaia di piccoli e piccolissimi siti – come i blog – gestiti spesso da singoli individui. Singoli individui che attraverso i loro blog avviano delle vere e proprie conversazioni. Sono le conversazioni che – grazie a complessi sistemi che gestiscono la creazione automatica di link reciproci tra articoli che affrontano lo stesso argomento ed a strumenti che consentono di tracciare tali conversazioni – costituiscono quella che viene definita blogosfera. Un ecosistema nel quale l’informazione si dipana in mille rivoli distinti ma in qualche modo coordinati ed ordinabili. Un sistema nel quale anche l’elemento più periferico – grazie ad una vera e propria permeabilità dell’informazione – ha la possibilità di “filtrare” da un blog all’altro ed arrivare al centro di questo universo, passando così sotto gli occhi di migliaia di persone".

Stogea ha organizzato sei workshop - di 30 minuti ciascuno - con l’obiettivo di agevolare la comprensione del fenomeno del web 2.0 e fornire risposte chiare e pragmatiche alle esigenze professionali degli operatori del marketing online (e non solo).

Secondo Annalisa Puccini, direttore marketing e comunicazione Stogea, le grandi trasformazioni che stanno cambiando il mondo della comunicazione, del marketing e dei nuovi media, i nuovi parametri di relazione impresa – mercato e le nuove modalità di comunicazione digitale richiedono una approfondita preparazione per tutti gli operatori e i professionisti del marketing. Il convegno vuole essere un momento di incontro tra i professionisti del marketing che sono interessati ad approfondire la conoscenza dei media digitali e dei linguaggi del web. 2.0 . Una rassegna di case history permetterà di capire come aggiornare, migliorare e riqualificare il marketing e la comunicazione aziendale ai tempi dei Social Network.

Segnalo in particolare gli interventi in programma, a cura di Leonardo Bellini, sulle Community 2.0 e di Laura De Benedetto, presidente del famoso network FlorenceIn.

Il convegno Stogea si inserisce in un piano di roundtable con la comunità di marketing: la business school vuole costituire una comunità che, periodicamente, può incontrarsi per fare il punto della situazione e stabilire le direzioni da intraprendere, ovvero adeguare i programmi di formazione e specializzare i percorsi destinati alla riqualificazione degli skill dei professionisti della comunicazione e del marketing.

Evento > Innovazione Collaborativa, con la testimonianza del progetto MindShare per il technology - knowledge transfer nel Gruppo Finmeccanica

2009-05-06T15:47:00.009+02:00

Si svolgerà domani a Modena il convegno "Innovazione Collaborativa: modelli, opportunità, prospettive". Interverrà Attilio Di Giovanni - Vice Presidente Technologic DevelopmentFinmeccanica - per presentare la rete di conoscenza Mindsh@re. Si tratta di un progetto di collaborazione, nato con l'obiettivo di supportare i processi di ricerca-sperimentazione-innovazione delle numerose aziende del Gruppo Finmeccanica.

In una realtà così internazionale e complessa come Finmeccanica, un gruppo industriale sempre più interconnesso e con sedi di produzione e di ricerca distribuite nel mondo, da alcuni anni sono operativi alcuni sistemi capaci di supportare la conoscenza, ovvero lo sviluppo e la diffusione della conoscenza collegata alle aree tecnologiche del core business. La "gestione della conoscenza" è, di fatto, essa stessa un asset strategico, in grado di determinare al miglioramento delle leve competitive.

Mindsh@re ha il compito di migliorare l'attuazione del trasferimento tecnologico e di creare occasione di scambio di esperienze e networking. Il Gruppo Finmeccanica, operando in settori ad elevata concorrenzialità, è impegnato in progetti di innovazione continua, per valorizzare tutti i propri asset, tangibili ed intangibili. Per poter combattere la rapida obsolescenza delle tecnologie, la funzione Ricerca e Sviluppo risulta strategica, essenziale per difendere le aree di leadership e per estendere i mercati di sbocco. Mindsh@are serve a valorizzare le iniziative della ricerca condotta nel Gruppo Finmeccanica, per incrementare l’offerta, migliorare i risultati produttivi ed estendere la gamma dei prodotti tecnologici sviluppati o integrati.

"Nelle Community diverse centinaia tra le risorse di maggior valore sono coinvolte in attività chefavoriscono la generazione e la diffusione delle conoscenze tecnologiche nonché l’arricchimentoprofessionale dei partecipanti grazie a un confronto sia “in presenza”, sia mediante strumentitecnologici di condivisione “a distanza".

Sarà certamente interessante conoscere il programma di knowledge transfer e di technology transfer avviato, per esaminare i risultati ottenuti dalla condivisione del know-how scientifico e tecnologico ed attraverso il confronto con le imprese del gruppo e (probabilmente) con centri di ricerca e partner industriali.

La personalizzazione delle campagne di marketing come conseguenza dell'integrazione degli strumenti analitici ed operativi

2009-04-26T09:53:00.004+02:00

Le tecnologie IT consentono di sviluppare dei dossier della clientela, di monitorarne le abitudini ed i comportamenti di acquisto, registrandone i dati delle transazioni e curando le relazioni grazie alla multicanalità. Negli anni '90 la business intelligence si affermava come famiglia di soluzioni in grado di semplificare la "lettura" dei dati delle aree business ed operative, consentendo alle funzioni marketing e sales di controllare l'andamento dei processi commerciali, di collegarli meglio ai processi produttivi, di simulare gli effetti derivanti da una flessione o da una crescita della domanda dei consumatori. Semplificando posso sostenere che l'IT cercava di far progredire i sistemi di back office, spesso frammentati (esistevano tanti silos di dati e di processi, quanti erano i dipartimenti), fornendo due livelli di astrazione: con le tecnologie integrazione (EII) si potevano armonizzare i diversi sistemi informativi, con quelle di data-warehousing si potevano modellare ecosistemi, per mettere gli analisti nelle condizioni di vedere integralmente un'azienda.

Oggi le tecnologie dell'informativa e della comunicazione hanno rivoluzionato il front office, stabilendo tanti canali tra un'impresa, i propri fornitori, i propri partner, e chiaramente i propri clienti. I cambiamenti ICT hanno prodotto nuove soluzioni di data mining, organizzando differentemente i sistemi di gestione dei dati e producendo nuovi tool di consultazione delle informazioni di marketing.

Si affermerà un nuovo framework per la gestione delle informazioni della clientela? Questo quesito caratterizzerà i lavori di un seminario in programma a NewYork nei prossimi giorni.

INTEGRATED CUSTOMER MARKETING –OPTIMIZING THE CUSTOMER PORTFOLIO TO MAXIMIZE SHAREHOLDER VALUE
May 21-22, 2009 DMA Seminar Center New York, NY
DMA - Direct Marketing Association

Benefits of Attending
-Learn to measure & define the value of your customer portfolio
-Develop strategies to optimize each consumer behavior with your brand
-Effectively implement an integrate customer management program within your organization
-Understand how to bridge customer, product, and marketing strategies
-Uncover meaningful insights from your marketing to drive actual ROI results
-Establish high-level budget allocation

La formazione di marketing segue spesso argomenti del momento: perchè continua questa evanescenza del training ?

2009-04-26T09:03:00.005+02:00

In Italia sembra non esistere un'adeguata progettazione della formazione professionale specialistica, come manca una revisione periodica dei programmi di apprendimento continuo (lifelong learning) nell'ambito marketing. L'affermazione può sembrare ai più sconcertante, quasi assurda, ma la trovo purtroppo vera.

Ho valutato con molta attenzione gli argomenti trattati negli ultimi 12 mesi nei seminari e nei convegni che si sono tenuti nella città di Milano (presa da me come riferimento per la frequenza e la qualità degli eventi di formazione di marketing), ed ho visto che i programmi delle differenti manifestazioni tendono non solo ad assomigliarsi l'uno con l'altro, ma molto spesso riprendono temi non sempre particolarmente attuali e tendono a proporli al pubblico come concetti di frontiera.

Faccio un esempio, giusto per porre in evidenza l'approssimazione con cui alcune società programmano i percorsi formativi o le iniziative congressuali: nel biennio 2006-2007 è "scoppiata" la discussione sui paradigmi di marketing non-convenzionali, un pò per cavalcare l'onda del fenomeno 2.0 (esteso, a torto oppure a ragione, ad ambiti business ed operativi non sempre così automatizzati con le tecnologie ICT), un pò per provocare il pubblico con iniziative volte a sottolineare una forte discontinuità.

Per un lungo periodo le società di formazione e le società impegnate nella progettazione di convegni (dove trovo, talvolta, nettamente più lucrosa la vendita di sponsorizzazioni per le aziende piuttosto che l'interesse al dibattito culturale e scientifico, a chiaro danno dell'iniziativa di training) hanno proposto giornate, corsi e percorsi sul marketing etnico, sul marketing virale, sul marketing tribale.

Tutto quello che poteva essere assimilato ad un movimento, meglio se etichettabile come "2.0", era inserito in progetti formativi o di aggiornamento degli skill di marketing. In alcune circostanze era così palese la speculazione, che addirittura la proposizione del modulo o del corso strideva con i contenuti primari del training, insomma alcune società di training (poche, ad onor del vero, per fortuna!) puntavano ad attrarre il pubblico e non ricercavano quell'armonia indispensabile tra cultura di marketing, tecniche e strumenti.

E' singolare che in Italia, dove la maggior parte delle imprese ignora o equivoca il valore dei processi di marketing, le società di formazione tendano ad imporre alcuni argomenti più per produrre un'offerta di formazione momentanea che per fornire valore culturale e per sviluppare nuove competenze nei discenti.

Il processo di marketing in un'organizzazione dovrebbe essere sviluppato nella sua sequenzialità, per controllarne l'efficiacia e per misurarne i ritorni, e non dovrebbe essere limitato alle sole operazioni di marketing (comunicazione, pubblicità, contatto con la clientela). E chi interviene nella delicata area della formazione specialistica, chi si propone come leader nel training sia dei neoassunti sia dei manager, dovrebbe valutare con maggiore serietà e professionalità gli insegnamenti che propone, cercando di allineare i contenuti alle tendenze internazionali e di offrire know-how utilizzabile per il potenziamento degli skillset.

Sono ancora attuali i seminari sul marketing virale, sul marketing tribale, sul marketing etnico? Probabilmente sono di continuo interesse le modalità con cui si segmentano i clienti oppure le tecniche con cui si comunica, ma alcuni argomenti dovrebbero essere sempre aggiornati, non trovo seria la riprogrammazione di moduli o corsi troppo uguali nel tempo, specialmente se si considerano i forti cambiamenti di scenario imposti dalla crisi dei mercati finanziari e dalle conseguenze negative su molti settori industriali.

Evento > Innovazione per la sostenibilità delle imprese (Roma, 22 aprile 2009)

2009-04-20T09:50:00.004+02:00

Le imprese prestano sempre maggiore attenzione alla reputazione del loro brand, dei loro prodotti, probabilmente nel prossimo futuro anche alla credibilità dei propri manager, specialmente di quelli che appartengono al cosiddetto senior board.

Negli ultimi anni le strategie comunicative hanno considerato importanti i messaggi di protezione della clientela, di rispetto dei diritti dei consumatori, di tutela dell'ambiente, di salvaguardia degli interessi sociali, di impegno per la collettività. Sono state numerose le iniziative benefiche, alcune progettate e realizzate con una certa sobrietà e discrezione (ad esempio, l'impegno di alcune fondazioni bancarie), altre promosse anche per migliorare la reputazione del brand e sviluppare un consenso, cioè suscitare una immagine positiva, ed in alcuni casi era marcata (purtroppo) la logica speculativa (CSR come strumento di marketing operativo, nel principio mai dichiarato di filantropia come strumento di comunicazione per il potenziamento del marchio).

E' facilmente immaginabile come il tema del marketing etico sia vasto, e debba esser trattato diffusamente, quindi evito di generalizzare ma intendo con questo post promuovere l'attenzione su un convegno che si terrà questa settimana a Roma: "Innovazione per la sostenibilità delle imprese: da Silicon Valley all'Italia, esperienze a confronto". La manifestazione si terrà proprio nella giornata mondiale della Terra, si terrà a Roma, presso l'Università Roma Tre, ed ospiterà una tavola rotonda sul tema della sostenibilità ambientale con la partecipazione di docenti, manager di aziende italiane e straniere, studenti e stampa.

Nella mattinata l’apertura dei lavori sarà coordinata dalla Professoressa Maria Claudia Lucchetti con il benvenuto del Rettore dell’Università Roma Tre, la presentazione delle ricerche sul tema sostenibilità e l’intervento di diversi docenti. Seguirà la presentazione del volume Green Brand, coordinata da b&p, moderata da Maurizio Tortorella, condirettore di Economy, durante la quale interverranno manager di aziende italiane e multinazionali esponendo le proprie case history.
Andrea Seminara, direttore marketing di AzzeroCo2, esporrà, grazie al suo punto di vista privilegiato, quale sia ad oggi la situazione italiana e mondiale nel campo della sostenibilità e quali previsioni si stiano facendo aspettando Copenaghen 2010. Nel pomeriggio ampio spazio verrà dedicato al confronto tra imprenditori e manager di start up in Italia e Silicon Valley.

Il volume ‘Green Brand’ è un’opera che B&p communication, società editoriale di Torino - specializzata nei settori del marketing e della comunicazione - ha pubblicato per la prima volta nel 2008 nella collana editoriale ‘Brand Concepts’, dedicata alle tematiche e gli scenari più innovativi del branding, che prevede la pubblicazione, con periodicità quadrimestrale, di un nuovo e inedito volume monografico dedicato, di volta in volta, a un tema specifico e innovativo del Marketing, della Comunicazione, delle strategie aziendali.

Per informazioni:
Università Roma Tre - ecomerce@uniroma3.it
b&p communication - info@bpcommunication.net
Aizoon - www.aizoon.it

Il progetto di marketing turistico della regione Valle d'Aosta: costruire un sistema di offerta competitivo, senza logiche di short-time

2009-04-14T16:02:00.005+02:00

Commento una notizia pubblicata da pochi giorni dall'Ansa:

AOSTA, 11 APR. 2009 - Presentato da qualche settimana, il nuovo piano di marketing studiato per rilanciare il turismo in Valle d'Aosta individua l'offerta da promuovere per andare alla conquista di nuovi mercati a livello mondiale. I settori capaci di attrarre nuovi flussi turistici sono rappresentati da sci alpino e scialpinismo, sport estremi, mountain bike, trekking, alpinismo, volo libero, traversata del Monte Bianco nonché la filiera del lusso e i castelli. Al loro fianco lo studio segnala prodotti valdostani 'connotanti', ovvero risorse in grado di affrontare i mercati europei e suscitare grande attenzione nei territori di prossimità. Si tratta di: parchi, natura e ambiente; enogastronomia, prodotti tipici, Saveurs du Val d'Aoste; Kite ski e altre discipline estreme; scalata su ghiaccio; golf e snow golf; turismo religioso; grandi eventi della tradizione; rafting, canoismo, torrentismo; benessere. Un ruolo importante nelle strategie di promozione turistica é rivestito dalla comunicazione. Pertanto, "occorre una comunicazione di marca che rafforzi la notorietà e la intrecci con quella dei prodotti di eccellenza, non solo turistici, della Valle d'Aosta, ma anche una comunicazione on-line che, in modo integrato, sia in grado di raggiungere i segmenti e le nicchie interessate ai prodotti turistici specializzati". Il piano individua anche i potenziali mercati d'interesse: Emilia-Romagna, Toscana e Lazio, oltre che la regione francese Rhone-Alpes, giudicati "mercati molto interessati alla proposta valdostana e, più in generale, alla montagna. E poi: "Piemonte, Lombardia e Liguria sono mercati che già conoscono la realtà valdostana ma estremamente sensibili a tutte le nuove proposte". Inoltre i famosi mercati a 'medio raggio' (Francia, Svizzera, Belgio, Olanda, Germania, Spagna) "che richiedono lo sviluppo di un marketing orientato al largo pubblico", e altri (Gran Bretagna e Russia) per i quali "l'accordo con i tour operator è essenziale e insostituibile". Infine - è spiegato nel piano - i mercati 'lontani' come Usa, Giappone, Canada e Australia "interessati ai prodotti turistici più rari". (ANSA).

La Valle d'Aosta ha curato un programma di marketing, superando il limite italiano dello short-time: di solito, nel turismo come in molti altri settore, si misurano le performance e si cerca di ricavare una redditività praticamente immediata, non comprendendo come - spesso - le crisi attuali siano il risultato del pressappochismo di ieri....

Le strategie dovrebbero sempre puntare al medio-lungo periodo, per poter migliorare progressivamente il sistema di offerta con nuovi prodotti e nuovi servizi, e per poter costruire ed eseguire programmi operativi di un certo respiro. La Regione Valle d'Aosta sembra voler progettare il proprio futuro nell'offerta turistica, definendo con una serie di modelli operativi le azioni di customer targeting.

Dopo terremoto: alla Regione Abruzzo serve anche un tourism recovery package

2009-04-14T15:55:00.004+02:00

L'economia della provincia aquilana veniva sorretta anche dal turismo. Il Governo dovrà farsi carico di numerosi progetti di intervento, anche a favore del turismo, se si vuole concretamente porre al centro del risanamento anche l'importante economia turistica. Negli ultimi mesi diversi Paesi nel mondo hanno sofferto gravi calamità naturali, ed alcuni hanno risposto (in pochi mesi) con piani finanziari focalizzati al sostegno del settore turistico, i cosiddetti tourism recovery package. Il Governo Italiano ci penserà, presto ?

Microsoft e l'impegno per il sociale: quando piccole iniziative aiutano il brand e la reputazione

2009-04-14T15:35:00.007+02:00

Mentre il sistema bancario "lotta" in questo particolare periodo per difendere la propria reputazione, la multinazionale Microsoft dimostra ancora una volta la sua attenzione per il sociale: sarà anche un'iniziativa modesta di corporate giving, ma la solidarietà per il terremoto che ha colpito la Regione Abruzzo messa in atto dalla Microsoft Italia è l'ennesima azione di impegno sociale. Peccato che altri vendor mondiali del settore ICT, con sedi commerciali ed operative in Italia, non abbiano (ancora) promosso iniziative del genere, o non abbiano trovato il tempo ed il modo per comunicarne almeno le intenzioni.

Negli ultimi anni le imprese hanno modificato il proprio atteggiamento, curando le direttrici di marketing non solo verso l'intensificazione delle vendite e dei processi di produzione, ma anche per migliorare la propria immagine, sostenere i propri brand, contribuire a creare e difendere la reputazione del management.

Seguo da diversi anni le iniziative Microsoft orientate al sociale, le trovo sempre attente al principio della responsabilità dell'impresa che "partecipa" alle comunità con cui dialoga e con cui entra in contatto. Da anni si parla di corporate giving, di C.S.R., di marketing etico, è sempre ammirevole vedere una multinazionale passare dalle tante parole ai fatti!

Auguriamoci che presto, per la Regione Abruzzo, altre imprese multinazionali presenti in Italia si rendano protagoniste di iniziative analoghe o auspicabilmente di maggior significato, sempre con uno spirito sociale e filantropico, e non semplicemente per "emulare" chi, coerentemente, agisce senza progettare azioni di cause related marketing che (di solito) servono al business!

Evento > Impresa 4.0 - Nuovo Web e Marketing a 4 direzioni

2009-04-11T15:04:00.003+02:00

Segnalo due occasioni per conoscere i paradigmi di marketing capaci di valorizzare la rete, a cura di Marco Camisani Calzolari, esperto di Marketing e comunicazione digitale, Docente Università Statale di Milano e Presidente Speakage.

Napoli, Lunedì 27 Aprile 2009 ore 15.30
Intesa SanPaolo Formazione, Piazza Bovio, 22

Roma, 12 Maggio 2009
OmniCom Expo Fiera di Roma

Per informazioni:
Associazione Italiana Marketing
http://www.aism.org

L'Italia necessita del portale nazionale del turismo: a quando il rollout ?

2009-04-11T14:18:00.006+02:00

Il Paese è impegnato in un progetto pluriennale di modernizzazione ICT, coinvolgendo la macchina operativa dello Stato a livello centrale e locale. Il Ministero per l'Innovazione cura la regia politica del cambiamento, atteso da molti anni: infatti dal 2000 ad oggi sono stati numerosi i tentativi di amministrazione digitale, ovvero di e-government, e pochi i successi particolarmente rilevanti. Posso affermare che, comunque, quei pochi successi sono obiettivamente in grado di competere con le cosiddette best practices internazionali: mi riferisco al sistema di e-procurement progettato e realizzato dall'agenzia Consip (utile per costituire una centrale di acquisti capace di contribuire al controllo della spesa pubblica), ai differenti sistemi IT sviluppati dalla Sogei per conto del Ministero dell'Economia e delle Finanze.

In generale, esaminando le relazioni annuali sullo stato di innovazione ICT nel settore pubblico, si può comprendere come ci sia molto da fare. Il Governo attuale è finora intervenuto, bene, per inquadrare le ragioni che rendono molto complitata la modernizzazione informatica dello Stato, ed il Ministro Brunetta ha più volte illustrato - nel corso di interventi a manifestazioni pubbliche o programmi radiotelevisivi - il piano industriale per l'innovazione della Pubblica Amministrazione.

Ciò che maggiormente apprezzo, però, non riguarda la pubblica amministrazione in sè, ma il contributo del Ministero per la Pubblica Amministrazione e l'Innovazione nel determinare alcuni scenari futuri della società digitale nel nostro Paese. Da alcuni anni, a livello internazionale, si tratta il tema dell'extended government. Si tratta di un modello di amministrazione di una nazione volto alla collaborazione tra il settore pubblico ed i privati, chiamati a partecipare alla modernizzazione della società digitale con propri contenuti, servizi, sistemi telematici. Questo tema è ritenuto strategico dalle società di consulenza e dagli esperti di e-government. Bisogna auspicare per il bene dell'Italia che presto inizi a divenire realtà anche da noi, specialmente per contribuire alla ripresa del Paese, in particolare per sostenere il posizionamento competitivo - a livello internazionale - del settore turistico.

Da alcuni mesi sappiamo del protocollo siglato tra il Ministro Brunetta ed il Sottosegretario di Stato con delega al turismo Michela Vittoria Brambilla, per la realizzazione del Portale nazionale del turismo. Sappiamo anche del peso rilevante che assume la rete internet, non solo come canale informativo, ma come piattaforma operativa e conseguentemente commerciale. Il Portale per il turismo è indispensabile. L'Italia non può farne a meno, e non solo per poter contrastare la concorrenza di altri Stati europei, ma per recuperare quella leadership che può solamente essere riconquistata disponendo dei nuovi strumenti di proposizione, cioè i canali digitali interattivi. Come ho scritto di recente in un commento ad un post pubblicato da Roberta Milano sul suo blog, negli ultimi 10 anni siamo passati dalle brochure turistiche cartacee ai cataloghi elettronici, e le agenzie di viaggi sono state in parte disintermediate dal web, specialmente da piattaforme ICT in grado di aggregare diversi contenuti quasi in tempo reale. Il settore turistico, anzi, l'industria del turismo, deve comprendere al più presto il ruolo delle tecnologie della comunicazione e dell'informazione, per poterne fare un utilizzo veramente competitivo.

L'Italia corre il rischio di non colmare quel gap organizzativo e tecnologico che la vede costretta a rincorrere i Paesi leader nel turismo: i "nuovi" clienti degli operatori turistici conoscono la rete, sanno come impostare una ricerca, desiderano confrontarsi con gli altri cittadini digitali, vogliono programmare le proprie ferie/vacanze quasi strutturando una specie di dossier di informazioni. Se negli anni '90 il catalogo cartaceo affascinava la gente, grazie anche a fotografie particolarmente curate e suggestive, oggi i segmenti target degli operatori turistici sono accresciuti, generando una domanda maggiormente qualificata ed esigente.

Di fronte alle aspettative "complesse" dei consumatori, il settore turistico deve adeguare al più presto il proprio sistema di offerta, ed il Governo deve mantenere le proprie promesse: il design di un sistema ICT di back office, in grado di conservare ed elaborare i contenuti digitali prodotti dalle diverse regioni italiane, e capace di pubblicare servizi transazionali e non solo informativi, è sempre più una risorsa strategica di cui il Paese non può fare a meno.

Il Ministero per l'Innovazione ha curato sul proprio sito una sezione dedicata proprio al monitoring ed al reporting, in nome di quella trasparenza troppe volte annunciata dalla classe politica. Oggi abbiamo, grazie all'impegno del Ministro Brunetta, un sito web messo nelle condizioni di comunicare lo stato dei progetti di innovazione, cioè una finestra aperta da cui i cittadini possono vedere le componenti dell'ecosistema E-GOV. Auguriamoci che al più presto potremo conoscere la visione del portale destinato al sostegno del turismo, e sapere il cronogramma delle attività di sviluppo, con l'auspicio di un reale approssimarsi del fatidico rollout.

Il marketing esperienziale nelle campagne pubblicitarie delle case farmaceutiche

2009-04-01T08:05:00.004+02:00

Negli ultimi anni si sono moltiplicate le iniziative "a salvaguardia" dei brand, con lo scopo di proteggere l'immagine dei prodotti e delle aziende che li immettono nel mercato. Il progetto più articolato, pluriennale, è rappresentato dalla campagna informativa del CentroMarca, finalizzata proprio ad aumentare la riconoscibilità dei brand nei consumatori, per rinsaldare il loro legame e stabilizzare le esperienze di consumo. Nel segno quindi del cosiddetto marketing esperienziale, le agenzie pubblicitarie hanno definito ed eseguito delle campagne di promozione non solo dei prodotti, ma della loro storia, quasi a voler accentuare nei consumatori le componenti storico-affettive che da anni incidono sui loro comportamenti di acquisto. Il progetto di comunicazione del CentroMarca intendeva proprio evocare la vicinanza tra il prodotto ed il consumatore, ponendo in particolare risalto la storia dell'esperienza di consumo, quasi un rapporto duraturo in grado di resistere al tempo, al passaggio generazionale, all'intensificarsi della concorrenza (le catene hard-discount negli anni '90 promuovevano linee di prodotto "anonime", puntando quasi esclusivamente su una concorrenza di prezzo).

Curiosamente, ma non troppo per chi conosce il mercato farmaceutico e le strategie di business delle multinazionali leader del settore, negli ultimi mesi assistiamo all'intensificarsi delle pubblicità: tecnicamente, si chiama Direct To Consumer Advertising (D.T.C.A.), si tratta di una strategia di comunicazione utilizzata dalla case farmaceutiche per instaurare un dialogo con i prospect (i possibili consumatori) e con i clienti (il branding aiuta, indubbiamente, per cementare la relazione, di fronte alla concorrenza dei prodotti "generici"). Ma le pubblicità in corso di programmazione negli ultimi mesi rispondono anche all'esigenza di far riconoscere, sempre di più, il marchio dei prodotti e l'immagine della casa farmaceutica proprietaria dei brevetti. Quindi gli investimenti dovrebbero rispondere ad una logica di gestione del brand, e non essere riconducibili ad una strategia esclusivamente commerciale. Può sembrare curioso come, nel corso di pochi anni, le aziende farmaceutiche non agiscano più solo sui canali (cioè, informando i medici sulle caratteristiche di un particolare farmaco), ma abbiano deciso di progredire nella comunicazione pubblicitaria diretta ai consumatori, fino al punto di sviluppare delle vere e proprie politiche promozionali. Il direct marketing farmaceutico è una delle novità degli anni 2000, ad oggi è utilizzato il canale televisivo per diffondere i messaggi promozionali, chissà nel prossimo futuro come sarà regolamentata la DTCA mediante la rete internet, l'Ipvt, il web interattivo. Probabilmente, la "regia" del marketing farmaceutico è già pronta a delineare i prossimi scenari pubblicitari, anticipando il regolatore e superando gli schemi attualmente in vigore.

Exalead cresce nei mercati amplificati dall'information overload

2009-03-15T19:50:00.009+01:00

In un periodo di crisi, può apparire ancora più eccezionale il risultato finanziario stabilito da una società francese leader nelle soluzioni di information search: Exalead, la software house francese specializzata nei motori di ricerca aziendali, ha chiuso il 2008 con ricavi in crescita dell'80%.

Nel mondo web le informazioni sono un asset primario, e come scritto varie volte, l'information overload è il "pericolo" più diffuso nelle organizzazioni che rischiano di non saper governare i propri patrimoni informativi. Ad inizio anni 2000 il problema sembrava essere dimensionale (i volumi dei dati), e questa situazione oggettivamente "critica" favoriva il mercato degli ambienti storage e delle soluzioni software strettamente collegate (ad esempio per gestire opportunamente gli spazi, oppure per pianificare e monitorare i programmi di continuità operativa che si basano su piani di disaster recovery), oggi l'attenzione si sposta sempre di più verso la qualità delle informazioni e verso i progetti di gestione della conoscenza.

Ad esempio, nel settore del software bancario-finanziario, sono numerose le software house che offrono soluzioni applicative per il risk management: certamente queste applicazioni sono adeguate agli obblighi di compliance, e si basano su regole conformi con leggi, direttive, regolamenti, ma la loro affidabilità dipende dalla qualità dei dati che elaborano.

In Italia il tema della data quality non è mai "esploso", è un argomento dibattuto in pochi convegni, e molto spesso viene affrontato - per lo più - all'interno di convegni sulla business intelligence (e, quindi, ricondotto all'integrazione dei dati caricati da sistemi eterogenei, ossia provenienti da differenti applicazioni di back office).

A mio avviso la qualità dei dati, come la qualità delle informazioni, sarà un tema cruciale e dovrà essere affrontato nelle organizzazioni non solo con tecnologie. Chi riuscirà a comunicare di avere know-how, strumenti ed esperienza per dominare il complesso "sovraccarico cognitivo", potrà sviluppare un mercato significativo quale quello della conoscenza digitale. E probabilmente Exalead potrà affermarsi non solo come software vendor, ma anche come riferimento nella progettazione di sistemi di knowledge management "specialistici", cioè dedicati a trattare informazioni settoriali.

Exalead si posiziona in un mercato certamente in corso di trasformazione (gli enterprise search), e potrà crescere di valore se dimostrerà di essere in grado di contribuire ad assicurare la qualità delle informazioni, partendo certamente dalle soluzioni per la ricerca di informazioni aziendali.