Estratega

Marketing per a hotels I

2009-12-02T02:51:00.000-08:00

Des que els meus pares van obrir al juny del 2005 l'Hotel Canaleta Heras em vaig encarregar de portar-los la comunicació i la promoció de l'hotel.
És un petit "hotel amb encant" de només 5 habitacions situat a Espolla, a l'Empordà.

Per tercer any consecutiu, la Guia Michelín ha destacat el nostre hotel com un dels més agradables d'Espanya, i li ha otorgat una caseta vermella que el defineix com a hotel agradable. A la demarcació de Girona, només 3 hotels més tenen aquesta distinció.
També ha estat molt ben considerat per altres guies i especialistes com el gurú d'hotels Fernando Gallardo.

El fet és que, des de fa 5 anys, toco el tema del marketing d'hotels i n'he pogut treure algunes conclusions que m'han servit per aplicar-ho a altres camps com la política, el citymarketing i l'empresa.

Les quatre principals lliçons que he après són:

1. Cal que la teva proposta de valor i la realitat puguin anar a una. Hem d'estar a l'alçada del que venem. Si venem una experiència, aquesta s'ha de poder realitzar amb èxit.

El nostre hotel proposa 2 conceptes molt clars:

- Modernitat i ruralitat. És un hotel modern en un entorn rural. Té totes les comoditats d'un hotel de qualitat d'una ciutat però ubicat en un enorn natural, rural, un poblet de l'Empordà. En aquest aspecte el disseny hi juga un paper important. Disseny a l'hotel, ruralitat fora l'hotel.

- Familiaritat amb distància. El fet que sigui un hotel petit facilita que no hi hagi massa gent i que el client es senti com a casa seva. Tenint molt clar que el client ve a descansar i no se l'ha de molestar, hi ha una relació "especial" amb els clients. Familiaritat però amb mesura.

2. La coherència és clau. Si la nostra proposta és un hotel modern en un entorn rural, el disseny ha de ser un pilar important. La decoració és un dels factors que donen coherència a la nostra proposta. El mobiliari, els ordinadors, web, serveis, etc. tot ha de ser coherent amb el que volem vendre. La marca es reforça amb la coherència.

3. La ubicació no és determinant. Tot i que el lloc és preciós, tant el poble d'Espolla, com el Paratge Natural de l'Albera com tot l'Empordà, la ubicació no és el factor determinant. Podríem estar ubicats en un altre lloc i funcionaria igual, ja que hem comprovat que molta gent decideix venir sense saber on és l'hotel. Allò important és el valor de la teva proposta independentment de la ubicació que tinguis.

4. Com diria el professor Chias, el marketing són persones. Res d'això no seria igual sense la feina que hi fan els meus pares i la gent que treballa a l'hotel. El factor humà sí és determinant.

Diferenciació

2009-12-01T06:54:00.000-08:00

Sovint quan parlo d'estratègia política o electoral, parlo de diferenciació i contrast com a elements centrals de l'estratègia de qualsevol candidat que es presenti a unes eleccions.

Si no som diferents a la resta de candidats, si no aportem quelcom nou, no cal que ens presentem. Aquella societat no ens necessita. El que és realment útil és una proposta diferenciadora que aporti valor a la mateixa elecció. I aquesta proposta, s'ha de basar en la diferenciació.

Com?

- Hem d'analitzar com és el nostre candidat, com és el nostre partit, com són els candidats rivals i com és la societat a la que ens presentem. D'aquí, n'ha de sortir una proposta diferenciadora.

- A més de la diferenciació, hem de proposar un contrast amb les altres ofertes polítiques. Hem d'accentuar la nostra diferencia a través del contrast. No només som diferents sinó que contrastem amb les altres candidatures.

- La diferenciació sempre ha de ser sobre la base dels nostres atributs. Uns atributs indiscutibles que ningú ens pugui disputar i que a més, han de ser ben valorats per la ciutadania.

- Per això, és important que la nostra proposta sobre la que basarem la diferenciació sigui creïble i coherent amb nosaltres. Amb el nostre candidat, amb el partit, amb la trajectòria, amb el nostre dia a dia. No podem proposar una diferencia que no sigui coherent amb la nostra trajectòria.

Com diria Jack Trout.... Diferenciar-se o morir.

Els dos terrenys

2009-11-24T03:24:00.000-08:00

Un dels factors més importants en una confrontació electoral, és el terreny de joc on es jugarà l'elecció. L'estratègia electoral ha d'estar enfocada a aconseguir que la batalla electoral es disputi en el terreny de joc que ens és més favorable.

És el que en diem el posicionament. Aconseguir que la confrontació electoral -, grup de votants, districtes electorals, issues sobre els que pivota l'elecció, atributs, propostes, etc. - es desenvolupi en un lloc on el nostre posicionament és millor que el dels altres candidats. Aquest fet, no ens garanteix l'elecció, però si que ens dona un clar avantatge.

En defnitiva, a l'hora de plantejar l'estratègia electoral hem de tenir molt clar en quin terreny de joc es plantejarà l'elecció. I si és possible, aconseguir que aquest ens sigui propici.

D'un temps ençà, estic intentant defugir del concepte tradicional del terreny de joc i estic començant a teoritzar sobre un concepte nou: el concepte dels dos terrenys.

Qualsevol opció política que es presenti a una elecció, sempre té un terreny de joc que li és favorable, on està ben posicionat: pot ser l'esquerra, la dreta, l'extrema dreta, l'independentisme, l'ecologisme, etc. Aquest espai electoral on cada partit és fort, és el que anomenaríem el segon terreny. No és el terreny principal, però és el terreny imprescindible.

Moltes vegades, quan hem definit quin serà el terreny de joc principal, intentem posicionar-nos en aquest terreny i oblidem el segon terreny. No tenim cap estratègia per a mobilitzar el terreny secundari, el nostre terreny, els nostres votants, els votants sempre.

Per què sí, normalment són votants sempre, i segurament guanyarem en el nostre segment principal, però hem d'aconseguir treure uns resultats extraordinaris en aquest segon terreny. No només guanyar. No n'hi ha prou.

Una estratègia guanyadora contempla els dos terrenys. I ha de donar com a resultats: un bon resultat en el terreny principal i un excel·lent resultat en el terreny secundari.

Són molts els candidats que han tret un bon resultat en el terreny de joc principal i en canvi han fallat en el secundari. Obviament, no han guanyat les eleccions.

Per tal que s'entengui el concepte i fent un símil militar, el terreny de joc, serà el front de la batalla, allà on es guanyen les batalles i el segon terreny serà la línea d'habituallament.
És molt important la batalla, però si la línea d'habituallament falla o es trenca, la batalla està perduda.

El mateix passa en unes eleccions. Hi ha dos terrenys, ambdos importants, ambdos decisius.

El canvi de vot, el canvi de d'opinió

2009-11-23T10:54:00.000-08:00

"Davant l'opció de canviar d'opinió o demostrar que no és necessari fer-ho, gairebé tothom prefereix buscar la manera de demostrar que no és necessari canviar"

John Kenneth Galbraith

Tres lliçons sobre campanyes electorals

2009-11-22T13:58:00.000-08:00

Darrerament he pogut confirmar tres premises pel que fa a campanyes electorals. Són tres lliçons importants que tenia bastant clares, però els darrers dies he vist confirmada la seva importància:

- La importàcia del moment electoral. En qualsevol confrontació electoral, el moment electoral, el clima electoral, el període de temps en què es planteja l'elecció, és el factor més important d'aquesta. Hem de tenir clar en quin moment temporal es troba la legislatura quan succeeix l'elecció. Hi ha voluntat de canvi? de continuïtat? la voluntat de canvi és només incipient? Les respostes a aquestes qüestions marquen l'elecció, marquen el terreny de joc en el qual es desenvoluparà l'elecció. I per tant, seran decisives a l'hora de plantejar l'estratègia.

- Davant qualsevol confrontació electoral mai no pots donar per segur el teu electorat. Una de les primeres coses que s'ha de fer és mobilitzar el propi electorat. Però no només mobilitzar-lo, també s'ha d'assegurar que la teva proposta els sedueix. Has de conèixer si la campanya, el candidat i la proposta els agrada. Es pot perdre una elecció, però no per no haver assegurat l'electorat més favorable.

- S'ha d'aprofitar fins l'últim dia per decantar la balança. La jornada electoral és importantíssima, s'ha d'intentar apretar més que mai. És l'últim esforç: mobilitzar interventors, apropar gent a les urnes, etc. No es pot abaixar la guardia fins que es coneixen els resultats.
La jornada electoral pot fer decantar la balança.

Són només tres lliçons, però espero no oblidar-les mai.

Ens prenen el pèl

2009-11-20T01:14:00.000-08:00

Ja s'ha acabat el sainet. Ja tenim president de la Unió Europea i Responsable de la Diplomàcia Europea.
Dos perfectes desconeguts. Dues persones grises i sense cap mèrit.
Bé, sí, només un: ser persones de consens entre els 27. Ah! i a sobre, no els hem votat.

Així doncs, tenim dues cares noves d'Europa que ens han de representar arreu del món i que són justament la imatge de la burocràcia i la grisor europea. En comptes d'avançar, retrocedim.

De fet, d'això es tracta. La Unió Europea mai no serà una entitat política potent. És només una unió econòmica i legislativa. Res més. No sé si és una bona o una mala opció. L'únic que tinc clar és que els estats són insubstituibles i l'elecció d'aquests dos "líders" n'és la mostra més evident.

Europa només podia guanyar pes polític amb l'elecció d'un gran líder polític. I només n'hi havia un: Toni Blair. Encara és jove i és l'únic que representant a Europa podia mirar de tu a tu a Obama.

I això és el que ha fet por als líders dels estats, a Sarkozy i a Merkel. No té res a veure amb el seu paper en la guerra de l'Iraq. El motiu és que si Blair hagués estat president de la UE, Sarkozy seria molt més petit a escala internacional.

El mateix passa amb la nova representant exterior, ni perfil, ni pes, ni nivell. Si volien alta diplomàcia haurien d'haver apostat per algú de pes: Joshcka Fischer, Villepin, etc.

Per posar a la senyora que han posat, ja podien deixar a Solana. No, si al final serà veritat que Moratinos tenia opcions!

En fi, és l'opció d'Europa. Respectable. Però que no ens prenguin més el pèl dient-nos que volen una unió política.

Tot menys debilitat

2009-11-17T22:51:00.000-08:00

Ja vaig comentar en un post anterior que tenia el mateix títol, que el pitjor que pot fer un govern és donar sensació de debilitat. Quan això succeeix, els problemes es multipliquen.
Això, justament és el que ha passat amb el govern espanyol arrel de l'afer de l'Alakrana.

El govern de Zapatero ha actuat com un govern feble i això tindrà conseqüències. No només pels possibles problemes que li sorgiran sinó sobretot, per la imatge que projecta davant els altres governs i davant la seva pròpia opinió pública.

Les societats occidentals actual, entenen una certa cessió al xantatge, entenen a diferència d'altres èpoques, que sovint s'ha de cedir per a salvar vides, però sempre demanen que com a mínim es "salvi la cara", que el seu país no surti humiliat. És el que han fet la resta de països que s'han trobat en una situació similar. Han pagat, però ho han compensat detenint pirates després de l'alliberament i sobretot, no comprometent a la justícia. Espanya no ho farà així, tot i ser un país important.

En tot aquest procés hi han sortit pèrdent molts actors: el govern espanyol, la justícia espanyola, l'armador, Rodríguez Zapatero i sobretot, Carme Chacón. En canvi, han sortit guanyant els pirates i lògicament, els pescadors retinguts.

Mal negoci el que ha fet Zapatero. Per què seva ha estat la decisió. En molt mal lloc ha deixat a la ministra Chacón, a l'agafar les regnes ell personalment.

Tampoc ha estat en va, el paper del jutge Baltasar Garzón i la justícia espanyola. El trasllat a Madrid dels dos pirates segrestats, a més de ser una temeritat, serà segurament el que mostrarà aviat, la debilitat d'un estat feble.

En fí, Espanya ha passat d'un extrem a l'altre. De la xuleria d'Aznar a Perejil i l'Iraq a la cessió de Zapatero a Somàlia. No hi ha terme mig. O excés de fortalesa inconcient o mostra d'una debilitat ingenua. Tot i axò, la foto que han enviat des del ministeri de Defensa és molt bona. Llàstima que la imatge no concordi amb els fets.

PD: Algun dia ens hauríen de dir per què l'Alakrana va sortir del perímetre de seguretat. És obvi, per què. Però és que tota acció, té conseqüències. La responsabilitat comença per un mateix.

Ponència sobre Marca Ciutat a les jornades del CETT

2009-11-15T10:33:00.000-08:00

Us adjunto una part de la ponència que vaig fer sobre la Marca de Ciutat en les jornades internacionals sobre "Ciutats creatives " que va organitzar el CETT a Barcelona.

El Relat de l'Emprenedor

2009-11-12T01:51:00.000-08:00

A petició de l'amic Eduard Batlle i de l'incansable STIC.CAT, el proper dijous 19 de novembre participaré a la Jornada "Empendre el Futur" al Fòrum 360 de Mataró.

M'han demanat que obri les jornades i que parli sobre "El relat de l'emprenedor".

Preparant la ponència, m'han vingut algunes idees sobre el relat i l'emprenedor que m'agradaria compartir:

- El relat, l'estructura narrativa és la manera més eficaç per a transmetre coneixement.

És la la manera més comprensible, més articulable, més memorable i més senzilla de difondre qualsevol coneixement o informació que volguem transmetre.

- El relat és el que ens defineix. Ens diu què som, és el que ens ajuda a construïr la nostra marca i el que ens dona COHERÈNCIA. Sense coherència no hi ha marca, i obviament, el relat es perd.

- El relat és exitós quan la gent identifica en nosaltres, el nostre projecte o la nostra marca, tres respostes:

D'on venim, on estem i on anem.

No n'hi ha prou en que ho sabem nosaltres -ja és molt- sobretot, és un relat exitós, quan la gent visualitza en nosaltres les respostes a aquestes preguntes.

- En els projectes dels emprenedors, projecte personal i projecte professional van estretament units. Són una mateixa cosa. El relat doncs, és el mateix. El relat del projecte és el relat de l'emprenedor i a l'inversa.

Tot bon emprenedor ha de saber construïr el seu relat, ja que a més del seu relat presonal, serà el relat del seu projecte.

Obama, al cap d'un any

2009-11-04T06:00:00.000-08:00

Ha passat un any des que Obama va guanyar les eleccions presidencials dels EEUU.
Just quan s'inicia el primer aniversari de la victòria demòcrata, sorgeixen notícies que comencen a enfosquir aquest aniversari.

No només són les notícies que arriben de l'Afganistan, ni les enquestes que situen la popularitat del president en el 50%, ni els problemes amb la reforma sanitària, ni fins i tot, el desconcertant premi Nobel de la Pau.

Són sobretot les notícies que fan referència al seu enfrontament amb la FOX de Murdoch i els resultats d'ahir a les eleccions estatals de Virginia i Nou Mèxic.

El partit demòcrata va perdre les eleccions a dos territoris on governaven els demòcrates. A més, Obama ha donat suport explícit als candidats derrotats a l'igual que la maquinària demòcrata.
Si a això hi afegim el fet que els dos candidats republicans no eren precisament centristes, veurem que hi ha quelcom darrera d'aquest toc d'alerta.

Es parla molt del desencís d'una part dels electors amb l'actuació d'Obama. La majoria atribueix aquesta decepció a les grans espectatives que va generar i que són impossibles de complir. En això, jo hi estaria d'acord.
L'exemple del premi Nobel ens mostra la magnitud de les espectatives i esperances que genera el president Obama. Molts dels seus seguidors són el seu principal enemic. El veuen com un heroi, com qui pot fer allò que ningú altre no pot fer. I Obama és només un home que gestiona una administració política inmensa.

Els mateixos que li demanen que estigui a l'alçada de les espectatives -és impossible- assenyalen que la baixada de la popularitat es deu a l'incompliment d'aquestes i li demanen que es concentri a satisfer les espectatives. Si ho fa així, tornarà a tenir altes xifres de popularitat.

Molts dels nostres periodistes i analistes han comprat aquest discurs.

Segons el meu punt de vista, res més lluny de la realitat. És el discurs d'unió entre demòcrates i republicans, entre blaus i vermells, el que pot retornar a Obama a les xifres anteriors. No ha d'obsessionar-se en acontentar als seus fans. Ha de centrar-se en governar per a tots.

Obama té un problema en el centre. Els atacs republicans -sobretot de la FOX, però no només- estan erosionant la seva imatge entre les classes mitges menys polititzades. Volen presentar Obama com a extremista, com a radical. I és aquí on comença a tenir problemes.

Si Obama vol recuperar impuls, ha de recuperar el centre. Ha de tornar al discurs d'unió i superar a un partit republicà radicalitzat i dividit. És el que va fer Clinton i és el que va fer Blair.

Ja fa un any

2009-11-02T05:52:00.000-08:00

Ahir va fer un any que un grup de gent de la comunicació política, vam marxar cap a Washington a seguir les eleccions nordamericanes en les que Barack Obama es proclamà guanyador. Ens van anomenar els Setze de Washington i en certa mesura, res tornarà a ser com abans després d'aquell viatge iniciàtic.

Va ser una molt bona experiència, una gran experiència. I més amb un grup d'amics que va fer que l'experiència fos única. D'aquell viatge n'han sortit moltes coses: lliçons, amistat, coneixement, etc.

D'aquell viatge també en van sortir idees. Idees que ben aviat es convertiran en projectes. Espero poder explicar-ho aviat.

De moment, els setze ja preparen el proper viatge...

La fi d'un model

2009-10-30T05:41:00.000-07:00

Article publicat a l'Hora Nova

Fa tres dies esclatava un escàndol polític arran de l’operació contra la corrupció urbanística que ha portat a terme el jutge Garzón i que ha suposat la detenció de destacats polítics i expolítics dels dos grans partits de Catalunya.
Paral·lelament, cada dia es van sabent més coses del saqueig d’una de les institucions culturals més importants del país, el Palau de la Música Catalana.
Des de Madrid, veiem com alts dirigents del principal partit de l’oposició estan escenifican,t davant de tothom, la lluita pel control de la quarta entitat financera d’Espanya: Caja Madrid.
La tercera entitat financera de l’estat, La Caixa, anuncia que es ven la totalitat d’una de les seves empreses estrella, AGBAR, a canvi d’ADESLAS. La icona de la nova Barcelona passa a mans franceses.
Fa mesos que les caixes catalanes estan negociant la seva fusió per tal d’evitar desaparèixer. Encara que el preu sigui precisament desaparèixer.
L’atur a Espanya no para de créixer i ja s’està acostant al 20% de la població activa. La crisi econòmica, l’augment dels subsidis i l’increment dels aturats provoca una sagnia en els comptes de l’Estat i el dèficit públic ja s’acosta al 6% del PIB.
Degut a la destrucció de llocs de treball i l’increment de l’atur, per primera vegada en els darrers quinze anys, aquest 2009 serà el primer any en què Espanya tindrà menys immigrants que a finals de l’any anterior.
L’alt nivell d’endeutament obliga l’Estat a retallar despeses i a apujar els impostos.
L’augment dels impostos provoca una reducció del consum i una contracció de la demanda.
A tot això, els ajuntaments veuen com els seus ingressos baixen espectacularment alhora que la demanada de necessitats socials augmenta exponencialment.
Posats així, un darrera l’altre, sembla que tot estigui lligat, que hi hagi un denominador comú en tot aquest seguit d’esdeveniments. I la veritat és que hi és. En menor o major mesura, tots aquests fets tenen en comú la participació del factor immobiliari.
Tots aquests esdeveniments han començat a produïr-se quan s’ha constatat que el model en el qual hem basat el nostre creixement, s’ha acabat.
És la fi d’un model. Un model de creixement urbanístic que ha estat el motor de la nostra economia durant aquestes gairebé dues dècades.
Ha caigut el sector immobiliari i han començat a fallar moltes coses. Moltes coses aparentment allunyades de la construcció depenien d’ella, depenien d’un model insostenible.
I quin era aquest model? M’ho va definir molt gràficament un empresari en plena eufòria immobiliària: “Val molt més el terreny on tinc la fàbrica que el que produirà la fàbrica en els propers anys. Surt molt més rentable vendre el terreny i viure bé, que l’esforç de treballar, crear riquesa i llocs de treball”.
Ja es veia que un model així no portava enlloc. I ara veiem que la fi d’un model també té conseqüències. Conseqüències importants.
Haurem de començar a construïr un nou model de creixement. Trigarem anys. Esperem que sigui millor.

L'estratègia de La Caixa

2009-10-26T03:36:00.000-07:00

Enmig de l'escàndol Millet, ha passat gairebé desaparcebuda una notícia que és transcendental per l'economia i la indústria del país. No només perquè afecta a una empresa important i un sector bàsic -l'aigua- sinó perquè representa una escenificació de l'estratègia de La Caixa. I tot el que afecta a La Caixa, en aquest petit país, és important.

Un dels vaixells insígnia de les empreses controlades per La Caixa, Agbar, ha estat venut a la francesa Suez. El nou símbol de Barcelona, la Torre Agbar, passa doncs a mans franceses.

A canvi, La Caixa passa a adquirir el 100% de l'asseguradora mèdica Adeslas, de la qual Agbar tenia el 55% de les accions. A més, l'entitat catalana ha d'aportar una important quantitat de milions per acabar de comprar l'asseguradora.

Quina és l'estratègia que motiva aquests moviments? Quins són els objectius?

La nova estratègia de La Caixa es basa en tres punts molt clars i que tindran importància en el futur:

- Refinanciació de l'entitat i venda de participacions industrials. La Caixa, com totes les entitats financeres es troba en un moment complicat en què ha de retornar molts crèdits i a més, ha d'assumir una important morositat. Fruit d'aquesta situació, necessita recapitalitzar-se. Això ho farà sobretot abandonant algunes de les seves participacions industrials, com és el cas d'Agbar i d'altres que vindran. No oblidem que Criteria és un dels principals holdings industrials d'Espanya.

- Retorn al sector financer. Part de l'estratègia de La Caixa passa per tornar a fer el que millor sap fer: el negoci bancari. Hi haurà doncs, una concentració en la missió amb la qual l'entitat va ser fundada, en perjudici de la indústria.

- El negoci de les assegurances. D'aquí de la importància de la compra d'Adeslas. Adeslas és l'asseguradora de salut líder a Espanya, amb tres milions de clients. Aquesta compra reforça el paper de La Caixa en el món assegurador, ja que amb la seva filial SegurCaixa Holding l'asseguradora de La Caixa té un pes important en les assegurances de vida i les pensions.
La Caixa ha vist que el negoci assegurador és la continuïtat natural del negoci bancari. I ha invertit en el que creu que serà el futur. Vol un bon posicionament per controlar un negoci clau en la societat del futur.

Aquest tercer punt és el que té importància per al conjunt de la societat, ja que La Caixa apunta a assegurar-se un sector clau i pilar del nostre estat del benestar: l'assistència sanitària.

La Caixa sempre apunta cap a on van els trets. No acostuma a equivocar-se. Ens està indicant que les mútues de salut i les assegurances sanitàries tindran molt més pes en el futur. Més importància del sector privat en l'assistència sanitària.

Caldrà tenir-ho en compte. No oblideu que abans que esclatés la bombolla immobiliària, de fet en el seu moment més àlgid, l'entitat catalana va vendre la seva participació en Colonial i va sortir del negoci immobiliari. Va ser a mitjans del 2006. Tots sabem què va passar després...

Pel·lícules en versió subtitulada

2009-10-22T02:20:00.000-07:00

El cinema sempre ha estat una arma propagandística molt important.

Des de l'aparició de Youtube, aquesta arma pot ser utilitzada per tothom per transmetre un missatge polític amb una important efectivitat.

Hi ha però, dos elements claus en la utilització d'aquesta nova eina:

- La psicologia dels personatges. S'intenta reafirmar estereotips utilitzant personatges de ficció amb un comportament exagerat.

- L'humor. Sense humor aquest tipus de vídeos no tenen recorregut. És el fet que siguin més o menys divertits el que fa que els vídeos circulin.

Aquesta eina és important per reafirmar marcs mentals prèviament construïts.

No cal dir que si la pel·lícula és àmpliament coneguda, millor.

Us adjunto dos exemples que mostren molt clarament el poder d'aquestes armes a mans de segons quines ments:

El cop de porta de Montserrat Nebrera

2009-10-20T00:24:00.000-07:00

A proposta d'un insigne lector d'aquest bloc, avui parlaré de la fugida de la Montserrat Nebrera del Partit Popular.

La seva marxa ha estat una crònica d'una mort anunciada. Des que va entrar al PP es veia que aquesta aventura acabaria malament.

Els objectius que segons ella justificaven la seva entrada al PPC -regenerar la política, fer del PP un partit central a Catalunya, etc - ja mostraven el desconeixement que ella tenia de la societat i la política catalana i la dificultat per aconseguir els seus objectius.

Montserrat Nebrera és el que els nordamericans anomenen un outsider.

Quan era dins del PPC ja es comportava com a tal -parlava clar, no encaixava bé dins l'estructura del partit, era mediàtica, tenia una carrera professional exitosa fora de la política, etc.- però ha estat amb la seva marxa quan s'ha visualitzat més que ella és això: una outsider.

La seva marxa ha tingut tots els ingredients de la persona que vol fer carrera política presentant-se com algú que no prové del "món de la política" sinó del carrer, de la societat:

- Populisme. Ha desprestigiat la màxima institució del país, la representació política del poble de Catalunya, dient que no serveix de res, que val més que la tanquessin. Ella sap que sense Parlament no hi hauria política i, per tant, és demagògia, però li és igual perquè el que ella pretén és sintonitzar amb bona part de la societat que pensa d'aquesta manera.

- Parla clar. La seva manera de parlar i la convicció de les seves intervencions fa que sigui creïble i connecti amb molta gent que la sent. Fuig del políticament correcte i això la gent ho agraeix.

- Valentia. Tota la seva actuació té un cert aire heroic. S'ha de ser molt valent per intentar fer del PP un partit líder a Catalunya i més ara, per intentar regenerar la política.

- Bona imatge pública. És una molt bona comunicadora. Mai no deixa indiferents els mitjans i té una imatge pública molt bona. És doncs una seductora nata. Atrau i reté l'atenció.

- Focalitza. La crítica a Aznar que fa en el seu llibre i que es coneix quan surt del PP, és un gest clar de populisme. Fixeu-vos-hi.
Nebrera diu que Aznar considera que la societat catalana està malalta. No és casual que Aznar ocupi un lloc rellevant en la seva sortida: focalitza en un dels principals "papus" de Catalunya una idea molt cruel (odia als catalans). Aquesta crítica descarnada a un dels "dimonis col·lectius" de Catalunya dient el que diu dels catalans, fa que òbviament bona part de la societat catalana empatitzi amb la Montse Nebrera just en el moment en el què surt del PP.

En definitiva, un cop de porta d'algú que surt de la política per tornar al carrer, però que es prepara per tornar-hi a entrar ben aviat. El que no tinc tan clar és si els resultats l'acompanyaran.

SCCIEP

2009-10-18T11:52:00.000-07:00

Aquest dimarts dia 20 d'octubre es constitueix la SCCIEP, la societat que ha d'aglutinar i coordinar tots aquells que ens dediquem a la comunicació política.

És una iniciativa del prolífic amic Toni Aira i d'en Marc Puig, degà del Col·legi de Publicitaris de Catalunya, entre altres persones.

Va ser un honor per a mi, que em convidessin a sumar-me a aquesta iniciativa des de bon principi.

En un moment en el que en el sí de la societat catalana hi ha una certa sensació de buidor, iniciatives com la SCCIEP ajuden a situar el país en el lloc que ens correspon.

Per als qui ens dediquem a aquestes coses, és una molt bona notícia que mica a en mica, el nostre país es vagi acostant als països capdavanters en la professionalització de la comunicació política.

L'acte del proper dimarts 20 a les 19h al Palau Robert, acte fundacional de la SCCIEP, anirà sobre els speechwriters catalans i sobre l'storytelling, aquest darrer, un tema que m'apassiona.

Felicitats a tots!

La creativitat en les ciutats turístiques

2009-10-16T01:44:00.001-07:00

Aquest és el títol de les jornades que organitza el CETT conjuntament amb la UB i la UPC en el marc de l'Any Cerdà, el propers 22 i 23 d'octubre del 2009 a Barcelona.

Creativitat, turisme i ciutat. Aquests són els eixos de les jornades per on passaran destacats especialistes.

A mi m'han convidat a parlar de les ciutats marca, el divendres 23 d'octubre.

Us animo a mirar el programa i a pensar sobre el que pot ser el motor clau de les ciutats capdavanteres del futur: la creativitat.

Programa del seminari La creativitat en les ciutats turístiques des de l'imaginari de Cerdà

Costa vs Costa

2009-10-14T00:59:00.000-07:00

Ricardo Costa, RIC per als amics, es va plantar i amb una contundència gens habitual va desafiar Mariano Rajoy i va anunciar que ell continuava com a secretari general del Partit Popular a València. A no ser que s'obrís una comissió d'investigació interna.

Costa va desafiar clarament Gènova i Francisco Camps va recolzar aquest desafiament. Per voluntat pròpia o per interés, això no ho sabem.

La direcció nacional del Partit Popular encara està desconcertada i no sap exactament quin camí seguir, a més la peculiar manera d'afrontar els problemes de Mariano Rajoy fa que la sensació de desconcert sigui encara més gran.

Però és que darrera Ricardo Costa hi ha moltes més coses. Entre elles, el seu germà Juan.

I és que la partida que s'està jugant a València no s'entén sense la figura de l'exministre d'Aznar i germà de RIC, Juan Costa.

Encara que molta gent no s'enrecordi, Juan Costa era la persona que representava l'oposició dins del Partit Popular al lideratge de Mariano Rajoy després de les últimes eleccions generals.

Després de la segona derrota consecutiva de Mariano Rajoy davant Rodríguez Zapatero, un sector del PP liderat per Esperanza Aguirre i el PP de Madrid i amb el suport mediàtic d'El Mundo i la COPE, va demanar la dimissió de Mariano Rajoy i la realització de primàries dins del partit per elegir el nou líder nacional.

Esperanza Aguirre va suspesar presentar-se a les primàries però finalment ho va descartar per tal de no posar en perill la seva carrera política en cas d'una derrota. Finalment, es va consensuar entre el sector del PP de Madrid, el sector pròxim a José Maria Aznar i el sector pròxim a Rodrigo Rato, el nom de Juan Costa com a candidat alternatiu a Rajoy.

Durant uns dies, tota la premsa del país va estar seguint Juan Costa per veure si finalment disputaria el lideratge del PP a Mariano Rajoy. Finalment, Costa va llençar la tovallola i va renunciar a presentar batalla.

I en part ho va fer degut a l'important suport que Rajoy va rebre de Francisco Camps, líder d'un dels principals "bastions" electorals del Partit Popular i recelós del poder que pogués tenir el PP de Madrid en el cas que l'opció Costa hagués triomfat. Seguidament altres barons regionals del partit, com Nuñez Feixó, també van donar suport a Rajoy per tal que el PP de Madrid no aconseguís tot el poder del PP nacional.

No va ser casual que el congrés que havia de tornar a elegir Rajoy com a president del partit es fés a València.

Tampoc no és casual que davant tot l'affaire Gürtel, el nom que es posi sobre la taula des de la direcció del PP sigui el del secretari general del PP valencià, Ricardo Costa, germà de Juan.

En aquest context, no és gens estrany que Ricardo Costa hagi plantejat un pols a Rajoy, ja que s'està desenvolupant una jugada més d'aquesta partida que es diu "batalla pel control del PP".

I és que a través de l'actuació del "Bigotes" perilla Francisco Camps, el gran suport de Rajoy. I Rajoy ho sap. I sap que sense Camps el seu lideratge seria molt més feble. D'aquí que intenti prescindir de qualsevol menys de Camps i que sigui tan comprensible amb l'actuació del president valencià.

Però Camps està molt més feble del que aparentment sembla i d'aquí ve el pols de Ricardo Costa.

El PP valencià està dividit en tres parts que coincideixen amb les tres províncies de les quals Camps només controla totalment València, amb l'ajuda de la seva amiga Rita Barberà. Però a Alacant el partit està dividit i en bona part controlat pels partidaris de l'expresident Zaplana. I a Castelló, l'inefable Carlos Fabra i Juan Costa són els que tenen el control del partit.
En aquest sentit, va ser molt interessant l'actuació de Carlos Fabra durant el dia d'ahir. Va ser el primer en ratificar Ricardo Costa i en desautoritzar Mariano Rajoy i dos dels seus puntals: Maria Dolores de Cospedal i Gonzalez-Pons.

A València s'està produïnt un pols que va molt més enllà de les "costes llevantines", s'està produïnt un nou episodi de la batalla pel control del Partit Popular. I no és casual que el cognom Costa hi torni a tenir un paper important.

El nobel d'Obama com a exemple

2009-10-12T08:26:00.000-07:00

Estic convençut que ni el mateix Obama s'ho devia creure quan li van comunicar que havia guanyat el premi Nobel de la Pau.

La meva opinió és que Obama no es mereix un premi Nobel. Ni de la pau ni de literatura. Ara, no. Potser d'aquí a tres anys, haurà pogut acomplir algunes de les seves promeses per afavorir la pau, però encara no ha tingut temps. Encara que alguns no s'ho creguin, és només un home.

El que em preocupa del premi Nobel de la Pau d'Obama no és el fet en sí, sinó els motius que han portat al jurat a otorgar-li.

Alguns analistes consideren que és un premi d'"Europa" al nou líder mundial, el propi Obama ho veu com una invitació a l'acció, i altres ho veuen com un premi al multilateralisme després de l'unilateralisme de Bush.

Potser sí. Però em temo que això té molt més a veure amb un fenòmen postmodern, que té a veure amb la societat mediàtica que vivim i que finalment, ha arribat a l'acadèmia.

Tot i que em llenci pedres al meu propi teulat, el premi a Obama no és res més que un reflex del pensament de la societat occidental del s.XXI. Una societat que creu més en les espectatives, en les sensacions, en les emocions que en els fets mateixos.

La lògica racional ha donat pas a les espectatives emocionals. Això és un fenòmen molt estudiat i molt utilitzat en la publicitat, el marketing i fins i tot la política, però em resultava difícil que arribés al món acadèmic. Amb tanta rapidesa i amb tanta desinhibició. El rei va despullat.

El fet remarcable del premi és la consolidació a nivell acadèmic -això vol dir que ja ha arribat a tota la societat- del pas del " si ho veig ho creuré" al "Si ho crec, ho veuré".

Els que han premiat a Obama saben perfectament que ell no es mereix el premi, però estan convençut que s'el mereixerà. Tenen fé en ell. Creuen en ell. Estan convençuts que ho farà, per tant el premíen quan abans millor. Tenen espectatives amb ell, i creuen imposible que els defraudi, per això el premíen. És un premi a les espectatives, a la fé.

No és res més que un premi preventiu.

Esperem que aquesta entronització de la fé en perjudici de la raó no s'escampi més, i sobretot, que les espectatives tornin al lloc que es mereixen i no passin a tenir el mateix valor que els fets.

Tàctica i Estratègia segons Mario Benedetti

2009-10-09T00:18:00.000-07:00

A vegades un poema pot ajudar a fer més comprensibles els conceptes

Més o menys fragmentació electoral?

2009-10-08T01:38:00.000-07:00

En aquest fenòmen, Catalunya ha estat pionera. Ara, és un fenòmen que s'està estenent per tota la geografia europea i que va tenir el seu moment a Catalunya, l'any 2003 i sembla que ja s'ha superat: la fragmentació electoral.

A l'any 2003, per primera vegada des dels anys 80, a Catalunya els dos grans partits (CiU i PSC) van sumar una mica més de la meitat dels vots, aquest factor es va repetir a les eleccions del 2006 on van sumar menys del 60% dels vots i a més, s'hi va sumar un nou partit al Parlament: Ciutadans.

En aquesta legislatura, ens trobem que tenim els dos grans partits que no arriben al 60% dels vots i sis partits polítics ( més si comptem EUIA, CPC i Unió) representats a la cambra.

Aquesta atomització de partits polítics, el creixement del pés específic d'algun d'aquests partits (sobretot els ecologistes, liberals i esquerra) i la reducció del pés específic dels dos grans partits ha estat comú als països més imprtants d'Europa.

A l'igual que a Catalunya, el principal perjudicat d'aquesta tendència han estat els partits socialdemòcrates, que han estat la base de votants conjuntament amb l'abstenció dels nous partits.

El fet que aquest procés que s'està produïnt a Europa a Catalunya ja va passar fa sis anys, el desgast d'alguns partits polítics petits i mitjans i el fet que la corrent de fons a casa nostra fós a l'inversa, em va fer pensar que es produïria un retorn als dos grans partits per part de l'electorat. I que aquests tornaríen a guanyar percentatge de vot en detriment dels partits minoritaris. En definitiva, que el vot útil tornaria a estar de moda.

Tenia la sensació que CiU i PSC pujaríen en detriment d'ERC, ICV i PP. I que el percentatge dels dos grans partits tornaria a superar ampliament el 60% del total dels vots.

Amb l'aparició de Reagrupament i la possible aparició de partits com UPD i PXC, aquesta sensació s'em comença a matitzar. La corrent de fons va en el sentit de l'ampliació del pés dels dos grans partits, però alhora, el vot es fragmenta més. Apareixeran nous partits al Parlament. És possible que tinguem algun partit més.

Això què significa?

Doncs que ens anem acostant cada vegada més a un model italià o fins i tot francés: dos grans blocs electorals liderats per dos grans partits polítics però amb altres partits menors al seu entorn.

De fet, ja ens trobàvem en una confrontació de blocs, però no ho sabíem -el fet que a Catalunya hi hagi dos eixos, el nacional i l'esquerra/dreta ho dificulta- ja que no era explícit. Hi havia el tripartit com a un bloc clar, però davant no hi havia un bloc compacte.

L'aparició del Reagrupament de Carretero, no és res més que l'escissió d'una part de l'independentisme que estava en el bloc del tripartit per anar a configurar un altre bloc.

Al final pot ser que la major fragmentació provoqui una major concentració.

L'impost de successions com a "issue"

2009-10-05T02:47:00.000-07:00

Ja fa temps que l'impost de successions i donacions està introduint-se en el debat polític. Un impost que és percebut per les classes mitges com un impost injust.

A Catalunya, des de fa cosa de dos o tres anys, el debat a l'entorn d'aquest impost s'ha anat consolidant fins al punt que va tenir un paper rellevant en la passada campanya electoral -Artur Mas va proposar eliminar-lo- i auguro que es convertirà en un dels temes centrals -issue- de la propera campanya.

Aquesta focalització es va iniciar quan les comunitats autònomes governades pel Partit Popular van decidir eliminar aquest impost o reduir-lo dràsticament i algunes comunitats governades pel PSOE s'hi van sumar ràpidament.

Així doncs, ens trobem amb un mapa autonòmic on es produeix un fet diferencial clar: el pagament o no de l'impost de successions.

La supressió o no d'aquest impost en altres zones de l'Estat pot tenir influència electoral però difícilment es convertiria en un issue, en canvi a casa nostra ha esdevingut un dels "grans temes".
Per què?

Doncs perquè al marge de l'estructura sòcio-econòmica de Catalunya, la majoria dels catalans tenen la sensació que paguen més que a la resta de l'Estat. A més, s'ha consolidat en el sí de l'opinió pública catalana la visió que les balances fiscals són clarament desfavorables per als interessos de Catalunya. És a dir, perceben que fan un esforç fiscal més gran que en altres zones d'Espanya.

Tot aquest discurs històric però, tenia com a eix central la idea que era el govern estatal el que provocava aquesta injustícia econòmica respecte a Catalunya, però amb l'impost de successions, per primera vegada és la Generalitat qui passa a convertir-se en l'objectiu de les crítiques.
Per primera vegada el "fet diferencial" de pagar més està provocat pel nostre govern.

Un govern que veu difícil renunciar a aquest impost en un context com l'actual en què la caixa de la Generalitat s'està buidant a marxes forçades per la manca d'ingressos.

Però justament pel context de crisi econòmica i per l'apujada d'impostos que portarà a terme el govern espanyol, la sensació d'injustícia que provoca l'impost de successions es va escampant com una taca d'oli entre les classes mitges catalanes.

El govern de la Generalitat ho sap -i l'oposició també- i és per això que va proposar una rebaixa a l'inici de la legislatura i ha acordat una nova rebaixa fa només uns dies.
En el context actual, aquest impost esdevé un punt feble massa clar per al govern i una avantatge per a l'oposició.

Farà bé el govern d'intentar neutralitzar d'alguna manera el tema de l'impost de successions ja que s'està consolidant el marc de referència contrari als seus interessos. No és casual que hagi sortit un nom com "El peatge de la mort" per definir-lo. Un nom negatiu però efectiu. Just el que es busca.

Ni Lakoff no trobaria un exemple més clar per narrar la construcció d'un marc de referència.

Clar que el de Lula va ser millor

2009-10-03T02:07:00.000-07:00

Emoció, sempre emoció

2009-10-02T02:44:00.000-07:00

Quan encara no se sap quina ciutat serà elegida seu dels Jocs del 2016, Barack Obama i la seva dona Michelle han preparat un discurs emotiu per aconseguir que Chicago sigui la seu dels JJOO del 2016.

El món comença al barri. Acosteu els jocs al barri, al meu barri. Feu possible el somni.
Aquest seria el missatge del discurs de la parella presidencial.

Sense saber quin serà el resultat final, el discurs ha estat brillant i el missatge boníssim. L'emoció sempre triomfa i fa que una idea, un projecte, un anhel, tingui molta més força.

Us deixo amb una part del discurs de Michelle Obama:

"La presentación, una hora larga, la primera de las cuatro que se verán hoy, ha incidido en sus tres videos en rostros de deportistas de base, de chavales cuyas pocas posibilidades de salir adelante eran canalizadas por entrar en un equipo deportivo. La esposa de Obama ha hablado de su infancia en la ciudad, de la enfermedad de su padre, afectado de esclerosis múltiple y cómo veía él el deporte como superación: Y si yo tenía que encestar en una canasta, lo conseguía. Por eso ha pedido los Juegos, no como primera dama o como nativa de Chicago, sinó como hija".

És l'extensió de línia una trampa?

2009-09-30T01:58:00.000-07:00

Una de les principals estratègies de màrketing pel que fa a productes i serveis és l'extensió de línia.
L'extensió de línia no és res més que l'aprofitament d'una marca consolidada en un determinat producte o sector per tal de crear nous productes o serveis sota la mateixa marca. Com el seu nom indica, extendre la línia de productes sota el paraigua d'una marca.
És a dir, l'aprofitament d'una marca consolidada en un sector per tal d'introduir-nos a nous sectors.

Amb aquesta estratègia s'intenta que el prestigi de la nostra marca principal ens serveixi per posicionar el nou producte o el nou servei.

Moltes de les principals marques ho han fet. Marques líders en un determinat producte han volgut aprofitar aquests lideratge per entrar en nous sectors aprofitant la marca líder.

Això també es pot fer en els serveis. El típic exemple és el d'una marca líder en lloguer d'habitatges que es vol introduïr en la promoció d'habitatges. O d'un bufet d'advocats líder que, aprofitant el nom, comença a oferir serveis de consultoria econòmica.

Els exemples són molts, ja que aquesta tendència és habitual en el món de l'empresa. Aprofitar el prestigi de la teva marca per obrir-te a nous mercats.

Al Ries i Jack Trout, pares del concepte de posicionament en l'empresa juntament amb Michael Porter, consideren que l'extensió de línia és una trampa. I que té com a principal conseqüència el debilitament de la marca principal.
A mida que vas allargant els atributs de la marca i hi vas afegint nous serveis o productes, la marca es va tornant més difusa i perd la força i la claretat que tenia. Amb el temps acaba perdent el lideratge en el sector original.

La principal explicació es troba a la ment de les persones. La gent associa una marca a un producte o servei, i quan aquesta marca no està clarament associada a una sola cosa, aquesta perd força. La gent no pot recordar quantes coses pengen d'una marca. La clau està en la simplicitat.

Què és Volvo? Què és Ferrari? què és Coca-Cola? etc. Ries i Trout proposen la creació d'una nova marca com la manera més adient per introduir-se en el nou mercat sense minar la força de la marca líder.

Hi ha però molts exemples d'èxit de l'extensió de línia. El més clar és el d'Apple.

Apple, ha anat estenent la línea a partir de la marca principal - els ordinadors Mac- i introduint-se amb èxit al mercat de la música -iTunes i ipod-, telefonia -iphone-, etc. I tot amb èxit.

L'explicació segons el meu punt de vista es troba en el fet que a la ment del consumidor Apple no és un fabricant d'ordinadors sinó l'avantguarda tecnològica. I és per aquí per on l'extensió de línia té èxit.
Per a la gent, Apple no ven un determinat tipus de tecnologia sinó que és la marca que revoluciona tota la tecnologia electrònica. Aquest és el valor d'Apple. I per això en el seu cas no hi ha una extensió de línia clara, tota la tecnologia electrònica és el seu sector.

Un cas similar seria el de Walt Disney. Tota la seva extensió de línia - pel·lícules, parcs d'atraccions, còmics, canals de TV, etc.- en realitat no és una extensió real.
No és una extensió de línia de les pel·lícules de dibuixos animats.

Perquè per a la gent Walt Disney és sinònim de Fantasia, i per tant, sempre que es mogui en aquest camp, no estarà fent una extensió de línia. L'extensió de línia es produirà quan intenti aventurar-se en un sector diferent de la fantasia. Quan, per exemple, intenti fer pel·lícules d'acció.

Així doncs, abans d'intentar extendre la línia de la nostra marca hem de conèixer bé quina és la percepció que té la gent de la nostra marca, a quin concepte associen la nostra marca. Què som i què creuen que som. Si ens movem dins del concepte l'extensió de línia pot ser exitosa, si no és millor crear una altra marca per al nou producte.