Identity & Branding Blog

RFI - Actualitatea Altfel

2008-02-21T09:46:00.007+02:00

Lucian Trasa invitat la emisiunea lui Dragos Ghitulete RFI, alaturi de Florin Dumitrescu.
Click aici pentru a asculta inregistrarea audio.

Lansare "Branding de tara - Romania"

2008-02-19T10:13:00.007+02:00

Lansarea volumului "Branding de tara - Romania"

Proiect editorial: Branding de tara - Romania

2008-02-11T16:03:00.001+02:00

Va invitam Luni, 18 Februarie 2008, ora 14.00, la Casa Oamenilor de Stiinta din Bucuresti, unde va fi lansata lucrarea "Branding de tara - Romania", coordonata de Emilan M. Dobrescu, Lucian Trasa, Natalia Cimpoca si Vladimir Chira.
Centrul de Studii in Transbranding

Brandingul sectorial

2008-01-29T07:17:00.000+02:00

Brandingul sectorial – spre deosebire de brandingul de ţară, subiect foarte dezbătut în ultimii ani – are o serie de avantaje şi dezavantaje uşor de observat.
Spre exemplu, un brand sectorial dintr-un anumit domeniu economic poate fi realizat cu mai puţine resurse decât un brand de ţară. Asta nu înseamnă că este mai simplu, cel puţin din punct de vedere metodologic. Aici însă apare şi riscul major: un branding sectorial fiind perceput ca având nevoie de mai puţine resurse, poate fi « predispus » la o abordare mai puţin profesionistă, iar rezultatele pot să facă mai mult rău decât bine respectivului domeniu economic. Totodată, rezultatul unui brand sectorial depinde foarte mult – alături de strategie, platformă şi creaţie – de modul de implementare şi de succesul colaborării celor care s-au asociat în acest demers. Spre exemplu, odată finalizată platforma de brand şi identitatea vizuală pentru un brand sectorial, decisiv pentru succesul său este modul în care vor fi respectate regulile de aplicare. Iar aceasta este mai degrabă o chestiune tehnică, dar destul de dificil de pus in practică, mai ales când este vorba de mai mulţi actori economici atât din mediul public cât şi din cel privat. Cred că o posibilă soluţie pentru succesul demersului de implementare a unui brand sectorial ar fi susţinerea unui proces simultan de tip branding intern pentru cât mai mulţi agenti economici implicaţi, tocmai pentru asigurarea înţelegerii şi asimilării respectivei platforme şi identităţi de brand sectorial. Saptamana Financiara

"O noua abordare, Transbrandingul" - Revista Biz, nr 147, 15 Septembrie

2007-10-23T15:50:00.000+03:00

Transbrandingul este in aceeasi masura o paradigma de marketing, cât si o noua
abordare metodologica si un nou sistem de creare si dezvoltare a brandurilor de
produse, servicii sau de companie. (articol
pdf

Ora de stiri

2007-08-01T15:32:00.001+03:00

Despre brandul de tara la TVR2.
Lucian Trasa STRATEGID alaturi de Bradut Florescu DDB si Cristian Pantazi Hotnews.ro - imagini din emisiune

Terapia sociala prin branding de tara

2007-07-24T14:24:00.001+03:00

Brandul de tara nu este - asa cum se crede - o creatie frumoasa. Nu este o "eticheta" sau o "viziune" rezultata dintr-un proces imaginativ de calitate. Sau, mai bine zis, nu este doar asta. Un brand de tara exista - in esenta sa - atata vreme cat respectiva tara exista. Altfel spus, esenta brandului nu trebuie decat descoperita, identificata, adusa la suprafata si nu imaginata, creata sau adaugata din afara printr-un proces artificial.
Un brand de tara trebuie sa raspunda la doua obiective majore:
- sa creeze o imagine unitara si atractiva pentru exterior (turisti, oameni de afaceri, investitori etc.);
- sa permita un proces de terapie sociala, asanare morala si dezvoltare spirituala, prin crearea unui traseu psihosocial prin care natiunea respectiva sa se regaseasca (acest traseu va contine un punct de plecare reprezentativ social si usor de recunoscut de catre majoritatea membrilor natiei respective, precum si o promisiune sau o viziune de tip expectativ care sa fie, in aceeasi masura, asteptata si acceptata de catre membrii natiei).

Ca sa ma fac mai bine inteles as prefera sa recurg la o analogie: sa presupunem ca sunteti o persoana uracioasa si artagoasa in majoritatea timpului; cautati motiv de cearta din orice si sunteti recunoscuta ca fiind astfel; mai mult chiar, cunostintele si putinii prieteni prefera sa va caute rar si evita sa va invite la petreceri sau la intalniri. Acum sa presupunem ca doriti sa va creati un brand personal si, in acest scop, cautati sa va surprindeti partile bune si partile rele, apoi sa va creati o strategie personala care nu doar sa va imbunatateasca imaginea, dar chiar sa va ajute sa va schimbati sau macar sa va remodelati personalitatea. Ce veti face inainte de toate? Iata cateva posibile variante si cai de urmat:
Varianta 1. Va intalniti cu cat mai multi prieteni si cunostinte si incercati sa aflati ce parere au despre dumneavoastra. In acest caz, cred ca va pot spune care vor fi rezultatele unui astfel de demers: 70% dintre cei abordati vor exprima ceva de genul: "Esti o persoana ok, poate uneori cam uracioasa, dar fiecare avem problemele noastre, deci nu-ti fa prea multe griji in aceasta privinta"; 10% vor spune: "Esti in regula, ce intrebare e asta? Nu sunt eu prietenul tau? Pai tu crezi ca eu as mai discuta cu tine daca ai fi o persoana uracioasa?"; 10% vor exprima franc: "Esti una dintre cele mai dificile persoane cu care m-am intalnit. Esti uracioasa si cred ca daca nu te vei schimba, vei ramane in curand singura." (in treacat fie spus, nici dumneavoastra nu aveti o parare prea buna despre persoanele care v-au caracterizat astfel, sunteti mereu in contradictie cu ele si nici nu va bazati foarte mult pe parerea lor - din punct de vedere psihologic acest fapt este absolut de inteles); si, in sfarsit, 10% nu vor raspune, vor raspunde vag sau vor pleca zambind atunci cand le veti aborda cu intrebarea respectiva.
Varianta 2. Mergeti la un psiholog si-i cereti sa va ajute in acest sens. Probabil ca vor urma cateva interviuri, veti fi suspus unor teste, prietenii si cunostintele vor fi sunati de catre specialist pentru a raspunde la unele intrebari. La sfarsit, veti obtine un profil si o caracterizare a personalitatii dumneavoastra, impreuna cu o serie de recomandari de consiliere si psihoterapie pentru perioada care va urma.
Varianta 3. Veti recurge la un proces profund de introspectie si la o autoanaliza foarte "pertinenta". Eventual, va veti privi in oglinda mai mult decat de obicei si veti putea chiar sa va autoadresati intrebari la care sa raspundeti cu voce tare. (Nu vreau sa fac comentarii cu privire la eficienta unui astfel de demers, ci doar sa va aduc in atentie faptul ca alegerea acestei variante nu va poate duce decat in doua directii: fie veti descoperi ca sunteti o persoana absolut deosebita si nu aveti probleme de niciun fel, fie ca aveti o personalitate absolut destructurata, fara speranta de a va reveni vreodata.)

In functie de varianta pe care o veti urma, cat si de concluziile la care veti ajunge, va trebui sa mergeti mai departe cu crearea strategiei de brand personal care va avea ca element central "esenta" personalitatii dumneavoastra. Ce variante aveti? Iata care sunt concluziile la care ati putea ajunge:
Varianta 1. Sunt o persoana uracioasa si carcotasa. Relationez greu cu ceilalti, iar ceilalti ma evita cat pot de mult. Nu cred ca ma pot schimba si nici nu am vreo sansa de a deveni un om mai bun. Asadar, voi vinde tot ce am, voi da banii statului sa faca ce crede mai bine cu ei si ma voi retrage intr-o pestera.
Varianta 2. Sunt o persoana deosebita si cu mult peste medie. Sunt fabuloasa si extraordinara, greu de inteles si de acceptat, cei din jurul meu neavand posibilitatea mentala de a ma intelege. M-am nascut prea devreme pentru acest moment de dezvoltare sociala si in mod sigur nu exista persoane care sa ma inteleaga pe de-a-ntregul.
Varianta 3. Se pare ca am unele probleme de relationare si multi dintre cei cu care intru in contact ma cred o persoana ciudata. Probabil ca sunt intr-adevar si cel mai bine ar fi sa incerc sa ma schimb. Voi pune accent si voi scoate in evidenta partile bune si frumoase ale personalitatii mele, incercand sa-mi rezolv problemele de personalitate si sa-mi creez o imagine cel putin interesanta. Spre exemplu, as putea sa-mi accentuez latura mea artistica si introspectiva, sa pictez - activitate care chiar imi place. In plus multe din persoanele care ma cunosc imi spun ca am simt artistic si talent. As putea sa expun lucrarile proprii la o galerie si sa invit cativa critici de arta si ziaristi. Chiar daca imi va fi mai greu sa relationez cu ei, voi incerca sa fiu persoana ciudata dar talentata, plina de bizarerii dar extrem de cautata pentru saradele si vorbele spirituale – chiar acide - cu care imi punctez discursul. Voi fi o persoana cautata in cercurile mondene, un artist de succes, acceptat si dorit in ciuda personalitatii mele nu tocmai placute. Cu timpul, voi deveni mai placut in relationare si voi invata sa-i accept pe cei din jurul meu.

Cam acesta ar fi procesul de branding - in linii foarte mari si usor banalizat. Dupa cum vedeti, personajul nostru, devine constient in urma procesului de branding de calitatile si defectele sale, de caile pe care le are de urmat, precum si de solutia optima. Esential este sa nu uite cele doua obiective: pe de o parte, sa devina acceptat si chiar cautat de catre cei din jur si pe de alta parte, sa se regasesca pe sine si sa-si "reconstruiasca" personalitatea spre binele sau si al celorlalti.

Un astfel de model se regaseste si la nivelul brandului corporatist. In acest caz “terapia sociala” este implementata prin si reprezentata de programele de branding intern si de training corporatist desfasurate de companie pentru angajatii sai. Si aici – ca si in cazul brandului de tara – obiectivul este acelasi: impartasirea valorilor si viziunii de brand in plan intern si loializarea “internilor” companiei.

Printr-un proces similar si avand aceleasi obiective ar trebui sa treaca orice tara care se afla in cautarea unui brand. Ca si in cazul unei persoane umane sau al unei companii, un astfel de proces nu se poate desfasura decat cu dificultati si cu "raniri" ale orgoliului personal sau ale bugetului. Dar regasirea sanatatii sociale si reconstructia morala a unei societati nu se poate face decat cu efort si cu pierderi. Depinde doar de cei care conduc si ghideaza un astfel de proces, cat de mare va fi efortul si la ce nivel se vor situa pierderile.

Lucian Trasa
GM & Strategy Director
STRATEGID

Transbranding

2006-11-08T10:28:00.000+02:00

Poziţionarea
“Poziţionarea este cea care te diferenţiază în mintea consumatorului” – este probabil una dintre afirmaţiile care a revoluţionat strategia de brand. Aparţine, evident, lui Jack Trout, cel care este considerat părintele marketingului modern şi care, alături de Al Ries, a inventat conceptul de poziţionare şi a dezvoltat o serie de tehnici şi reguli prin care procesul de poziţionare să fie aplicat corect şi eficient. Un astfel de proces depinde, în viziunea sa, de o serie de elemente esenţiale care explică modul de funcţionare a minţii umane în general şi în special în procesul de comunicare a mărcilor comerciale.
Unul dintre aceste elemente esenţiale se regăseşte în afirmaţiile “capacitatea minţii este limitată” şi “mintea are un sertar sau o poziţie pentru fiecare informaţie pe care a decis să o reţină, la fel ca baza de date a unui computer”. Mai mult chiar, pentru a face faţă exploziei numărului de produse comerciale, oamenii au învăţat să clasifice produsele şi brandurile în minte. “Probabil că ai putea să vizualizezi cel mai bine această situaţie dacă ţi-ai imagina nişte scări. Pe fiecare treaptă se află un nume de brand, iar fiecare scară în parte reprezintă o categorie diferită de produse”, se spune în lucrarea “Trout on strategy”.
Lasând la o parte simplismul unei astfel de abordări, e de remarcat felul în care în interiorul acestei teorii enunţurile sale sunt relativ contradictorii. Spre exemplu, Trout mai afirmă că mintea este nesigură, iar gândirea umană tinde să fie emoţională şi nu raţională. De aceea, oamenii nu ştiu ce vor şi dacă sunt întrebaţi “de ce au făcut o achiziţie anume, răspunsurile date sunt adesea inexacte sau inutile”. Aşadar, mintea consumatorului este capabilă de a ordona pe o scară o serie de produse şi de a stabili ierarhii în funcţie de caracteristicile derivate din poziţionare, dar aceeaşi minte este incapabilă de a găsi o explicaţie satisfăcătoare pentru decizia şi motivele de cumpărare ale respectivelor produse. Explicaţia unui astfel de paradox epistemologic care se petrece în mintea bietului cumpărător nu transpare foarte clar dar, sigur este că, din perspectiva lui Trout, oamenii cumpără de cele mai multe ori ceea ce cred că ar trebui să aibă, “ca nişte oi care urmează turma”, o astfel de conduita gregară fiind dată în principal de nesiguranţa minţii umane.
Nu vreau să insist acum asupra desuetitudinii unei astfel de concepţii simplist psihologizante, conform căreia individul uman este văzut fie doar ca un depozitar şi un gestionar al informaţiilor despre mărcile – produse şi servicii - cu care intră în contact, fie ca un element social într-o masă de cumpărători care se supune mecanic manevrelor de poziţionare strategică întreprinse de marketeri.
Poziţionarea – aşa cum este ea acum – nu se dovedeşte utilă decât cel mult pentru exerciţiul mental al specialiştilor în marketing. În mintea oamenilor obişnuiţi, care cumpără produse şi servicii, nu există o ierarhie unitară a mărcilor dictată de acţiunile de comunicare ale acestora. Stabilirea unei poziţionări poate ordona şi da sens acţiunilor de marketing, permiţând crearea unei strategii aparent unitare şi coerente, iar conceptul de poziţionare este util doar pentru demersurile cognitive şi creative ale celor responsabili de crearea şi dezvoltarea unui brand, permiţându-le, pe de o parte, găsirea unui limbaj comun şi pe de altă parte, dându-le senzaţia că acţiunile lor vor fi mai eficiente. În fapt, puţine din acţiunile de marketing bazate pe o astfel de strategie, vor avea un ecou similar în mintea consumatorilor, iar dacă acest lucru se întâmplă el nu este explicabil prin mecanismele strategiei de poziţionare. Se spune, deasmenea, că o strategie de poziţionare ar putea avea succes dacă se bazează în general pe acele avantaje pe care un anumit produs le poate menţine in raport cu celelalte produse concurente. Din păcate, toate aceste avantaje, enunţuri de poziţionare, elemente de diferenţiere, precum şi tacticile derivate din ele nu pot fi comunicate doar prin mesaje discursive şi raţionale şi totodată nici receptate ca atare de consumatori, întrucât aceste comunicări sunt perturbate de diverse asocieri care apar în mintea consumatorului.

Asocierile
O eventuală strategie de poziţionare poate deveni într-adevăr utilă şi eficientă în cazul în care, ipotetic, s-ar îndeplini simultan măcar următoarele condiţii:
- strategia de poziţionare şi poziţionarea în sine ar fi exprimate clar, deschis, printr-un mesaj discursiv şi direct consumatorului;
- mesajul ar trebui comunicat tuturor consumatorilor (actuali şi potenţiali), de preferat simultan şi cu aceeaşi intensitate;
- concurenţa şi toţi ceilalţi agenţi de marketing ar trebui să adopte o conduită strategică similară, deschisă şi “cu cărţile pe faţă”;
- consumatorii să dispună, într-adevăr, de capacitatea psihică de a ordona produsele în minte şi de a păstra această ierarhie pentru o perioadă de timp cunoscută şi determinată;
- consumatorii să dispună de o capacitate de gândire mai degrabă raţională decât emoţională, fără a face asocieri mentale şi fără a dezvolta trăiri afective;
- achiziţiile produselor să se facă în conformitate cu ierarhia stabiltă, iar conduitele de cumpărare să ţină cont de această ierarhie mentală.
Dar creierul uman nu funcţionează “ştiinţific” şi nu operează cu modele, ipoteze şi concepte, ci mai degrabă prin asocieri şi imagini mentale.
Asocierea reprezintă o legătură mai mult sau mai puţin spontană între diverse conţinuturi psihice. Indiferent de gradul de libertate şi neconstrângere al acestor asocieri ele se organizează în lanţuri asociative cu o anume semnificaţie pentru mintea umană. Acesta este motivul pentru care comunicările efectuate de către marketeri pe baza unei strategii de poziţionare au şanse reduse de a fi “regăsite” întocmai în mintea consumatorului. În momentul receptării mesajului care exprimă într-o formă sau alta poziţionarea dorită, mintea consumatorului aflată deja într-un flux de asocieri tinde să introducă informaţiile proaspăt receptate în acest “vârtej” asociativ, astfel încât informaţia discursivă aflată în mesaj va fi practic dispersată într-un şir de asocieri mentale. Aceasta este şi explicaţia pentru care oamenii nu pot da un răspuns la o întrebare simplă de genul: “care este motivul pentru care aţi cumpărat acest produs ?”.
Aceste asocieri se fac atât cu conţinuturi psihice individuale şi strict personale, cât şi cu elemente care aparţin registrului psihic colectiv.
Se ştie deja că puterea unui brand este dată de numărul şi puterea asocierilor respectivului brand. Altfel spus, cu cât aceste asocieri sunt împărtăşite de mai mulţi oameni şi totodată sunt mai ancorate în psihicul lor, cu atât brandul respectiv poate deveni mai „puternic”. Iar dacă ar fi să vorbim din punct de vedere strict psihologic, cele mai răspândite elemente psihice - universale prin definiţie – sunt cele care au apărut în decursul dezvoltării filogenetice a omenirii. Evident, aici ne referim în primul rând la conţinuturile inconştientului colectiv. Alături de acestea ar putea fi numit orice alt element psihic care poate fi asociat mental cu miturile universale, cu diverse structuri antropologice generale, cu idealurile şi valorile înalte ale umanităţii, cu nevoile şi expectaţiile din vârful Piramidei lui Maslow şi, în general, cu toate acele acţiuni, activităţi, conduite, sentimente etc. care, într-un fel sau altul, se află în stare activă sau latentă în psihicul tuturor indivizilor care fac parte din grupuri sociale largi, iar la limită, în psihicul tuturor oamenilor. Pentru toate aceste elemente şi conţinuturi psihice care permit asocieri mentale cât mai ample la nivelul unor largi comunităţi umane vom putea folosi termenul de categorie transpersonală. Activarea acestor asocieri la nivelul psihicului individual permite o „conexiune” psihosocială, o relaţie transpersonală a tuturor celor care sunt supuşi unei asemenea activări. Această „conexiune” nu are nimic mistic sau paranormal, ea bazându-se pe împărtăşirea comună a sentimentului - iar uneori şi a conştiinţei – participării la geneza şi susţinerea brandului respectiv. În cazul unui brand aceste activări se fac prin comunicările şi comportamentul acestuia faţă de public, prin campaniile de advertising şi PR care fac parte din strategia sa de marketing. Modul în care se derulează aceste asocieri este legat de procesul de vectorizare, acesta fiind în fapt „pârghia” prin care marketerii pot influenţa conduita şi decizia consumatorilor.
Termenul de „transpersonal” este cunoscut mai ales din sintagma „psihologie transpersonală” aceasta fiind văzută ca o extindere a cercetării psihologice spre dimensiunea spirituală a existenţei, punând accent pe studiul stărilor şi proceselor prin care oamenii experimentează legături profunde cu interiorul fiinţei şi cu aspectele esenţiale din universul care ne înconjoară.
În cazul brandingului, termenul de transpersonal nu are acelaşi sens cu cel din psihologie, în cazul celui dintâi specificul fiind dat de modul în care oamenii stabilesc relaţii între ei, relaţii bazate pe asocierile mentale produse, pe de o parte, între brandurile ai căror „consumatori” sunt şi, pe de altă parte, de elementele şi conţinuturile psihice reunite sub numele de categorii transpersonale. Şi pentru a elimina eventualele confuzii, această abordare specifică a brandingului poate fi denumită transbranding.

Vectorizarea
Aşadar, poziţionarea şi strategiile bazate pe acest concept ar funcţiona doar în cazul unui cumpărător perfect raţional şi într-un mediu strict experimental în care o multitudine de variabile ar trebui controlate. Or, cum acest lucru nu se întâmplă decât în mintea marketerilor care-şi întemeiază acţiunile pe astfel de strategii de poziţionare, cumpărătorii vor fi mai departe influenţaţi în alegerile şi conduita lor de cumpărare de diversele asocieri mentale între gânduri mai mult sau mai puţin pasagere, preconcepţii, sentimente, trăiri afective, imagini şi complexe psihice diverse, toate acestea nefiind decât în mică măsură rezultatul acţiunilor de comunicare concertate conduse de sub umbrela poziţionării.
După cum am spus, motivul pentru care, de cele mai multe ori, cumpărătorii nu pot verbaliza coerent şi complet despre motivele şi cauzele conduitelor de cumpărarea ale unui produs sau altul, ţine în primul rând de “ne-raţionalitatea” acestora, de cele mai multe ori conduitele fiind influenţate de idei sau trăiri afective care apar ca urmare a asocierilor mentale ce se produc la nivelul psihicului uman. Asta nu înseamnă că acţiunile consumatorilor sunt pur întâmplătoare sau cu o derulare fără logică şi fără să se supună unor legităţi şi principii. Într-un astfel de caz, indiferent de strategiile şi programele de promovare aplicate de marketeri, consumatorii ar avea un comportament haotic şi fără niciun fel de determinare, iar marketingul şi-ar pierde chiar raţiunea de a fi.
Dar pentru că decizia şi conduita de cumpărare nu pot fi direct influenţate prin mesaje cognitive logice şi coerente create pe baza unei poziţionări şi în acord cu o strategie derivată din aceasta, atunci va trebui să se acţioneze asupra lor indirect, prin “intermediari”.
O astfel de acţiune se bazează pe un proces numit vectorizare şi se referă, în principal, la modul în care putem determina apariţia unor asocieri mentale care să influenţeze conduita de cumpărare şi alegerea unui produs sau altul. Altfel spus, nu locul ocupat de un produs în mintea consumatorului va influenţa conduita sa de cumpărare şi alegerea produsului respectiv, ci asocierile favorizate de informaţiile şi imaginile acelui produs, asocieri care se fac într-o anumită direcţie, cu o anumită intensitate şi o anumită durată. Aşadar, conduita cumpărătorului şi decizia sa de cumpărare vor putea fi influenţate, doar în măsura în care putem controla aceste asocieri mentale prin intermediul procesului specific de vectorizare.

Despre o noua ordine a marketingului

2006-09-26T06:50:00.000+03:00

Razboiul
De o parte se afla specialistii in marketing. De cealalta parte, publicul si consumatorii. La mijloc, asa cum ne-am obisnuit cu totii, produsele si serviciile – marci si branduri. Si fie ca sunt expediate de-a valma, fie ca sunt ordonate si frumos ambalate, ele au o singura menire: sa fie consumate. Evident ca lucrurile se intampla asa nu doar de dragul consumatorului caci, pe masura ce unii arunca in ceilalti cu produse, acestia din urma arunca in primii cu bani. Cu cat mai multi bani, cu atat mai bine. Acest fel de razboi – in fapt, marketingul de pana acum – era destul de clar, simplu si, mai ales, eficient. Spun „era”, pentru ca de ceva vreme se pare ca publicul si consumatorii nu mai vor sa participe la razboi. Evident ca s-a apelat la specialistii in cercetare de piata, la publicitari, la consultantii de brand. Toti au incercat sa duca razboiul mai departe si sa caute solutii la iminenta criza. Dar nici stiinta si nici creativitatea de pana acum nu mai pot face consumatorii sa accepte razboiul inegal: acestia refuza cu obstinatie sa mai accepte produsele si serviciile special create pentru ei si, chiar mai mult, incep sa aiba pretentii la geneza lor ca branduri. Degeaba li s-a explicat ca, desi se fac studii si cercetari pentru a fi create dupa nevoile si gusturile lor (mai mult chiar - culmea segmentarii, ca sa zic asa - dupa stilurile lor de viata), importanta cea mare o au specialistii care promoveaza produsele si care le aduc in atentia lor: publicitatea, li s-a spus, da nastere brandurilor si le mentine in viata. N-au acceptat explicatiile.Au inceput sa treaca linia frontului si se indreapta, incet dar sigur, catre tabara specialistilor in marketing. Iar unii dintre acestia – constient sau nu – le ies in intampinare.Un lucru pare sa fie, insa, din ce in ce mai clar pentru toata lumea: consumatorii vor pace.
Semnele pacii
Democratizarea Internetului si fenomenul Web 2.0
Flickr, digg, Wikipedia, del.icio.us, YouTube, blog, podcast, RSS ! Daca nu intelegeti niciunul din termenii de mai sus si lucrati ca specialist in marketing ar fi timpul sa faceti ceva pentru viitorul dumneavoastra si al companiei. Acesti termeni denumesc cateva din manifestarile noii existente online. Internetul – asa cum era inteles in secolul trecut (sac) – este pe cale sa dispara. Vazut ca scop in sine de cei care l-au creat si de primii sai utilizatori, web-ul e gata sa-si modifice chiar ratiunea de a fi: din scop devine mijloc. Devine o platforma universala de comunicare si de manifestare a spiritului uman. Nu mai este vorba doar de accesul rapid si facil la informatie, ci de contributia tuturor la universul informational.Spre exemplu, nu doar ca iti dai cu parerea despre un fapt sau altul, dar poti face jurnalism de calitate fara sa fii angajatul BBC. Si, mai mult, esti luat in seama si considerat o sursa de informatie pertinenta. Statutul de jurnalist nu-ti mai este conferit, ci dobandit prin actiunile tale absolut particulare. Opiniile si crezurile tale pot avea rasunet in multe constiinte, ceilalti regasindu-se in ele.Apoi, Wikipedia – greu de crezut acum cativa ani – a devenit dintr-un proiect utopic una dintre cele mai accesate si utilizate surse de informatie publica. Noul web devine o constructie universala si democratica. Individul uman nu mai accepta doar o utilizare pasiva a acestui mediu, ci contribuie activ la crearea si dezvoltarea sa; constiinta si responsabilitatea capacitatii de exprimare si influentare fara precedent pe care o are acum si, mai ales, sentimentul individului ca participa la o entitate informationala supraordonata si complexa, reprezinta in fapt puterea realitatii web 2.0.
Investor Relations si Distributed Public Relations - noile tendinte in PR
In ultimii ani s-a subliniat tot mai accentuat importanta transparentei financiare a companiilor publice sau a celor listate la bursa. Investitorii si analistii pietelor de capital au facut apel repetat la companii spre a furniza informatii din timp si mult mai transparente pentru preintampinarea colapsurilor sau a crizelor corporatiste. Multi au subliniat ca nu e vorba de neincredere in consiliile de administratie sau in management, ci de o nevoie mai subtila a actionarilor. Spre exemplu, daca un actionar mic al unei companii foarte mari (la care exista mii de alti actionari), nu poate lua decizii care sa fie traduse in actiuni directe concrete si rapide, atunci macar sa fie informat despre toate acestea si sa poata avea astfel - indirect - controlul investitiilor sale financiare. A devenit imperios necesara existenta unei activitati specifice de Investor Relations pentru marile companii publice cu scopul declarat de a facilita comunicarea dintre ele si investitorii lor. Aceasta activitate a fost definita ca un set de actiuni si proceduri legate de modalitatile prin care o companie dezvaluie informatii privind respectarea normelor legale si politica propriilor investitii. Altfel spus, eu, actionarul, nu contest competenta specialistilor si a managementului, dar vreau sa controlez cat mai bine politica companiilor in care am investit. In ultima vreme, majoritatea companiilor listate la bursa din Europa Occidentala si SUA dispun de un departament sau o companie specializata in Investor Relations si care gestioneaza comunicarea cu investitorii actuali sau potentiali. Democratizarea informatiei – altadata considerata secret de serviciu – devine astfel un nou semn al dorintei publicului de a contribui la ceea ce, de fapt, ii apartine.Foarte de curand a inceput sa se vorbeasca despre Distributed Public Relations. Cea mai noua “moda” in PR reprezinta tendinta prin care sarcinile si responsabilitatile de public relations se “disperseaza” la nivelul tuturor membrilor organizatiei in functie de competentele si activitatile individuale. Si – deloc intamplator – aceasta tendinta se refera cu preponderenta la actiunile desfasurate online.Evident, o astfel de practica nu se poate face fara acordul si dorinta membrilor de a participa la o activitate care, pana una-alta, este perceputa ca fiind rezervata doar specialistilor.
Brandul Transpersonal
Loialitatea consumatorului fata de brand si fenomenele emotionale profunde si complexe care insotesc aceasta relatie, nu mai pot fi explicate doar prin caracteristicile intrinseci ale produsului cumparat sau prin efectele de succes ale campaniilor de branding si promovare. Simplul fapt ca ai achizitionat un produs – chiar si catalogat drept brand - si ca il folosesti, nu este in masura sa explice reactiile emotionale si cognitive extrem de complexe pe care le manifesta cei care doar “au” un produs-brand. Respectul si loialitatea fata de respectivul brand nu sunt decat manifestarile sentimentului de apartenenta la ceva transpersonal si dincolo de o simpla relatie de suflet cu un obiect exterior. Nu doar ca “AM” produsul, ci “SUNT” parte din brandul respectiv. De multe ori, avem constiinta faptului ca, fara noi, respectivul brand nu ar exista. Daca incetam sa mai facem parte din “spiritul” acelui brand, el va dispare. Noi ii dam nastere si il sustinem. Intuind “puterea” pe care o are consumatorul asupra unei marci, unii specialisti din marketing au apelat la o serie de formule noi de publicitate interactiva, prin care publicul isi poate manifesta sentimentul de apartenenta la respectiva marca si prin care i se “hraneste” nevoia de participare la dezvoltarea sa.
Criza publicitatii traditionale si noile vedete ale promovarii: Relationship, Direct, Permission Marketing
Nu e foarte rapida, dar suficient de vizibila astfel incat multi dintre cei care lucreaza in domeniu sa inceapa sa simta criza publicitatii traditionale. Au mai fost astfel de crize peste care s-a trecut cu bine, iar optimistii cred ca nu este decat ceva trecator pentru ca, spun ei, economia, consumatorii, societatea nu vor putea exista fara publicitate. Intr-un astfel de punct de vedere se accentueaza, de obicei, functia educativa a publicitatii (in treacat fie spus, aceasta functie a fost intotdeauna in planul secund, dupa persuasiunea si conditionarea cognitiv-comportamentala a consumatorului).Semnele crizei au debutat in Occident cu scaderea drastica a veniturilor din publicitatea derulata pe TV si in mass-media scrisa. La aceasta s-a adaugat eficienta si profesionalismul celor care foloseau metode mai putin agresive de promovare. Companiile care ofereau servicii bazate pe relationship, direct sau permission marketing si care erau construite pe viziuni si competente noi au inceput sa inghita feliute mici din bugetele de promovare. Nu au fost – si inca nu sunt – vazute ca o alternativa viabila si eficienta la publicitatea traditionala. Inca nici nu sunt, dar tendinta e destul de clara. Apropierea de consumator, public si client, caracterul mai putin invaziv, sentimentul de control al receptarii mesajului – sunt avantaje serioase ale noilor forme de promovare. Dar probabil, cel mai important, este senzatia de legatura directa pe care o ai cu produsul sau serviciul care face obiectul unei campanii de acest fel si sentimentul valorizarii importantei pe care o ai tu la crearea si dezvoltarea respectivei marci.
Un fel de concluzie
Toate semnele de mai sus au mai fost aratate cu degetul si numite drept chestiuni revolutionare care vor schimba, la un moment dat, existenta si felul de a fi al economiilor si societatii actuale. Probabil ca, asa cum sunt astazi, nu vor putea face acest lucru, insa tendinta este clara: publicul nu mai vrea sa fie doar un receptor pasiv. Vrea mai mult decat sondaje de opinie, spoturi TV si printuri. Vrea sa fie mai aproape de produsele si serviciile pe care le consuma, sa participe la crearea si dezvoltarea brandurilor care fac parte din viata sa si – foarte important – sa aiba constiinta si sentimentul acestei participari. Vrea sa fie considerat ca un element activ al vietii brandului si sa aiba perceptia entitatii transpersonale la crearea careia contribuie. Iar specialistii in marketing – pentru a ramane si a fi vazuti ca atare – vor trebui sa-si schimbe arsenalul, metodele si atitudinea.
articol apărut în BizCity.ro

Brandul si ritualurile de trecere postmoderne

2006-07-27T15:49:00.000+03:00

Identitatea psihologica
Identitatea psihologica a individului uman aflat intr-un continuu echilibru instabil intre homo economicus si homo sociologicus este construita si sustinuta apeland la marcile de produse si servicii, pe care el si comunitatea le considera drept branduri.Conduita individuala, relatia cu ceilalti, felul in care se exprima si gandeste sunt sustinute de folosirea unor anume categorii de branduri, toate acestea aflandu-se in acord cu propria sa identitate si cu normele sociale in vigoare din comunitatea sa. Faptul ca foloseste un anumit brand este in masura sa il puna intr-un anumit raport cu sine si cu ceilalti. Acesta devine un mijloc de comunicare al momentului existentei sale, iar sintagma „Spune-mi ce brand folosesti, ca sa-ti spun cine esti” isi gaseste valabilitate in societatea postmoderna.Utilizarea unui anumit brand este in masura sa spuna multe despre un individ, iar “accesul” la un produs-brand care nu reprezinta statutul si conditia sa sociala poate fi “pedepsita” de catre comunitatea careia ii apartine. Schimbarea statului social si trecerea la o alta categorie psihosociala, implica si o schimbare a categoriei de branduri utilizate, categorie care dispune de o serie de valori si caracteristici pe care individul trebuie sa le accepte si sa le interiorizeze, tocmai pentru a se putea incadra in normele sociale recunoscute ca fiind implicite momentului existential respectiv.Spre exemplu, putem stabili destul de usor statutul social si varsta unui individ doar prin numirea marcilor de produse pe care acesta le foloseste. Multe tehnici de cercetare din psihologia consumatorului se bazeaza pe capacitatea oamenilor de a recunoaste si de a-l plasa pe individ intr-o anumita categorie sociala in functie de brandurile la care are “acces”.Vreau sa mentionez doar in trecere ca toate aceste consideratii au o valabilitate destul de redusa in contextul societatii actuale romanesti. Spre exemplu, desi folosirea unui autoturism de clasa superioara este semn al unei bunastari materiale, o astfel de situatie nu este insotita decat de putine ori si de acordul individual cu un sistem superior de valori propriu statutului conferit in alte societati de respectivul brand. Inconsistenta unui astfel de sistem bazat pe categoriile de branduri referentiale se datoreaza unor cauze variate care tin atat de evolutia economica a societatii romanesti cat si de specificul cultural national.
Ritualurile de trecere si brandul transpersonal
In societatile arhaice ritualurile aveau rolul de a facilita trecerea de la o etapa la alta a vietii sau de la un statut social la altul. Mai mult decat atat, accesul la o alta etapa existentiala nu-ti era permis decat in acest mod, iar aceste ritualuri erau respectate si valorizate de catre toti membrii societatii respective. Mircea Eliade descrie ritualurile de trecere in modul urmator: "'Ritualurile de trecere sunt o categorie de ritualuri care marcheaza ciclurile vietii unei persoane, trecerea de la o etapa la alta, de la un rol sau pozitie sociala la alta, integrand experientele umane si culturale cu scop biologic: nasterea, reproducerea si moartea. Aceste ceremonii stabilesc diferentele esentiale, observate in toate grupurile, dintre tineri si batrani, barbati si femei, morti si vii." Totodata, cel care trecea printr-un ritual era sustinut si sprijinit de catre cei din jur pentru a face fata probelor si pentru a trece prin fazele clar stabilite ale unui astfel de proces. Cunoscut si respectat, ritualul de trecere era prilej de sarbatoare si era vazut ca un reper in viata comunitatii si mai ales a individului.In societatea actuala, cu cateva exceptii, ritualurile de trecere au disparut. Inlocuite de practicile religioase bazate pe o dogma sau pe alta si de diverse substitute, lipsa ritualurilor arhaice care ii permiteau individului sa-si canalizeze emotiile si sentimentele catre urmatoarea etapa existentiala prin regasirea sinelui, au permis aparitia unor manifestari de patologie sociala, din ce in ce mai prezente si mai diverse.Din nevoia de a accede la o dimensiune spirituala, individul uman si-a reconstruit o serie de tehnici “moderne” prin care incearca sa depaseasca existenta imediata si directa. In absenta cadrului social si a mediului spiritual adecvat, individul a fost nevoit sa apeleze la o serie de mijloace si elemente de expresie aflate in imediata sa apropiere. Iar societatea de consum – inteleasa ca expresie a existentei si ca stare de conduita – avand ca exponent principal brandul, a devenit cadrul care asigura o implinire a acestei nevoi. Mai mult chiar, brandul cu manifestarile sale umane de conduita, de idei si trairi emotionale, si-a capatat o functie importanta de facilitare a trecerii individului prin viata. Practic, brandurile - produsele si serviciile care au capatat aceasta valoare – sunt mijlocitori ai depasirii etapelor existentiale, atat ca treceri de la o varsta la alta, cat mai ales de la un statut social la altul. Abia vizibila in trecut, aceasta functie a brandului este din ce in ce mai accentuata, iar specialistii domeniului au inceput sa constientizeze importanta faptului, folosind din ce in ce mai mult tehnicile de segmentare a publicului nu doar pe criterii sociodemografice, ci si psihografice.Stilurile de viata, spre exemplu, reprezinta un astfel de criteriu de segmentare care tine cont de multe din elementele care plaseaza individul intr-o etapa sau alta a existentei sale. Practic, anumite branduri sunt in masura sa „permita” trecerea individului de la o etapa a existentei la alta. Modul in care aceasta permisiune se reflecta atat in plan individual (insotita fiind de sentimentul apartenentei individului la o clasa sociala sau la o etapa existentiala) ca si recunoasterea in plan social pe care ti-o ofera comunitatea (ca individ indreptatit sa beneficieze de brandurile respective „rezervate”), se constituie in veritabile ritualuri de trecere postmoderne. Toate aceste trairi si perceptii sunt in legatura directa cu identitatea psihologica a individului si cu constiinta apartenentei la o clasa sociala sau la o etapa existentiala anume. Iar prin aceasta, brandul isi consolideaza functia transpersonala ca vehicul al depasirii conditiei umane hic et nunc si capata o noua dimensiune extra-comerciala.
articol apărut în Imagoo

Dincolo de Lovemarks

2006-06-13T17:31:00.000+03:00

Respectul şi a loialitatea faţă de un brand sunt manifestările sentimentului de apartenenţă la ceva transpersonal şi dincolo de o simplă relaţie de suflet cu un obiect exterior. Nu doar că “AM” produsul, ci “SUNT” parte din brandul respectiv. De multe ori, avem conştiinţa faptului că, fără noi, respectivul brand nu ar exista. Dacă încetăm să mai facem parte din “spiritul” acelui brand, el va dispare. Noi îi dăm naştere şi îl susţinem. Prin acest fapt participăm la un “ceva” supraordonat nouă şi intangibil direct, şi asta nu doar pentru că ne place şi căutăm misterul în sine, aşa cum susţine Kevin Roberts. Misterul care însoţeşte tot acest fenomen de creare şi fiinţare a brandului, nu există dintr-o dorinţă “perversă” a consumatorului, ci dintr-o nevoie acută şi – aproape de nesatisfăcut astăzi – de participare la transpersonal. Prin identificarea cu Brandul transpersonal şi prin conştiinţa capacităţii individului de a-l fiinţa, acesta devine mai mult decât un Brand de Suflet. Alături de ceilalţi suntem “Dumnezeul” brandului. Noi îl creăm şi prin noi există. Nu doar că “AM” produsul, ci “SUNT” parte din existenţa sa, iar identificarea individului cu existenţa unui brand, vine în întâmpinarea nevoii nesatisfăcute de spiritualitate.
mai multe la TranspersonalBrands

Program de identitate sonora si branding audio

2006-06-08T12:05:00.000+03:00

Am lansat soundID.
Sunetele care definesc companiile sau produsele şi serviciile lor fac parte din identitatea acestora, iar un brand nu poate fi complet fără o reprezentare sonoră. Ca şi identitatea vizuală, identitatea sonoră trebuie să fie determinată şi în acord cu platforma de brand şi strategia de identitate, iar procesul de creare a acesteia necesită parcurgerea unor etape incluse într-un program coerent şi specific.
soundID reprezintă un astfel de program care se bazează pe tehnici şi instrumente ştiinţifice şi pe o metodologie proprie dezvoltată de strategid. Rezultatele obţinute prin aplicarea acestui program sunt o serie de creaţii audio în acord cu platforma de brand şi cu studiile efectuate: sound logo, corporate music, corporate voice. Toate acestea se vor regăsi într-un ghid, parte a manualului de identitate. Avantajele implementării acestui program sunt: creşterea nivelului de recunoaştere/identificare a brandului respectiv şi crearea unei diferenţieri mai pregnante faţă de concurenţă; eficientizarea campaniilor de promovare şi facilitarea legăturii emoţionale dintre public/client şi respectivul brand; dezvoltarea şi implementarea mai facilă a culturii corporatiste şi a programelor de branding intern.

Spitalul "Grigore Alexandrescu" - 120 de ani si o noua identitate

2006-05-05T10:39:00.000+03:00

Am creat noua identitate pentru "Grigore Alexandrescu". Aceasta va fi lansata Joi 11 Mai, odata cu sarbatorirea a 120 de ani de existenta a spitalului - primul spital de copii din sud-estul Europei.
Este primul nostru proiect de creare a identitatii pentru o institutie medicala (si din cate stiu, primul si din Romania pentru un spital administrat de stat); ne-am bucurat de el si am lucrat cu placere (desi cam in mare viteza, tocmai pentru a prinde aniversarea).

Grapefruit la Bucuresti

2006-03-20T10:30:00.000+02:00

Grapefruit a anuntat deschiderea unui birou la Bucuresti care va fi condus de Stefan Liute. Ma bucur pentru ei si le-am urat "La mai mare !". Am trecut pe acolo inainte de a face anuntul oficial, iar Stefan este un tip superOk. Suntem concurenti, le recunosc meritele (din punctul meu de vedere, ei sunt pionierii din Romania in identitate si branding) si sper sa reusim sa cream acea asociatie la care ma tot gandesc, spre binele nostru si al clientilor.

BrandTherapy - program de branding intern

2006-03-01T11:59:00.000+02:00

Am lansat, in sfarsit, un program drag mie si pe care il aveam de mai multa vreme in plan. Mai multe amanunte aici.

Identitate pentru Spitalul "Grigore Alexandrescu"

2006-02-28T12:43:00.000+02:00

Am fost la "Grigore Alexandrescu". M-am intalnit cu Directorul General - Prof. Univ. Dr. Coriolan Ulmeanu. Ii trimisesem o propunere scrisa inainte cu cateva zile. Nu numai ca a acceptat, dar era si foarte incantat de propunere. Ca sa spun drept, m-a uimit. Ma asteptam sa nu stie ce este un program de identitate. Ba, mai mult, mi-a spus ca vroia sa dezvolte un astfel de proiect, dar nu stia unde si la cine sa apeleze. Iata-ne !!! Sunt foarte incantat si, saptamana urmatoare, probabil ca vom porni proiectul. Nu va fi deloc usor. Este o institutie mare, cu multe asteptari si din partea celor care lucreaza acolo si din partea publicului. Oricum, vom incepe cat mai repede. Si, surpriza, pe partea de creatie vor lucra alaturi de noi niste buni prieteni din advertisingul autohton despre care stiu ca vor face o treaba foarte buna si ca vor pune suflet in acest proiect. Probono, evident.

Asociatia profesionistilor in branding si identitate ( II )

2006-02-21T16:31:00.000+02:00

I-am scris azi lui Stefan Liute de la Grapefruit cu propunerea de a face ceva in acest sens. Sa vedem daca se leaga...

Asociatia profesionistilor in branding si identitate

2006-02-20T15:10:00.000+02:00

Ma gandesc ca ar fi benefica pentru toti cei din domeniu existenta unei astfel de asociatii. Am avut multe discutii cu prietenii si cunostintele diverse despre unde incepe un proces de branding sau o creatie de identitate. O sigla sau un logo desenate "la ochi" sunt identitati sau doar simple creatii vizuale ? Care sunt elementele minime care pot conferi unei creatii vizuale statutul de identitate ? Care sunt studiile si analizele minime care trebuie facute si cat de "adanc" se va aborda organizatia si mediul pentru a obtine suficiente informatii pe baza carora sa poti crea o identitate "bazata" ? O astfel de asociatie profesionala ar stabili niste reguli pentru toate astea. Ceva de genul: identitatea unei companii trebuie sa se bazeze pe urmatoarele categorii de informatii care vor fi obtinute in urmatoarele moduri... Mi se pare ca de pe urma stabilirii si promovarii unui standard profesional in domeniu ar avea de castigat atat cei care ofera astfel de servicii, cat si clientii. Ca sa nu mai vorbim si de aspectul educatiei publicului.
Poate ca ar trebui sa dau un semn celor de la Grapefruit si sa le fac o astfel de propunere.
O fi bine, o fi rau ?

SUPERBRANDS...

2006-02-03T09:47:00.000+02:00

...a venit si in Romania.

Culoarea identitatii corporatiste - Cosmote/Connex-Vodafone/Zapp

2005-12-13T10:13:00.000+02:00

În ultima vreme, pe piaţa telecom din România au avut loc o serie de mişcări care, dacă nu au schimbat încă, vor schimba în mod sigur dinamica şi percepţia publică a acesteia. Connex a fost cumpărat de Vodafone, iar Cosmorom de catre Cosmote. Atât Connex, cât şi Cosmorom vor dispare ca mărci, lăsând loc pentru noii veniţi. Toate aceste tranformări vor fi însoţite şi de procese de rebranding şi/sau de impunere a noilor identităţi corporatiste. Unele dintre acestea, însă, pot să dea naştere la confuzii şi la fluctuaţii ale percepţiei respectivelor identităţi. Deşi nu sunt la fel, verdele Cosmote seamănă foarte mult cu verdele Connex, iar roşul Vodafone cu roşul Zapp (totuşi, într-o mai mică măsură decât în primul caz). Va exista oare o confuzie în planul percepţiei acestor identităţi? Operatorii de telefonie mobilă şi agenţiile de publicitate care îi asistă vor avea în vedere aceste posibile confuzii? Cum vor gestiona managementul acestor identităţi şi eventualele crize de imagine determinate de respectivele confuzii?