Zum Schicksal der Suchmaschine Google zwischen Wortschatz und Markenschutz

tag:blogger.com,1999:blog-11441796.post-1132673812765846022005-11-22T16:36:00.000+01:002005-11-22T16:36:53.123+01:00Zum Schicksal der Suchmaschine Google zwischen Wortschatz und MarkenschutzWarum nicht mit dem Offensichtlichen beginnen: „Google“ ist eines der Kennwörter des Internetzeitalters. Unter Google, einer eingetragenen Marke, firmiert eine von dem 1998 gegründeten Unternehmen Google Inc. entwickelte Internetsuchmaschine. Das Suchen mit Google – etymologisch betrachtet rührt das Wort von ‚<a href="http://de.wikipedia.org/wiki/Googol" title="Googol">googol</a>’ her, einem Kunstwort für eine Eins mit hundert Nullen – wird in zunehmendem Maße als ‚googeln’ bezeichnet. In letzter Zeit scheint feststellbar zu sein, dass sich das Wort ‚googeln’ von seinem Ursprung löst und generell die Suche im World Wide Web, dies auch mit anderen Suchmaschinen als Google, bezeichnet. Deklarativ wurde dies 2004 festgestellt, als ‚googeln’ in die 23. Ausgabe des Duden aufgenommen wurde. Unter dem Eintrag findet sich: „goo|geln (im Internet, bes. in Google suchen); ich goog[e]le; Goo|gle® ['gu:gl] ohne Artikel (Internetsuchmaschine).“ Die möglichen Folgen dieser Formulierung sind weit reichend.<o:p></o:p> <o:p></o:p>Das Interesse der Duden-Herausgeber, die deutsche Gegenwartssprache wirklichkeitsgetreu abzubilden, und jenes der Inhaber der Marke ‚Google’ scheinen vorderhand nicht gegenstrebig gefügt zu sein. Als einer der Leitsterne der Suchmaschinen dürfte diese Erwähnung den Interessen von Google Inc. nicht abträglich sein; zumal sie wohl die Markenbekanntheit maximiert. Doch eine eingehende Analyse des Eintrages erhellt ein Problem, das sich sowohl anhand der bewussten Unterscheidung zwischen dem Verb ‚googeln’ und der eingetragenen Marke Google – durch das Zeichen „®“ kenntlich gemacht – als auch durch die Worterklärung „im Internet, bes[onders] in Google suchen“ ausmachen lässt. Eine strenge Lesart dieser Definition führt zu dem Ergebnis, dass auch ‚googelt’, wer – bewusst – die Suchmaschine eines Konkurrenten verwendet. Rechtliche Auswirkungen zeitigen könnte die Duden-Definition, wenn – nicht vornehmlich wegen ihr, aber in ihrem Gefolge – die Akzeptanz des Begriffs ‚googeln’ als Synonym für ‚im Internet suchen’ wahrnehmbar Platz greift. Hat sich nämlich eine Marke nach dem Zeitpunkt ihrer Eintragung infolge des Verhaltens oder der Untätigkeit ihres Inhabers im geschäftlichen Verkehr zur gebräuchlichen Bezeichnung einer Ware oder Dienstleistung, für die sie eingetragen ist, gewandelt, mithin: hat sie sich von dem ursprünglichen Produkt gelöst und ist zu einer Gattungsbezeichnung, einem generischen Begriff, geworden, ist ihr Bestehen selbst in Gefahr. Für den österreichischen Rechtsraum sieht § 33b Abs 1 Markenschutzgesetz 1970 vor, dass diesfalls die Marke auf Antrag gelöscht werden kann. <o:p></o:p> <o:p> </o:p> Untergang ohne Rettungsring<o:p></o:p> Mit der Feststellung, dass es zum ‚Googeln’ keinen in Verwendung stehenden Alternativbegriff gibt, wird ein markenrechtliches Damoklesschwert über Google Inc. befestigt. Nicht abwegig ist es, dass das Unternehmen in Folge die Markenrechte an ‚Google’ und abgeleiteten Verbalisierungen verliert. Durchaus vorstellbar wäre etwa, dass ein Konkurrent mit dem Slogan: „Googeln Sie mit unserer Suchmaschine!“ auf den Markt tritt. Der Verwendung einer Gattungsbezeichnung könnte Google Inc. rechtlich nicht Einhalt gebieten.<o:p></o:p> Die Liste prominenter Opfer von zu Gattungsbezeichnungen gewordenen Erfolgsmarken ist lang. Allen voran steht Sony, dem der OGH in einer Entscheidung aus dem Jahr 2002 den Verlust der Markenrechte am Begriff „Walkman“ bestätigte (OGH vom 29.1.2002, 4 Ob 269/01i - Sony Walkman II). Zu weiteren verkehrsüblichen Bezeichnungen ehemaliger Marken zählen etwa Tempo (Papiertaschentuch), Tixo (Klebeband), <a href="http://de.wikipedia.org/wiki/F%C3%B6n" title="Fön">Fön</a> (Haartrockner), <a href="http://de.wikipedia.org/wiki/Dynamit" title="Dynamit">Dynamit</a> (Sprengstoff) und <a href="http://de.wikipedia.org/wiki/Labello" title="Labello">Labello</a> (farbloser <a href="http://de.wikipedia.org/wiki/Lippenstift" title="Lippenstift">Lippenstift</a>). Wer dächte heute noch – um illustrativ einige weitere Beispiele zu nennen –, wenn er ein ‚Martinshorn’ hört, dass der Begriff ursprünglich nur das <a href="http://de.wikipedia.org/wiki/Folgetonhorn" title="Folgetonhorn">Folgetonhorn</a> der Deutschen Signal-Instrumenten-Fabrik Max B. Martin bezeichnete; dass ‚<a href="http://de.wikipedia.org/wiki/Ohropax" title="Ohropax">Ohropax</a>’ ausschließlich den im Gehörgang zu tragenden Ohrenschutz der Ohropax GmbH meinte; dass ‚<a href="http://de.wikipedia.org/wiki/Post-It" title="Post-It">Post-It</a>s’ nur Haftzettel von <a href="http://de.wikipedia.org/wiki/Minnesota_Mining_%26_Manufacturing_Co." title="Minnesota Mining & Manufacturing Co.">3M</a> waren; dass ‚<a href="http://de.wikipedia.org/wiki/Tipp-Ex" title="Tipp-Ex">Tipp-Ex</a>’ ausschließlich eine von BIC hergestellte Korrekturflüssigkeit war; dass wahre ‚Whirlpools’ nur vom Unternehmen <a href="http://de.wikipedia.org/w/index.php?title=Whirlpool_%28Unternehmen%29&action=edit" title="Whirlpool (Unternehmen)">Whirlpool</a> stammten … . Gleicherart löste sich auch die Marke ‚Sacher’ vom Wiener Hotel des gleichen Namens; aufgrund ihrer Popularität wurde die Sachertorte zur Gattungsbezeichnung.<o:p></o:p> <o:p></o:p>Diese exemplarische Aufreihung untergegangener Marken wirft die Frage auf, wie sich Unternehmen wirkungsvoll gegen die Vereinnahmung ihres eingetragenen Zeichens durch die Öffentlichkeit wehren können. Während der aktive Wortschatz und die Neologismenbildung – zumindest außerhalb von Orwells „1984“ – einer Kontrolle nur in engen Grenzen zugänglich ist, räumt, wiederum für Österreich, § 13 Abs 1 Markenschutzgesetz 1970 den Markeninhabern eine Widerspruchsmöglichkeit ein, wenn „die Wiedergabe einer eingetragenen Marke in einem Wörterbuch, Lexikon oder ähnlichem Nachschlagewerk den Eindruck [erweckt], als sei sie eine Gattungsbezeichnung der Waren oder Dienstleistungen, für die sie eingetragen ist … .“ Diesfalls kann der Markeninhaber vom Verleger des Werkes verlangen, dass der Wiedergabe der Marke „spätestens bei einer Neuauflage des Werkes der Hinweis beigefügt wird, daß es sich um eine eingetragene Marke handelt.“ <o:p></o:p> Im Gerichtsstreit um den ‚Walkman’ wurde denn auch dem Umstand entscheidende Bedeutung zugemessen, dass Sony gegen den Duden-Eintrag „kleiner Kassettenrecorder mit Kopfhörern“ nicht protestiert hatte, obwohl kein Hinweis darauf zu finden war, dass das Markenrecht für den Begriff bei dem Unternehmen lag. Auf die Suchmaschine angewandt, wird ersichtlich, dass gerade in der Zweiteilung der Duden-Erläuterung zwischen dem Verb ‚googeln’ und der Marke ‚Google’ ein nicht zu unterschätzendes Gefahrenpotenzial für Google Inc. liegt. ‚Googeln’ wird, im Gegensatz zu ‚Google’, ohne Hinweis auf bestehende Markenrechte geführt. <o:p></o:p> <o:p> </o:p> Konfliktfelder ohne Exitstrategien<o:p></o:p> Die Anstrengungen, einerseits eine erfolgreiche Marke zu führen und andererseits dem mit allzu großer Bekanntheit einhergehenden Risiko der Umwandlung in eine Gattungsbezeichnung vorzubauen, eröffnen unternehmensintern Konfliktfelder. Denn während der Schutz einer eingetragenen Marke zum Pflichtenheft eines Anwaltes für geistiges Eigentum – sohin: der Rechtsabteilung des Unternehmens – gehört, wird die Marketingabteilung bestrebt sein, die Bekanntheit der Marke durch Werbemaßnahmen zu maximieren. Die konfligierenden Interessen erklären auch, warum der Wille von Google Inc. steigerungsfähig scheint, in Abkehr von bewährten Marketingstrategien die Marke ‚Google’ vermehrt zu schützen. Das Unternehmen aspiriert auf weltweite Präsenz. <o:p></o:p> Nachhaltig abwendbar ist das Risiko der Umwandlung einer Marke in eine Gattungsbezeichnung nur durch eine radikale Neuorientierung in der Markenführung. Behebbar ist die Gefahr unter Beibehaltung traditioneller Markenstrategien letztendlich aber kaum, zumal deren zentraler Gehalt die Assoziierung einer Marke mit dem beworbenen Produkt oder der Dienstleistung ist. <o:p></o:p> Der rechtsphilosophisch gut abgestützten Tragedy of the Commons (Tragik der Allmende) ist diese Tragödie des Markenerfolges gleichberechtigt beiseite zu stellen: Wenn eine zielführende Kommunikation zwischen Konkurrenzunternehmen und Kunde nicht mehr ohne Verwendung der eingetragenen Marke eines anderen Unternehmens denkbar ist, steht die betreffende Marke einerseits im Zenit ihrer Bekanntheit und am Höhepunkt der Marktdurchdringung; andererseits hört die Marke – so in Folge deren Löschungsklage begehrt wird – in diesem nämlichen Moment auf, Marke zu sein. Anders formuliert, wird das existenzielle Paradoxon deutlicher: (Allzu) großer Markenerfolg ist das Schlimmste, was einer Marke passieren kann. Diese Feststellung ist durchaus bedeutsam, entkleidet sie doch das Reden von der Bekanntheitsmaximierung als unwidersprochenes Ziel jeder Marke seiner mikroökonomischen Rationalität. <o:p></o:p> Google Inc. sieht schwierigen Zeiten entgegen: Der Untergang seiner Stammmarke ist in der Fluchtlinie der aktuellen Entwicklung durchaus angelegt. Ein Ausweg bietet sich indes an: Eine fortschreitende Diversifizierung des unter ‚Google’ firmierenden Angebotes – in schneller Folge wurden Gmail, Google Toolbar, Google Earth und Google Talk eingeführt – könnte die semantische Reduzierung von ‚googeln’ auf ‚im Internet suchen’ vorerst abwenden; gleichwohl finden sich trotz der ergänzten Produktpalette nur wenig Anzeichen für eine nachhaltige Erweiterung des Begriffsfeldes von ‚googeln’. Praktikable Alternativkonzepte sind gefragt; allein: Nach ihnen zu googeln, wird nicht reichen. <o:p></o:p>Matthias C. Kettemannhttp://www.blogger.com/profile/11801224657578003067noreply@blogger.com