Serviço de Urgência

Para ler e reflectir

2008-02-06T08:22:00.000-08:00

O blogue Freakonomics publicou recentemente um exaustivo texto dedicado ao tema "What Don’t We Know About the Pharmaceutical Industry?"

Neste artigo, cinco especialistas médicos procuraram responder a uma simples questão: " What’s something that most people don’t know, pro or con, about the pharmaceutical business, whether from an R&D, economic, or political perspective?"

Vale e pena consultar não só o post como também os comentários em
http://freakonomics.blogs.nytimes.com/2008/01/24/what-dont-we-know-about-the-pharmaceutical-industry-a-freakonomics-quorum/

É Carnaval, ninguém leva a mal

2008-01-31T01:55:00.000-08:00

Esta semana recebi um mail de um estimado colega de profissão (prometi não referir o seu nome mas refiro que mesmo trabalha no Departamento de Comunicação de uma conhecida multinacional) desafiando-me a publicar no blogue o texto anexado. Como não resisto a um bom desafio, cá fica a sua mais recente introspecção sobre o mundo da comunicação, numa mistura de humor Malucos do Riso com Kotler.

“Novo conceito inovador na área das RP rompe com paradigmas tradicionais

Acabei de criar um conceito e preciso da opinião de dois experts da área. Tem a ver com um mix de comunicação viral com marketing de guerrilha: é a Comunicação de VIRILHA. São aquelas acções que tão quase ali a tocar na zona sensível da comunicação mas no entanto não perdem a "rectidão" de vista. Acho que fazem falta mais acções destas para abanar o mercado. VIRILHA é o futuro. Podem escrever nos vossos blogs...;)”

Bom Carnaval para todos, estarei de regresso dia 6 de Fevereiro após um bom fim-de-semana mais que prolongado.

Um dia talvez

2008-01-31T01:52:00.000-08:00

Na sequência do post anterior, aqui deixo um tópico para reflexão: Será que um dia ainda teremos uma agência de comunicação e relações públicas incorporada em alguma lista Best Place to Work? O que é que ainda falta às empresas do sector para lá chegar?

Reconhecimento mais que merecido

2008-01-30T05:55:00.000-08:00

A Genzyme Portugal foi premiada esta semana pela Revista EXAME e a consultora Heidrick & Struggles (H&S) com o galardão de melhor PME para trabalhar em Portugal conquistando ainda o terceiro lugar no ranking geral “As melhores empresas para trabalhar em Portugal" à frente de grandes empresas como o BES, a EDP ou a MacCann-Erickson. A Genzyme é uma multinacional de biotecnologia com sede em Boston e que actua na área das doenças raras. Actualmente a companhia conta com 10 mil colaboradores, distribuídos por 80 países.

Tendo por base os três anos de parceria comunicacional partilhada, posso afirmar que este é um reconhecimento justíssimo que só vem confirmar que:

- Uma equipa totalmente motivada faz realmente a diferença;
- Uma empresa com poucos processos burocráticos desenvolve tempos de resposta muito mais rápidos;
- Uma Direcção que aposta no bem-estar e desenvolvimento dos seus colaboradores só tem a ganhar;
- Uma equipa que partilha as informações com os seus parceiros só tem a ganhar;
- Uma empresa que aposta em projectos com resultados a médio e longo prazo demonstra visão;

- Enfrentar os desafios de forma positiva ajuda a resoluções mais eficazes e atempadas;
- Uma empresa que compreende o valor da comunicação, interna e externa, só tem a ganhar.

Mais uma vez aqui deixo os meus parabéns para a equipa liderada por Alberto Inez, não resistindo a publicar esta pequena foto, tirada na cerimónia da entrega dos prémios, e que representa o espírito da equipa. Nas t-shirts pode-se ler “Genzyme do it better”.

Todos em harmonia comunicacional

2008-01-29T00:33:00.000-08:00

De acordo com o Meios & Publicidade online de hoje (29-01-2008), uma elevada percentagem de jornalistas de imprensa, 25 or cento para ser mais exacto, afirmam querer abandonar a profissão. Esta informação refere-se a um novo estudo noticiado no o site Editor&Publisher e levado a cabo por um professor da Universidade de Ball State, nos Estados Unidos.

No entanto, os jornalistas que dizem ter vontade de abandonar a profissão não pretendem sair necessariamente da indústria dos media. De acordo com o autor do estudo os jornalistas pretendem, acima de tudo, tornar-se freelancers ou relações públicas. Percebo a liberdade intrínseca à primeira hipótese mas quanto à segunda fico na dúvida. Uma profissão de charme ou apenas a percepção de que o desgaste é menor e as compensações financeiras maiores?

Seria interessante desenvolver um estudo semelhante em Portugal. Até porque esta relação de amor-ódio que já se verifica em alguns casos poderá, afinal, ter solução numa boa sessão conjunta de Psicanálise Freudiana.

Uma área em crise comunicacional permanente

2008-01-28T08:33:00.000-08:00

A trágica morte do actor australiano Health Ledger em Nova Iorque, contribuiu, por arrasto, para o início de uma campanha de imagem negativa contra o Stilnox (também em Portugal com este nome), um medicamento desenvolvido e comercializado pela multinacional farmacêutica Sanofi Aventis.

Trata-se de um produto destinado ao tratamento de curto prazo de insónias, isoladas ou associadas com estados de ansiedade e outros quadros psiquiátricos (consultar http://www.infarmed.pt/) e que foi encontrado junto ao actor.

Algumas das notícias divulgaram a presença da caixa de medicamento no local, levantando novamente a temática da segurança medicamentosa e provocando uma situação de crise comunicacional com potencial risco elevado. A companhia já veio dizer (e com razão) que não é apropriado neste momento promover qualquer tipo de associação entre o medicamento e a morte do jovem actor mas o que é certo é que esta situação já começou a provocar algum stress na equipa de Comunicação e Relações Públicas da companhia (central e EUA). Aqui estamos perante, mais uma vez, a dicotomia de comunicação que coloca na balança "o que é" e "o que parece ser".

Efectivamente e no que concerne a processos de gestão de crise, a área da Saúde não dá descanso. Até porque este tipo de situações tendem a espalhar-se à escala planetária a uma velocidade estonteante e as consequências podem ser verdadeiramente letais.

Mais uma semana calma no mundo da comunicação em Saúde

2008-01-25T02:10:00.000-08:00

Esta semana um dos temas quentes nos EUA foi o facto de tanto a Merck & Co. como Schering-Plough Corp. terem alegadamente (essa palavra tão protectora do ponto de vista jornalístico) escondido durante mais de um ano informações sobre os resultados pouco satisfatórios referentes a ensaios clínicos com Vytorin (medicamento para a aterosclerose). Tentação de quem investe 250 milhões de euros num produto e no final descobre que o sucesso do mesmo poderá não ser tão grande como pensado.

A explosão comunicacional sobre este tema deriva também do facto do New York Times ter publicado recentemente um exaustivo artigo sobre a fibromialgia (Síndrome da Fadiga Crónica) no qual muitos médicos referem não acreditar sequer que tal seja uma doença mas uma boa invenção de uma máquina de marketing bem oleada, auxiliada por uma forte estratégica de RP. Se num passado recente alguns profissionais em comunicação eram acusados de “inventar notícias”, agora passaram a “inventar doenças”, com sintomas físicos e tudo. Vai um Press Release para curar aquelas pontadas nas costas que nos desgraçam alguns finais de semana?

Por cá a fava esta semana lá nos saiu a nós. Admito que um processo de gestão de crise comunicacional é cansativo e extenuante mas, ao mesmo tempo, extremamente estimulante. Avaliação dos cenários, elaboração de Q&A, decisões a minuto, telemóveis que não param, notícias cujos títulos não reflectem o verdadeiro conteúdo das notícias. Enfim, um autêntico rodopio mediático que, mais uma vez, vem confirmar uma necessidade óbvia: a criação do cargo de Editor de Saúde em meios de referência nacional tem de ser encarada como uma prioridade e não um capricho. De preferência alguém com uma formação académica na área da medicina/ciência e jornalismo.

O que nos leva a escolher?

2008-01-21T01:49:00.000-08:00

Nos últimos três meses, tive a oportunidade (e o prazer) de entrevistar duas candidatas para o lugar de Sénior Consultant, ambas provenientes de Departamentos de Comunicação de multinacionais de diferentes áreas. Porque tal não é uma situação particularmente normal (90 por cento dos consultores de comunicação a trabalhar em agências têm por objectivo futuro trabalhar no cliente/empresa), procurei percepcionar quais as principais razões que tinham contribuído para estas tentativas de regresso ao mundo da agências (ambas as colegas tinham iniciado o seu percurso profissional em empresas de comunicação).

Pontos em comum focados:

- A maior incidência nos processos de comunicação interna, relegando a implementação de projectos de comunicação externa (mais especificamente assessoria) para as agências
- A relativa imagem "Neverland" que as agências de comunicação têm versus grandes empresas de outras áreas (as agências são maioritariamente constituídas por equipas de profissionais com idades compreendidas ente os 25 e 35 anos)
- A necessidade de falar e pensar comunicação, não encontrando à volta quem queira partilhar desse conhecimento
- A vontade de multiplicar desafios comunicacionais e projectos de trabalho (diversificação, uma eterna característica humana)
- A difícil adaptação a outros ritmos de trabalho
- A dificuldade em trabalhar Planos de Comunicação formatados internacionalmente e sem grande margem para inovações locais

É interessante verificar os diferentes aspectos que contribuem para uma realização profissional de cada um (aposto que alguns pontos acima focados são os motivos que levam a outros colegas de agências a candidatar-se a lugares em Departamentos de Comunicação de companhias distintas) mas também é motivador verificar que, actualmente, as agências de comunicação e relações públicas também se constituem como portos de chegada e não apenas de partida.

Palcos de Comunicação

2008-01-18T02:08:00.000-08:00

De regresso a este espaço estão também alguns textos elaborados por colegas e amigos de área da comuniciação sobre os mais variados temas (uma fora de enriqecer o blogue com outras perspectivas). Assim, aqui ficam as palavras da minha colega Ana Martins dedicadas à passagem da vida académica para o mercado de trabalho.

"Tudo na nossa vida acontece em palcos. Diferentes, semelhantes, repetitivos ou surpreendentes. Vestimos e despimos personagens e acumulamos aprendizagens de cada vez que o pano cai e novas luzes se acendem. É isso que sente um profissional de comunicação quando deixa a faculdade e finalmente entra no enredo selvático e desafiante do trabalho: uma passagem para um novo palco, onde o argumento, a cena e as personagens são diferentes, mas as regras e a base que estão na interpretação se mantêm.

Sou licenciada em Comunicação Empresarial pela Escola Superior de Comunicação Social, do Instituo Politécnico de Lisboa e trabalho em agências de comunicação há dois anos e meio. Claramente ainda sou uma estudante. A passagem faz-se com receio e expectativa, mas felizmente com a confrontação positiva entre a aprendizagem e a profissão. Durante quatro anos ouvem-se teorias, abordagens, modelos e regras que estão depois na base de todo o trabalho, desde a elaboração de estratégias de comunicação, ao contacto telefónico de trinta segundos com o serviço de agenda de uma redacção. Existe sobretudo o sentido de profissionalismo e de legitimação do trabalho de Relações Públicas: qualquer proposta, e-mail, acção, contacto deverão ser devidamente fundamentados, de acordo com os objectivos do nosso cliente, a mensagem definida e, claro está, as necessidades e características dos nossos públicos. Como poderemos persuadir os órgãos de gestão para uma determinada ideia ou avaliar o nosso trabalho no final de cada projecto, se não tivermos uma argumentação baseada na investigação e na monitorização da envolvente? Já do lado dos públicos alvo da nossa comunicação, como poderemos transmitir uma mensagem ou motivar atitudes ou comportamentos, se não demonstrarmos conhecimento, reflexão e soluções fundamentadas para os seus problemas? Na estimulante área da Saúde, esta questão tem ainda maior relevância. Neste âmbito, o pensamento estratégico e os instrumentos de comunicação, tão explorados ao longo do curso, ganham finalmente corpo quando entramos no mundo real, e tudo parece fazer sentido. Mas o fosso também existe.

No meu primeiro dia de trabalho, pediram-me para fazer um follow-up. “Follow quê?” Então onde estão os planos de comunicação de 90 páginas? Os extensos estudos sobre a organização? Onde estão as múltiplas ferramentas de avaliação de cada uma das acções, os inquéritos e caixas de sugestões? Desaparecem dezenas de conceitos e procedimentos, e surgem novos afazeres: contacto com o cliente, contabilidade, constrangimentos legais, financeiros, logísticos, chefias, ordens. Numa sala de aula somos livres de questionar incessantemente e de propor todas as ideias minimamente razoáveis, ainda que condenadas à impossibilidade da sua concretização. Somos ainda desprendidos de responsabilidades para com uma organização que precisa de sobreviver. A passagem do mundo académico para o mundo profissional, em Comunicação, assenta sobretudo na percepção de sérias responsabilidades e na redução de um universo a um pequeno planeta, levando-nos por vezes a pensar que aprendemos tanto para aplicar tão pouco. Aprendemos a pensar estrategicamente, a gerir uma crise, a organizar um evento, a fazer comunicação interna, campanhas de publicidade, protocolo, jornalismo, marketing, gestão, sociologia, psicologia… E nos primeiros tempos enquanto profissionais, só nos vemos a escrever Press Releases e a fazer relatórios de clipping. Alguma desilusão é inevitável. Mas a boa notícia está aqui: é que o enredo desenvolve-se, e pouco a pouco notamos que se encaixam em vários momentos as diversas aprendizagens, à medida que evoluímos enquanto profissionais. Junta-se ainda o enriquecimento inigualável da aprendizagem com os mais experientes, que como no jogo de estafeta, transportam o testemunho que nos faz sentir que a passagem de um palco para o outro pode ser assustadora, mas simultaneamente apaixonante."

Ana Martins
Senior Consultant MediaHealth Portugal

Aleluia, de regresso ao convívio cibernético

2008-01-11T01:47:00.000-08:00

Não cumprindo o prometido no post anterior, lá deixei de colocar os meus pequenos textos neste espaço que tanto prezo, por um período de tempo demasiado longo.

Uma ausência relacionada com um final de ano verdadeiramente caótico (exames, encerramento de contas, avaliação e preparação de novos projectos para 2008 e, finalmente, duas retemperadoras semanas de férias) e alucinante mas que felizmente terminou bem.

Com a casa arrumada, irei tentar ser mais regular na actualização do blogue até porque, pelo que leio, as áreas da comunicação e Saúde continuam férteis em acontecimentos de destaque (momento zen de hoje - a notícia divulgada na Meios & Publicidade online sobre uma agência de comunicação que apelida os seus clientes de Tangram é uma pequena delicia).

Aqui deixo também uma especial palavra de apreço ao Luis Paixão Martins que tive o prazer de conhecer em Dezembro (obrigado pelo café!) e que teve a amabilidade de me dar a conhecer o espaço da LPM, através de uma visita guiada bem simpática.

De volta do intervalo

2007-11-09T03:13:00.000-08:00

Gostaria de pedir desculpa pelo hiato de tempo entre este e o último post mas trabalho, exames e afins, impediram-me de aqui voltar mais cedo a este pequeno espaço. Situação que procurarei evitar no futuro, sabendo que quando este passar a presente, provavelmente acontecerá o mesmo…

Um colega de área, pediu-me para comentar as mais recentes novidades relativas à vacina contra o colo do útero e a sua introdução no Plano Nacional de Vacinação (PNV).

Sendo uma atitude meritória do nosso Governo, acho que o nosso Ministro da Saúde utilizou argumentos verdadeiramente idiotas pelo atraso na resolução. Citando o mesmo nas notícias publicadas, a decisão política sobre a vacina contra o vírus do útero só foi possível agora “porque o primeiro estudo «completamente independente» surgiu há três meses”. Ao utilizar este tipo de argumentação, Correia de Campos acaba por:

- Colocar no lixo um conjunto de mais de uma vintena estudos médico-científicos realizados na última década por especialistas internacionais sobre a eficácia da vacina;
- Subtilmente referir que, qualquer estudo patrocinado por empresas farmacêuticas tem pouca credibilidade (mesmo que os mesmos sejam avaliados por comités internacionais autónomos e controlados exaustivamente);
- Questionar a competência de governos como o Francês, Australiano, Alemão, etc. que aprovaram a comparticipação e/ou integração da vacina pouco tempo após a sua chegada ao mercado, tendo por base os resultados dos estudos científicos previamente realizados.

A grande verdade é que o nosso Governo sempre esteve à espera da chegada da segunda vacina ao nosso país para assim poder lançar um concurso público e ver qual das companhias, Sanofi ou Glaxo, poderá baixar mais o preço. No fundo, e por mais desculpas esfarrapadas que se encontrem, continua a ser tudo uma questão de dinheiro ou, neste caso, falta dele.

O sabor da nova geração

2007-11-05T01:46:00.000-08:00

Ao longo dos últimos anos, tenho tido o prazer de assistir ao desenvolvimento profissional de um bom número de colaboradores. Como na vida, há de tudo um pouco. Rapaziada com grande capacidade estratégica e de escrita mas desconfortáveis no contacto com jornalistas e clientes. Jovens com grande capacidade de interacção humana mas com uma visão redutora da actividade que praticam, sem aproveitar todos os ângulos de abordagem de um determinado Plano. E depois, de quando em vez, surgem “Aqueles”.

“Aqueles” incorporam numa só personalidade todas as características acima referidas e mais algumas. Velocidade de raciocínio, capacidade de improvisação, aproveitamento das oportunidades, criação de ligações fortes com aqueles que os rodeiam, criatividade latente, profissionalismo precoce. Ao olhar para “Aqueles” sabemos uma coisa: mais cedo ou mais tarde o lugar onde trabalham é curto para as suas ambições. No fundo, “Aqueles”, espelham aquilo que fomos, que gostaríamos de ser ou uma mescla dos dois.

Curiosamente e para bem das Relações Públicas, têm surgido nos últimos tempos um cada vez maior número de “Aqueles”. Julgo que para tal em muito tem contribuído um reforço na qualidade do ensino (aqui fica uma particular palavra de apreço para a Escola Superior de Comunicação Social que conheço com alguma profundidade). Temos hoje uma nova geração de técnicos que, aproveitando uma mais robusta estrutura-base (proporcionada pela formação), aprende e desenvolve mais rapidamente. É claro que, se as características intrínsecas do indivíduo estiverem pouco “aprimoradas” (responsabilidade, humildade, etc.), alguns “Aqueles” correm o risco de passar a ser os “Quem?”

A comunicação e a Indústria Farmacêutica

2007-11-02T04:57:00.000-07:00

Como não tive possibilidade de colocar novo post apresentanto o meu convidado desta semana, aqui está ele, puro e duro. O seu autor, João Marta, é um homem que tem mais de 25 anos dedicados à Indústria Farmacêutica, tendo passado pelo Marketing antes de se dedicar à área da Comunicação. Aqui fica o seu testemunho, para ler e reflectir.

Na semana passada atendi uma chamada telefónica de um amigo a convidar-me para pertencer à maior comunidade virtual “blogosfera”.
Aceitei o desafio e vou iniciar-me como participante esperando contribuir para um debate sério nesta área.

A ligação à Indústria Farmacêutica aconteceu há alguns anos e os mistérios que estavam e estão associados à proibição de comunicar as vantagens das terapêuticas aos consumidores nunca foram bem compreendidos. Sempre lutei e lutarei para que a informação seja uma mais valia para todos os públicos, embora com mensagens distintas.

A necessidade de obter bons resultados na zona onde trabalhava estavam associados à mensagem, à forma como era transmitida aos interlocutores e como depois chegava aos doentes.
A minha questão foi sempre de âmbito geral: como é que um médico que visitado por 3 ou mais DIM por dia pode avaliar as vantagens reais de cada terapêutica?

Este tema reflecte o nosso desafio (objectivo) porque queremos e devemos comunicar com os consumidores e todos os dias somos confrontados, neste sector, com regras punitivas. Lutamos por uma sociedade culta que entenda qual é a génese de um princípio activo, que a investigação leva cerca de 15 anos a desenvolver. Chega ao mercado depois de superar todas as barreiras de eficácia qualidade e de segurança, para melhorar a qualidade de vida das pessoas.

Como pode um marketeer responsável pelo produto ambicionar obter bons resultados quando lança um produto, que implica um reconhecimento da comunidade científica e uma boa adesão á terapêutica do doente, quando esse consumidor final a família e os amigos não conhecem as vantagens desse medicamento que o médico o aconselhou (obrigou) a usar durante um período de tempo?

O médico deve explicar ao seu doente os benefícios que vai obter no final desse tratamento e motivar para que cumpra escrupulosamente a posologia.
Mas será que o doente entendeu a mensagem? Se a mensagem não é transmitida com clareza os objectivos não serão atingidos. Conclusão o medicamento não é eficaz. A imagem da Indústria Farmacêutica fica diminuída. Vivemos diariamente este problema da falta de informação sobre os medicamentos, excepção feita ao apelo ao consumo dos genéricos porque são mais baratos

São os Jornalistas que escrevem sobre os efeitos secundários dos fármacos, são os consumidores que telefonam para as empresas que fabricam os produtos, mas aos farmacêuticos e aos médicos para esclarecer dúvidas.

As autoridades consideram toda e qualquer informação como publicidade incitando ao consumo por isso vivemos todos atormentados pelas coimas. Será que pensaram em disponibilizar um canal de informação 24 horas por dia para ajudar os consumidores a esclarecer dúvidas?

A comunicação desempenha um papel crucial porque educa informando os públicos das vantagens das terapêuticas, dos benefícios para a saúde e da melhoria da qualidade de vida, prevenindo gastos supérfluos de medicamentos.

Vamos continuar a nossa luta pela informação para todos, contribuindo para uma maior consciencialização do público sobre as vantagens que os medicamentos oferecem para a melhoria da qualidade de vida, contribuindo para o uso racional dos mesmos, prevenindo o desperdício.

João Marta, Consultor de Comunicação em Saúde

Venha mais um

2007-10-30T02:07:00.000-07:00

Leio que a Ipsis acaba de lançar um departamento autónomo dedicado à área da Saúde. Desejo-lhes sorte. Nesta área, pelos vistos cada vez mais desejável para as agências de comunicação, o trabalho é intenso, obriga a uma atenção permanente das normas específicas e implica adaptações permanentes no discurso em função dos targets, em muitos casos, num mesmo espaço físico (médico, doente, cliente, representante das entidades governamentais).

A Gestão de Crise é algo subliminarmente sempre presente e trabalhar aos fins-de-semana uma constante (principalmente na execução de Gabinetes de Imprensa para grandes Congressos). A equipa de trabalho tem de estar totalmente motivada e gostar realmente do trabalho que desenvolve (inclusive na descodificação de conceitos médico-científicos para uma linguagem mais “leve”).

Espero que todos estes factores (e mais alguns que ficam para outras núpcias) só motivem as empresas que pretendem desenvolver actividade comunicacional na Saúde. Porque se há área na qual realmente nos damos conta da nossa sorte com a vida que levamos esta é uma delas.

Publicidade na Indústria Farmacêutica - Os espartilhos

2007-10-26T01:20:00.000-07:00

“O código não deixa”…”não podemos dizer isso dessa forma”…”o departamento medico vai chumbar isso”…”se isso passa dos 25€ já sabe que não se pode fazer”…”mas o que tem isso a ver com a prática clínica”…

Quem está na área da publicidade ou gestão de marcas na indústria farmacêutica, em especial nos éticos, reconhecerá as linhas anteriores. Todos os dias somos confrontados (publicitários, gestores de produto, comunicadores) com impedimentos, imposições, restrições e outros “apertões” que espartilham ideias, propostas e acções que, por muito impacto e retorno que pudessem ter, nem vêem a luz do dia.

Mas tudo isto é relativo quando penso no que, para mim, é o verdadeiro drama: “O marasmo dos suportes”. Parece que ninguém inova, ou tem medo de dar o passo, ou está espartilhado em convenções que já não deviam existir. E lá estamos a fazer mais do mesmo: a literaturazinha ou o folderzinho, o brindezinho (o qual se poderá subdividir nas míticas categorias canetinha, bloquinho, protectorzinho de bolsinho, caixinha para cartõezinhos, entro outras categorias tão ou mais edificantes), o mailingzinho, o anúnciozinho nos sítios do costume, o passou-benzinho e o sorrizinho do DIM.

Espartilhos, digo eu. Apertam, não deixam respirar, e, apesar de poderem dar uma cintura escultural, escondem o que está por baixo.

Mas como promover a libertação dos espartilhos?

Nada mais difícil. Os nós estão demasiado apertados. Mas talvez os possamos aliviar, reduzir a pressão dos mesmos no corpo, respirar um pouco melhor e, um dia mais tarde, agarrar numa faca e cortar os cordões de vez.

As literaturas não vão deixar de existir, mas talvez deverão voltar à sua forma original: dar informações científicas relevantes sobre o produto. Só! Os brindes não vão deixar de existir, mas talvez deverão ser adequados a cada interlocutor de acordo com seus gostos e necessidades pessoais. Os anúncios vão continuar, mas deverão tomar a forma de categoria e não de produto para poder chegar a mais meios e a mais interlocutores.

Passemos a comunicar mais alertas de doença e menos produto, mais área e menos bisnaga e comprimido, mais soluções de saúde e menos comparação de preço, mais rastreio e menos visita, mais laboratório e menos marca. Mais Delegado com espírito cientifico, mais Empresa com espírito de dever social e solidariedade e mais meios alternativos de comunicação.

Apoiemos um “abaixo o espartilho”. O futuro da comunicação não se compadece com apertos.

João Damas
Director de serviço a clientes
www.addmore.pt

A título excepcional…ou talvez não

2007-10-25T04:19:00.000-07:00

No âmbito desta pequena ideia que é a “Sextas-feiras com os amigos”, tenho recebido a um bom ritmo de inúmeros colegas de todos os quadrantes profissionais, pequenos textos/posts para partilhar.

Esta profícua malta, que tenho o prazer de conhecer, obrigou-me a repensar os moldes da respectiva publicação ds textos. Se inicialmente estava prevista uma actualização quinzenal, tentarei com que esta passe a ser semanal, a não ser que surjam atrasos na resposta.

Assim esta semana, mais concretamente amanhã, estará disponível para leitura um post do meu caro colega e amigo João Damas, Director de serviço a clientes da agência Addmore, dedicado ao tema das dificuldades de comunicação na área da Saúde. Espero que vos seja útil na compreensão desta complicada área.

Leituras para ajudar

2007-10-24T01:43:00.000-07:00

Acabo de encomendar na Amazon o livro de Gerry McCusker, especialista australiano em Comunicação, intitulado Public Relations Disasters, Talespin: Inside Stories and Lessons Learned.

Trata-se de um livro sobre agências de comunicação, Consultores de Relações Públicas, spin doctors (tão em voga em Portugal nos dias que correm), os clientes e os media. O autor procurou analisar algumas inenarráveis práticas de Relações Públicas, através da apresentação de exemplos de projectos que não tiveram o final mais desejado. Aqui ficam algumas críticas:

‘For the younger communication executive, the book is a must’ - Brand Strategy
‘Absolutely fabulous’ - The Glaswegian
‘A fun, yes fun, book about PR disasters’ - BrandChannel
‘Sit back and let McCusker’s tales of woe and little grey commentary boxes teach you how to manage any bad day at PR central’ - The Times (London)

Promete ser uma leitura realmente pedagógica (até porque aprender também é errar) que tentarei partilhar neste espaço. Por falar em leituras, esta semana vou tentar estar presente na apresentação do novo livro do Dr. Martins Lampreia sobre Marketing e Gestão de Crise, dia 25 às 18h30 na FNAC do Chiado.

Uma figura que admiro por ter assinado o meu primeiro cheque de ordenado (na saudosa CNEP/Hill & Knowlton) e que sempre considerei estar à frente do seu tempo. Já defendia o lobbie quando muitos ainda nem sabiam o significado dessa palavra, promovia avenças em 1995 que ainda hoje poderiam ser consideradas elevadas e sempre demonstrou um lado humano forte na gestão dos seus Recursos Humanos. Vamos lá ver se consigo uma dedicatória para a colecção.

Genericamente falando

2007-10-22T02:36:00.000-07:00

A ANF revelou este fim-de-semana que as farmácias portuguesas estão com dificuldades em comercializar mais medicamentos genéricos na medida em que já não têm mais espaço físico para os arrumar. Falta de espaço num mercado que começa a ficar demasiado carregado para um país com cerca de 10 milhões de habitantes (só a substância activa sinvastatita para o colesterol, é comercializada através de 319 medicamentos genéricos)? Sim mas não só.

Recentemente, Vasco Maria, Presidente do INFARMED, alertou para o excesso de medicamentos genéricos em algumas áreas específicas (as que mais implicam retorno imediato como o combate ao colesterol, doenças mentais, etc.) pedindo às diversas companhias maior diversificação do seu portefólio de produtos. Para as empresas nacionais mais pequenas, esta poderá ser a única opção de sobrevivência. Difícil pois as multinacionais com maior capacidade (e quase todas já estão representadas em Portugal) são mais céleres em solicitar a comercialização de marcas que perdem patente, ganhando quota de mercado sobre as outras.

E quais serão os desafios futuros para empresas a actuar nesta área? Claramente reforçar a sua imagem institucional (casos como a Generis, Farmoz são exemplos disso) promovendo uma diferenciação recordatória na mente dos seus targets. Reforçar a sua aproximação aos utentes, tomando o usual papel das empresas farmacêuticas que promovem investigação, como endorsers das associações de doentes. Promover informação credível junto dos médicos, salientando o seu papel de parceiros na área da Saúde – acentuar o duplo aspecto de empresas que comercializam tratamentos médicos mais acessíveis para bolsas menos recheadas (marketing social responsibility).

É claro que a confirmar-se os processos de bonificação usualmente praticados nas farmácias (por cada três caixas de medicamentos compradas ao laboratório segue uma de borla), estas também não têm grande margem de manobra para se queixarem da falta de espaço.

A paixão de comunicar

2007-10-19T00:51:00.000-07:00

A convite do meu amigo Jorge cá estou eu a estrear-me nestas “andanças bloguistas”. Antes demais devo dizer que tive o prazer de conhecer o Jorge na Agência de Comunicação onde estagiei *, e trabalhei durante alguns meses, após terminar o curso de Ciências da Comunicação. Esclarecer ainda que foi a minha veia comunicativa que me levou a frequentar esta licenciatura, em detrimento de uma outra qualquer da área das ciências humanas. Acima de tudo porque gosto muito de conversar, de escrever, de me relacionar com o mundo e com os outros, e de fazer muitas coisas diferentes, mas quase todas no domínio das artes.

Posso assim dizer que a minha vinda de uma Agência de Comunicação para uma Biblioteca Municipal (onde trabalho há quase 10 anos) permitiu-me alargar o âmbito das minhas acções, mas não mudou o essencial da questão: a necessidade de comunicar e de nos comunicarmos! Aqui lido com instituições, escolas, professores e alunos, escritores e contadores de histórias, autarcas e munícipes. As solicitações são muitas e diferenciadas (até porque os utentes também o são, em género, idade e interesses…) desde aqueles a quem ajudamos numa pesquisa, passando por aqueles a quem contamos e com quem exploramos uma história, sem esquecer os que nos pedem uma sugestão de leitura. Sendo missão das Bibliotecas informar, promover a leitura e a auto-formação, facilitar o acesso às diferentes formas de expressão cultural e fomentar o diálogo inter-cultural entre outras missões, igualmente importantes, não me parece possível cumpri-las sem recorrer a estratégias de comunicação mais ou menos elaboradas, que podem passar pela simples conversa face-a-face (às vezes a mais eficaz forma de comunicação), por um ofício que enviamos, por um telefonema que fazemos, por um flyer ou cartaz que produzimos, por um press-release que divulgamos, por uma notícia ou fotografia que colocamos no nosso site. Nos primeiros anos em que aqui trabalhei, sentindo essa necessidade imperativa de comunicar o que íamos fazendo, a Biblioteca chegou a ter a sua publicação periódica - o “Biblioactividades”. E porque o que fazemos também é comunicação, ela passa pelas horas do conto, visitas guiadas, sessões de poesia, exposições bibliográficas e alguns placards informativos e pedagógicos que produzimos sobre determinada efeméride ou personagem.

Quando o Jorge me convidou para escrever este texto, a minha primeira ideia foi “mas eu já não trabalho em comunicação”…para logo depois sentir que, afinal, a verdade é que não trabalho noutra coisa! Porque toda a nossa actividade é uma permanente comunicação do que somos e do que achamos importante transmitir aos outros, seja numa Biblioteca, numa redacção de um jornal, numa empresa ou numa agência de comunicação. E quanto mais amamos o que fazemos, melhor comunicamos o objecto do nosso amor.

Ângela Malheiros
Coordenadora da Biblioteca Municipal de Peniche

PS - *Um beijo especial para o Fernando e para o João, que conheci na mesma agência, e que decerto serão leitores deste blogue ;)

Mais uma visita para enriquecer

2007-10-18T07:10:00.000-07:00

Na senda do que fiz há 15 dias, com a divulgação de um texto elaborado pelo meu amigo Fernando Rente, Communication Officer da Roche Farmacêutica, colocarei amanhã online um post escrito por outra amiga minha, Ângela Malheiros. O desafio que lancei aos meus ilustres amigos e colegas de profissão, foi o de escrever sobre comunicação, de acordo com as suas perspectivas pessoais e profissionais, e assim ter o mais variado leque de opiniões, formas de estar e pensar, acentuando a riqueza que reside na diversidade.

Com o texto do Fernando e agora o da Ângela, Coordenadora da Biblioteca Municipal de Peniche, acho que estes objectivos estão a ser “estimulantemente” cumpridos. Um agradecimento especial a quem já aceito o repto e espero que continuem a apreciar as leituras tanto como eu.

Olhar o futuro

2007-10-18T02:08:00.000-07:00

No passado dia 15 de Outubro, o CEO da sanofi-aventis, Gerard Le Fur, deu uma interessante entrevista ao Financial Times. Na conversa com o jornalista, o responsável máximo da multinacional farmacêutica (a primeira companhia na Europa e a terceira a nível mundial) refere que estas empresas, mais tarde ou mais cedo, terão que criar mecanismos para limitar o aumento dos preços dos medicamentos para que as vendas também subam.

Uma contradição? Nem tanto. Le Fur considera que a médio prazo o volume de vendas irá sobrepor-se ao impacto do preço. Medicamentos mais baratos vendem mais, diminuem o fosso que os separa dos genéricos e aumentam a possibilidade de serem logo comparticipados por Sistemas Nacionais de Saúde (SNS) já bastante endividados (como é o caso de Portugal).
A indústria farmacêutica necessita de trabalhar em parceria com os poderes políticos para que os utentes possam aceder aos novos tratamentos que fazem realmente a diferença. E, para tal, ambas as partes tem que ceder.

Vejamos o caso das vacinas contra o cancro do colo do útero. Pela primeira vez na história da medicina, é lançada uma vacina que a longo prazo irá erradicar um dos cancros mais mortais para as mulheres. E que faz o nosso Governo enquanto o resto do mundo preocupa-se em colocar o produto em Planos Nacionais de Vacinação e encontrar formas diferenciadas de comparticipação? Anda um ano desde a chegada da primeira vacina a solicitar mais estudos médico-científicos, arrastando uma decisão até à chegada da segunda vacina (esta semana) e assim garantir nova posição negocial, desta vez com dois laboratórios e não com apenas um (o que facilita cedências).

E porquê? Porque estamos no limite orçamental e vacinas que custam entre cerca de 433 e 500 Euros não ajudam. Mesmo que a bandeira propagandista seja bem apelativa (exemplo de parangona comunicacional – José Sócrates anuncia – Governo Português vai comparticipar a vacina para o cancro do colo do útero) o que é certo é que os SNS estão a caminho da ruptura tornando mais difícil o acesso a terapêuticas cada vez mais inovadoras. É justo? Não. Mas é o que continuaremos a ter se os posicionamentos dos todos os intervenientes nesta área não se alterar. E, pelos vistos, alguns como Gerard Le Fur, já começam a percepcionar novas linhas de actuação. Perspectivando sucessos comerciais mas também promovendo o acesso mais alargado a tratamentos que realmente melhoram a qualidade de vida.

Conferência online para a rapaziada de comunicação

2007-10-16T00:46:00.000-07:00

Parece que está a ser organizada, algures em 2008, a Global PR Blog Week 3.0., uma iniciativa virtual destinada a todos os profissionais de Relações Públicas que queiram saber mais sobre esta estimulante área de trabalho.

De acordo com o descritivo preliminar, os organizadores pretendem desenvolver um evento no qual serão apresentados os melhores artigos, entrevistas, debates, case studies e ensaios sobre as principais alterações/evoluções na teoria e prática das Relações Públicas e Comunicação, a sua relação com outras disciplinas e o nosso papel enquanto profissionais, alunos e professores.
Esta iniciativa irá durar uma semana, em regime online e o seu acesso será feito de forma gratuito. Para mais informação poderão consultar o site (www.globalprblogweek.com).

São as tecnologias disponíveis a funcionar de forma democrática e global: novos instrumentos de comunicação que permitem o acesso de todos a novas formas de pensar comunicação. Venha o café da máquina, o croquete do restaurante e cá fico, pronto para mais uma sessão de debate sem sair do meu lugar.

Criatividade ao rubro

2007-10-15T07:49:00.000-07:00

De acordo com um divertido livro de bolso intitulado PR Power – Inside secrets from de world of Spin, da autoria da especialista em Relações públicas, Amanda Barry, as sessões de brainstorming são cada vez mais relevantes para a prossecução de uma estratégia de comunicação impactante.

Efectivamente, ideias criativas e inovadoras têm sempre mais possibilidade de chamar a atenção dos vários targets do que aquelas, gastas, desenvolvidas vezes sem conta com resultados cada vez menores.

A autora deixa assim cinco grandes dicas para sessões de brainstorming bem sucedidas:

- Size doesn’t matter – Os grupos de trabalho deverão conter entre quatro e seis participantes. Mais pequenos e os indivíduos tendem a sentir maior pressão em lançar ideias originais. Grupos com mais gente e alguns poderão ficar remetidos ao silêncio, com pouco ou nenhuma vontade em participar.

- Keep track – No início da sessão, deverá ser logo seleccionado um participante responsável por anotar as ideias que vão surgindo. A autora sugere a utilização de um flipchart, para que todos possam ver as ideias criativas lançadas e o debate seja assim mais intuitivo e abrangente.

- Have fun, but don’t make fun – O principal objective de uma sessão de brainstorming passa pelo estímulo da criatividade. Este facto significa que nenhuma ideia é má, louca ou errada. O que é relevante (antes do prcess de filtragem) é que as ideias continuem a ser lançadas para a mesa, sem que ninguém sinta que está a fazer uma figura de tonto.

- Use a warm-up routine – No início é importante quebrar o gelo para que todos se sintam confortáveis. A autora dá o exemplo da utilização do jogo De A a Z – colocação das letras do alfabeto no flipchart, escolha de um tópico relacionado com o projecto alvo do brainstorming e solicitação individual de participação com o objectivo de preparar o cérebro para os momentos criativos que se seguem ( ex. se o objectivo for a promoção institucional de um banco, definir o jogo para palavras relacionadas com serviços usuais encontrados nestas entidades - ou seja um STOP direccionado) .

- Getting started – Depois do aquecimento cerebral é importante iniciar a sessão com uma pergunta objectiva como “Como é que podemos fazer com que os nossos targets tenham conhecimento deste produto” ou “Como é que podemos tornar este projecto mais apelativo para os media?”. Os períodos de silêncio poderão ser utilizados para recapitular as ideias que foram recolhidas e assim fazer descansar as células cinzentas dos colaboradores presentes.

E para Amanda Barry, o melhor é mesmo agendar pequenos-almoços de brainstorming reforçados já que a oferta de comida é sempre bem-vinda e estimula à participação.

Afinal não somos assim tão diferentes

2007-10-10T06:27:00.000-07:00

Na última PRWeek (que prazer dá ler uma revista inteiramente dedicada ao mundo das Relações Púbicas) foi publicado um artigo sobre a relação entre agências de comunicação e os seus clientes. Na génese do texto está um estudo desenvolvido pela publicação, em conjunto com a empresa Mischief, sobre o que pensam 100 empresas/clientes do Reino Unido das suas agências. Destacam-se algumas conclusões para reflexão:

- 70% das empresas consideram que falta mais transparência nos fees e orçamentos apresentados pelas agências

- 75% consideram que as agências desconhecem o funcionamento dos sectores de negócio onde os clientes estão inseridos

- 23% consideram que não têm o retorno esperado quando contratam os serviços de uma agência

Por outro lado, os responsáveis das agências contactadas referem como problemas mais comuns:

- Algum desconhecimento por parte dos clientes no que diz respeito ao trabalho de assessoria (ex. citado: “Porque é que os jornais não utilizaram o título que estava no Press Release?)

- A complexidade do processo de gestão das expectativas, muito por culpa de uma visão, da parte do cliente, direccionada para o seu produto e serviço e pouco abrangente

- O facto de serem os últimos a terem acesso a informação de relevo que poderá ajudar a gerir processos de crise

- A implementação de campanhas com objectivos distorcidos que produzem muito ruído comunicacional mas com poucas consequências a nível comercial

Enfim, interessantes conclusões para reflexão, no Reino Unido e aqui em Portugal.

A importância da profissionalização

2007-10-08T09:06:00.000-07:00

Uma das consequências mais visíveis resultante dos novos processos de comunicação na área da Saúde foi, é e continuará a ser, o conceito Power to the Patient. Dar voz a quem sofre de determinada patologia ou promover entrevistas/artigos com quem passou por desafios pessoais, tem contribuído para colocar o doente (e não só o médico) no centro das atenções, mediáticas e institucionais.

Os doentes passaram de utentes-passivos, sujeitos às regras do Sistema Nacional de Saúde e a diagnósticos codificados, para utentes-activos, questionando os seus deveres e direitos enquanto cidadãos, procurando regularmente novas informações sobre as suas problemáticas e os tratamentos mais eficazes (a Internet também ajudou neste capítulo).

As associações de doentes passaram a ser reconhecidas como importante fonte de notícia e justos representantes de todo um grupo de indivíduos portadores de determinada patologia, junto da classe política.

Acontece que em Portugal, ao contrário por exemplo dos Estados Unidos da América, as associações de doentes (a maioria) ainda padecem de algum amadorismo que importa ultrapassar. O potencial existe. O poder de influência está lá. Mas a gestão estratégica não.

Muitas destas organizações são constituídas em regime de voluntariado, geridas por um doente ou médico da área que, por motivos profissionais, pouco tempo tem para dedicar à causa. As reuniões dos órgãos sociais são muitas vezes levadas a cabo a horas tardias, em sedes obtidas com o apoio de uma Câmara Municipal benemérita.

O cronograma anual para apresentação aos potenciais patrocinadores (essencialmente as farmacêuticas) é preparado sem avaliar o retorno das acções (produzir 4 Boletins trimestrais, salpicados com fotos das festas da associação JÁ NÂO convence o Gestor de Produto ou Director de Marketing) e a uma regularidade no processo informativo (reduzir a implementação de iniciativas em efemérides mundiais/nacionais é reduzir o espaço comunicacional).

Acredito que médio/longo prazo só estruturas profissionais com Directores-Gerais, Directores de Marketing e até, pasme-se, Directores de Comunicação, que respondam a objectivos definidos, poderão trazer algo de novo à comunidade e promover que mensagens mudem formas de estar e pensar (Liga Portuguesa Contra o Cancro, Rarissima, Fundação Portuguesa de Cardiologia, entre outros).

Quem quiser continuar a promover apenas jantares de Gala ou peditórios em centros comerciais, irá encontrar grandes problemas de evolução. E uma associação sem associados não passa de um espaço vazio sem relevância e credibilidade.